Publicidad programática: la evidencia de los buenos resultados

By Pedro Robert, Country Manager Digilant España y Global Head of Custom Solutions

 

Google se distingue, entre otras cosas, por adelantarse a otras compañías muy avanzadas y marcar tendencias. En el caso del marketing, la multinacional se ha volcado totalmente en la publicidad programática durante los últimos dos años, como la manera más eficaz para llegar con sus anuncios a los usuarios.

No son los únicos, por supuesto: Movistar, por ejemplo, ha logrado en España sonados éxitos a través de sus campañas programáticas, obteniendo retornos de su inversión impensables con la publicidad tradicional.

Otro caso más: Papa John’s Pizza, la tercera cadena de pizzerías más grande de Estados Unidos, ha confiado en Digilant para el lanzamiento de su marca en España. Con la estrategia que les propusimos hemos logrado un crecimiento del 24% de los pedidos online y han incrementado las ventas físicas en más de un 8% de media. La tasa de conversión ha estado entre el 18% y el 56%, según cada uno de los locales, a la vez que redujimos el CPA en un 62% desde el inicio de la campaña.

Son tres apuntes que confirman que la publicidad programática ocupa cada vez más protagonismo en las estrategias de los anunciantes; eso está fuera de discusión. Ha llegado para quedarse y seguirá creciendo. Según nuestras estimaciones, en torno a un 35% este año en España, algo por encima de la media mundial, que se sitúa en un incremento del 31%.

Crecerá, especialmente, en el ámbito mobile. Según eMarketer, los dispositivos móviles recibieron casi el 70% de la inversión en publicidad programática en Estados Unidos durante 2016. El 60% de los anuncios de vídeo en este país también fueron programáticos en este periodo.

Y si los anunciantes se están incorporando de manera creciente a la programática es por la evidencia de los buenos resultados que aporta. Ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno con el mensaje idóneo.

 

Definir perfiles, no segmentos

A grandes rasgos y simplificando mucho, la compra programática permite al anunciante colocar su mensaje en el momento en el que un usuario con un perfil determinado (que se ha identificado previamente como target de la campaña) se conecta a una web. En ese momento, los posibles anunciantes entran en una puja, proceso que dura milésimas de segundo, mientras que se carga la página a la que está accediendo esa persona. Así, cuando el consumidor entra en la página se encuentra con un anuncio de un producto directamente relacionado con lo que busca.

Para el anunciante, la primera diferencia con otras opciones publicitarias más antiguas es que deja de comprar soportes para comprar audiencias. Además, la segmentación y la personalización de las creatividades son mucho más precisas, orientando cada publicidad a los consumidores durante etapas específicas de su proceso de compra.

¿Cómo se logra todo este proceso?: Hoy en día, el volumen de la información y la riqueza de oportunidades al alcance de los anunciantes son inmensos. Más allá de los segmentos tradicionales, como los establecidos en función de los datos demográficos, la edad y el nivel de ingresos, ya es posible aprovechar el rastro detallado de los individuos por separado a través de miles de segmentos que nos informan ampliamente acerca de su vinculación como consumidores

Además, es posible combinar todas estas etiquetas para definir perfiles (personas en inglés) de nivel superior. En Digilant hemos desarrollado la solución Consumer Persona, que consiste en describir a cada usuario como una mezcla de muchos perfiles (como puede ser “profesional de altos ingresos, madre joven”, con algunos rasgos de “amante de los deportes y la lectura” y “extrovertida socialmente”) y a partir de ahí averiguar el grado de interrelación de los atributos entre perfiles y predecir hasta qué punto son los adecuados para el mensaje que queremos dar. Consumer Persona es un sistema de modelización predictiva y de obtención de información basado en la data science, que funciona como un dispositivo abstracto capaz de predecir la probabilidad de que un determinado usuario emprenda una acción.

De este modo evaluamos la adecuación de un determinado usuario (no un segmento completo de usuarios, como se hacía hasta ahora) a un concepto, un mensaje o una acción de publicidad digital. En lugar de usar atributos no relacionados de los usuarios por separado, aprendemos cómo interactúan los perfiles que identificamos y la probabilidad de que lleven a cabo una acción positiva, teniendo en cuenta que la mayoría de los consumidores tienen más de un centenar de características asociadas.

Todo esto se apoya en información obtenida a partir de los datos estadísticos que ofrecen las cookies. Esos datos nunca son personales, por lo que no hay ningún conflicto con la privacidad. Ese Big Data se almacena en servidores, se compra, se vende, se enriquece con los propios datos del anunciante y con los que puedan ofrecer las compañías especializadas en compra programática. En este sentido, las empresas que se han preocupado por tener potentes bases de datos de su actividad cuentan con una importante ventaja competitiva, siempre que sean capaces de explotarla.

 

Segmentación multidispositivo, el gran reto

También hay que tener en cuenta en las acciones programáticas tres cambios importantes en el mercado que están influyendo sobre las acciones de marketing online: la fragmentación de los medios y canales, el aumento de la actividad en tiempo real y de la información procesable que se obtiene, y la generalización de usuarios que utilizan cada vez más dispositivos diferentes durante su actividad cotidiana en Internet.

De ahí que la segmentación multidispositivo sea el gran reto que las marcas y las agencias de marketing más avanzadas se esfuerzan por lograr para llegar a los consumidores. Los usuarios, cada vez más, utilizan ordenadores, tabletas o teléfonos inteligentes de manera combinada, lo que ofrece también nuevas oportunidades a los anunciantes. En España, más del 81% de las conexiones a Internet se realiza a través de móvil; y el porcentaje de usuarios multidispositivo (que utilizan dos o más) se eleva al 92% frente a un 79% de media en Europa.

Ese incremento tiene un efecto muy importante sobre el ciclo de compra y necesitamos realizar una segmentación cada vez más eficaz de potenciales consumidores, para que éstos reciban mensajes relevantes a través de cualquier plataforma y dispositivo. Eso nos va a permitir un enfoque programático mucho más preciso.

Recordemos que cada usuario de Internet recibe cerca de 3.000 impactos comerciales al día, por lo que las marcas tienen que esforzarse al máximo buscando nuevos formatos que mejoren el retorno de la inversión publicitaria que realizan. El vídeo y los formatos especiales, tanto expandibles como flotantes, así como la publicidad nativa son, por ahora, un importante elemento de diferenciación respecto de la competencia; especialmente, desde la aparición de los adblockers.

Como cantaba Radio Futura, “el futuro ya está aquí”, y lo ha hecho para quedarse. La pregunta ha dejado de ser si la publicidad programática es rentable. La pregunta es cómo puedo utilizar cuanto antes la programática para alcanzar los objetivos de mi compañía.