Publicidad programática: identificando al cliente ideal

Juan Camilo Bonilla

Managing Director de Digilant para España

 

Cada nueva cifra que se publica sobre la compra programática de publicidad confirma que la apuesta de las marcas por este formato avanza de manera continua. La inversión que realizaron los anunciantes en Europa durante el año pasado fue de 3.500 millones de euros, un 87,8% más que en 2015, según ha dado a conocer el Interactive Advertising Bureau (iab). De este modo, el 50,1% de la inversión publicitaria que realizan las empresas en Europa ya es programática (frente al 40% en 2015).

 

Su popularidad se ha extendido de manera especialmente espectacular en el caso del vídeo: la compra programática ha subido un 155,1% en Europa entre 2015 y 2016, indican los datos de iab. En el caso británico, por ejemplo, la publicidad en vídeo online gestionada programáticamente ha superado este año, por primera vez, el 50% del total y en 2018 se situará por encima del 70%, según estimaciones de eMarketer. La publicidad a través de smartphones generará este año el 63% de la inversión en vídeo programático en el Reino Unido, subiendo al 85% en 2018, según calcula también eMarketer.

 

La misma fuente estima que la inversión a través de compra programática superará los 83.000 millones de dólares en Estados Unidos en 2017. Este formato representó el 73% del gasto en publicidad online en el país el año pasado, según eMarketer, y calcula que el 84% de la inversión publicitaria digital en display se gestionará de manera programática en 2019.

 

Con el viento a favor en España

En cuanto a España, la compra programática crecerá un 35% en 2017, según el análisis que hemos realizado en Digilant, y supondrá el 10% de la inversión total en publicidad digital. Los datos apuntan a que el mayor crecimiento lo experimentará el vídeo, con un aumento de más del 55% de la cantidad invertida por los anunciantes sobre 2016, y subirá el 25% en display.

 

El viento sopla a favor de la publicidad programática. Cada vez más anunciantes confirman que logran aumentar la audiencia de sus campañas y mejorar el retorno de sus inversiones, a la vez que alcanzan targets que no habían identificado hasta el momento. En paralelo, la tecnología programática avanza y es cada vez más eficiente.

 

En definitiva, podemos ayudar a las marcas a conocer mejor a sus audiencias para descubrir y activar nuevos usuarios, nuevos canales, nuevos comportamientos y nuevas formas de conectar con  los consumidores, mejorando su competitividad en los canales de medios clave.

 

De hecho, sectores que tuvieron dudas en el pasado sobre cómo les iba a afectar la compra programática, también se están sumando. Por ejemplo, los principales editores de medios españoles (PRISA, Unidad Editorial, Vocento, Godó y CPM Medios), han creado una plataforma en la que ofrecen, de manera conjunta, su inventario digital para compra programática, con  más de 50 webs de prensa digital y casi 18 millones de usuarios únicos.

 

Los resultados están siendo positivos para ellos. Según Dircomfidencial.com los ingresos que obtiene el Grupo PRISA a través de la compra programática representan entre el 25% y el 40% de sus ingresos por publicidad online (varía según los países en los que están presentes).

 

Borja Ussía, director de Publicidad Online de CM Vocento, también comentaba no hace mucho que su grupo editorial confía lograr a corto plazo que el 50% de la publicidad digital que reciban les llegue mediante compra programática.

 

Activando el conocimiento

El factor definitivo que ayuda a la extensión de la compra programática es su capacidad de llegar a la persona indicada, con un mensaje relevante y personalizado, en el momento en el que está más predispuesta para realizar una conversión.

 

Conforme nuestra sociedad se está digitalizando, muchos sectores han perdido el contacto físico y cotidiano con su clientela (banca, seguros, telecomunicaciones, etc.). Ese contacto les permitía conocer a cada persona y saber qué necesidades tenía para poder ofrecerles nuevos productos o servicios.

 

A cambio, cada vez dejamos más información en Internet, de manera que hay suficientes datos en la Red para poder identificar a los clientes idóneos mejor que nunca en el pasado y activar ese conocimiento a través de cookies, algoritmos y data science, a los que aportamos la inteligencia de expertos de distintas áreas que optimizan la tecnología.

 

De este modo, quienes nos dedicamos a la publicidad digital con una base tecnológica, podemos construir perfiles dinámicos a partir de cómo navega cada usuario, de sus gustos e intereses, etc. Ignoramos su nombre y apellidos o sus datos económicos, pero sí sabemos que quien está tras una IP vive en Bilbao, es aficionado a la Fórmula 1, le gusta comprar los últimos gadgets, tiene hijos y qué tipo de lectura consume, por ejemplo. Así podemos lograr que la publicidad que recibe esa persona esté alineada con los asuntos que le resultan relevantes.

 

En España, además, no para de crecer el consumo de contenidos a través de Internet, lo que va dejando un rastro de cómo somos y qué nos agrada, nos inquieta o qué necesitamos. Cada día, el 48,4% de la población lee prensa digital; el 40,5% utiliza las redes sociales; el 39,9% accede a aplicaciones para smartphones y tabletas, el 37,8% consume fotografías digitales, y el 33,3% de los españoles escuchan música, programas o podcast, según los últimos estudios realizados por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI).

 

El próximo reto

Pero igual que la mayor parte de los elementos que pueden influir en el crecimiento de la compra de publicidad programática son positivos, también tenemos nuestros riesgos. El 25 de mayo de 2018 empezará a aplicarse el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) de la Unión Europea (UE). Esta normativa, que pone al día leyes creadas cuando no existía Internet, busca dar todo el poder a los ciudadanos respecto a la información sobre ellos que tienen las empresas. Los consumidores de la UE podrán saber en cada momento cómo las marcas utilizan y almacenan sus datos personales y tendrán “Derecho al olvido” si desean desaparecer de bases de datos.

 

El RGPD se aplicará a cualquier empresa u organización que haga negocios en la Unión Europea o con ciudadanos o empresas de la UE que capture, comparta o tenga información personal o “sensible” de ciudadanos de la UE con una finalidad comercial.

 

Y, claramente, el ecosistema del marketing, cada vez más basado en el data, se verá afectado de lleno por esta nueva normativa, que modificará nuestra forma de relacionarnos con la ciudadanía.

 

Lo preocupante es que diferentes estudios señalan que el 73% de las empresas no están preparadas para cumplir con las obligaciones que establece el RGPD y que, dada la situación actual, más del 50% de las compañías afectadas no serán capaces de cumplir plenamente con los requisitos del Reglamento a finales de 2018.

 

De momento, el nuevo RGPD ya está abriendo un nuevo nicho de negocio para consultoras, empresas de software, expertos en seguridad informática, etc. Pero, más allá, las compañías que nos dedicamos al marketing digital tenemos que afrontar este hecho como un reto y aplicar las mejores prácticas. Al fin y al cabo, todos somos consumidores y deseamos recibir información relevante, no impactos que nada tienen que ver con lo que nos interesa.

 

Está en nuestras manos lograr que el desarrollo del mercado publicitario sea sostenible en el tiempo, igual que las marcas tienen la oportunidad de afianzar sus relaciones con el target que realmente está interesado por sus contenidos, productos o servicios. No perdamos nunca la ocasión de mejorar la relación con los consumidores.