Programática, el mejor partner de las marcas

Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España La publicidad contratada en medios digitales superó en el año 2012, por primera vez en España, a la inversión en medios impresos. Apenas seis años después, diversos informes señalan que la cantidad invertida por los anunciantes en publicidad digital a escala global ya es mayor que la que dedican a comprar espacios en televisión. Nuestra sociedad se ha digitalizado y el marketing ha sabido responder a esta transformación mejorando a la vez su eficacia de manera progresiva. Sólo de ese modo ha sido posible este espectacular incremento de acciones a través de Internet para crear marcas, consolidarlas, diseñar estrategias comerciales, etc. Dentro del marketing online, la publicidad programática mantiene un crecimiento exponencial, ocupando un porcentaje cada vez mayor dentro de los presupuestos de las empresas e instituciones. La compra programática supone ya el 73% de la inversión en publicidad digital en Estados Unidos, según eMarketer. En el caso de Europa, el 50,1% de la inversión publicitaria que realizan los anunciantes ya es programática (frente al 40% en 2015), según iabEurope. Aunque España sigue estando a distancia de estos ejemplos, la compra programática ha crecido en torno a un 35% en 2017. En 2018 se mantendrá esa tendencia, que eclosionará realmente cuando la publicidad programática se generalice en televisión.   Descubrir y activar nuevas audiencias Se estima que cada persona que viva en una gran ciudad recibe cerca de 3.000 impactos comerciales al día, y las marcas buscan los formatos que mejoren el retorno de la inversión publicitaria que realizan. Para los anunciantes, la compra programática ofrece la capacidad de llegar a la persona indicada, con un mensaje relevante y personalizado, en el momento en el que está más predispuesta para realizar una conversión. Además, permite descubrir y activar audiencias que las marcas no habían logrado identificar por otras vías; predecir qué usuarios emprenderán una acción, de manera que una compañía pueda centrarse en aquellos que ofrecen mayores probabilidades de realizar una conversión; y orientar cada publicidad a los consumidores durante etapas específicas de su proceso de compra, entre otras ventajas añadidas.   Mejorar el retorno de la inversión Si bien está claro que los anunciantes se apoyarán aún más en acciones programáticas durante 2018, lo harán a través de las compañías mejor capacitadas. Por ello, las empresas de compra programática estamos dedicando muchos recursos en tecnología y talento humano para responder a tres grandes desafíos en el ecosistema del marketing: la fragmentación de los medios y canales, el aumento de la actividad en tiempo real en Internet y de la información procesable que resulta (Big Data), y la generalización de usuarios multidispositivo. La segmentación multidispositivo se ha convertido en la gran necesidad de los anunciantes que quieren llegar a una sociedad que usa de manera combinada ordenadores, smartphones y tablets. El 92% de españoles utiliza dos o más dispositivos para acceder a Internet, frente a un 79% de media en Europa. Por eso, más allá de identificar a cada usuario, estamos aprendiendo a conocer a través de qué canal prefiere que le contacten en cada ocasión. Por ejemplo, teniendo en cuenta que más del 81% de las conexiones a Internet se realizan a través de móvil en España, este canal está en el punto de mira de los anunciantes y representará el 82% de la inversión en publicidad programática en este año, según eMaketer. Las empresas especializadas también estamos siendo más capaces de desarrollar acciones que garanticen brand safe -para evitar que los anuncios aparezcan en espacios no deseados-; y seguiremos avanzando en dotar de mayor transparencia a todo el proceso de compra programática. No hace falta esperar a los cambios legislativos que se empezarán a aplicar el próximo mes de mayo.   Sin vuelta atrás El marketing basado en datos no tiene vuelta atrás, aunque es necesario seguir perfeccionando este sistema a lo largo de este año que acaba de empezar. Estamos logrando un data de mayor calidad y volumen; y somos más capaces de unir los mundos off y online para activar en marketing digital toda la información disponible. Todos estos avances indican la madurez que ha alcanzado la compra programática, sumando grandes progresos tecnológicos y equipos humanos capaces de aportar su conocimiento y habilidades para dotar de inteligencia a las máquinas. Así, estamos evolucionando para ayudar a construir recorridos más complejos de la experiencia de cliente, permitiendo activar el data de manera más inteligente y evitando la posibilidad de saturar a los usuarios. Las marcas, sin duda, tendrán a la publicidad programática como su mejor aliado comercial en 2018.