¿Qué es el “engagement on site” y por qué debemos empezar a medirlo?

Todavía en 2019 la medición del impacto mediático de cualquier de marca suele pasar en muchas ocasiones por la cuantificación del número de apariciones, del alcance obtenido en la audiencia o de una estimación de un retorno económico equivalente al de una inversión publicitaria similar. Este enfoque persiste desde años sin importar el canal, el contenido o la naturaleza del soporte, por lo que resulta frecuente situar en el mismo nivel contenidos de distintas actividades, con parecida relevancia de la marca y publicados en el mismo medio, y que sin embargo han generado efectos muy diferentes.

Como consecuencia es habitual en estas metodologías que los objetivos tácticos de la estrategia de comunicación giren en torno a la cantidad o a la calidad de la difusión, y no al interés que los mensajes suscitan en las audiencias que los consumen. En no pocos casos se da por hecho que ciertos contenidos, por el mero hecho de ocupar un gran espacio o brindar a la marca un gran protagonismo, van a ser recibidos favorablemente y servirán para lograr un buen posicionamiento. La realidad es que en esta ecuación falta una dimensión esencial, el grado de consideración y afinidad que logran despertar, con vistas a poner el foco de la medición en el impacto que tienen sobre los objetivos de negocio. ¿Cómo afrontar el reto de medir esta magnitud en diversos canales y soportes?

En los medios tradicionales analógicos la medición de la respuesta de los públicos hacia los contenidos se sigue realizando a través de métodos indirectos de investigación sociológica. Estas metodologías no permiten eludir la notable distancia que existe entre la lectura de una información y los efectos directos que en ese momento haya podido generar. Debido a esa distancia sus conclusiones se deben contemplar como una aproximación a la respuesta real, no exenta de contaminación por factores externos.

Por el contrario, en la actualidad, las herramientas de analítica web permiten una medición muy exhaustiva de la actividad que los usuarios realizan en los medios digitales. Por ejemplo, para el caso de los sitios web de noticias es posible conocer los usuarios de forma directa que leen cada pieza informativa, el tiempo que pasan en ella, su procedencia geográfica, el nivel de estudios o los intereses relacionados.

El marco legal de protección de datos personales y el modelo de explotación comercial de los medios limitan el acceso público a esta información, pero no la restringen completamente. Gracias a herramientas de scraping y research web podemos obtener valiosos datos sobre el uso que hacen los lectores de los botones de interacción social en cada noticia. Es decir, conocer cuántas veces se ha compartido en Twitter y en Facebook una información a partir de la lectura del propio contenido. Pero ¿qué valor añadido nos aporta realmente medir estas interacciones?

Con frecuencia recurrimos al término “engagement” para aludir al compromiso o grado de vinculación que está generando un contenido en un grupo de personas con las que puede (o no) formar una comunidad. Sin embargo obviamos muchas veces que no todas las reacciones que se generan en distintas redes y plataformas sociales se basan en un comportamiento racional detonado por el propio contenido. Incluso muchas de las interacciones cuyo objetivo es viralizar una publicación se producen con una tasa de apertura de los enlaces muy reducida o un tiempo de permanencia en   incompatible con la comprensión de cualquier mensaje.

Al medir las interacciones que se registran en cada página, podemos establecer una relación de causa-efecto entre el consumo de su contenido y la reacción posterior de aprobación y validación que representa la difusión en redes sociales. De esta forma conseguimos medir una reacción no instintiva de los lectores, una acción que implica una voluntad de difusión de una información que valoran por su utilidad.

En este punto es importante tomar en consideración que no todos los medios generan volúmenes similares de interacciones. En primer lugar, es decisivo el alcance o audiencia potencial de cada uno de ellos, y que habitualmente se mide a través del número medio de usuarios únicos que acceden. Medios de mayor audiencia tenderán a generar mayor número de interacciones, por lo que una medición correcta del engagement debe poner en relación ambas variables.  En segundo lugar, también es importante contemplar la especialización del medio y los hábitos de comportamiento de la audiencia a la que se dirigen. Medios de automoción, moda o belleza suelen disponer de audiencias muy participativas, frente a fuentes de contenido más profesional que se dirigen a otros grupos menos activos.

 

De la correcta ponderación de ambos factores, interacciones y audiencia, obtenemos el engagement generado por cualquier noticia publicados on site, esto es, en el propio medio.  La medición del engagement on site tiene múltiples aplicaciones y utilidades:

• Comparar el interés generado por los contenidos de nuestra marca en relación con los de la competencia.
• Conocer el grado de interés despertado por nuestras iniciativas de comunicación propia.
• Identificar qué contenidos positivos son mejor recibidos y cuáles representan un riesgo real de afectación negativa a nuestra reputación.
• Determinar qué temáticas funcionan mejor para generar afinidad con la audiencia y obtener un buen posicionamiento estratégico.
• Evaluar qué medios son los más adecuados para publicar cada tipo de contenido asociado a nuestra actividad de negocio.

Incorporando esta medición a un análisis recurrente podemos identificar tendencias a medio y largo plazo, estableciendo objetivos y definiendo estrategias adecuadas para alcanzarlos. En definitiva, permite diseñar una planificación de la comunicación en medios ganados poniendo el foco en nuestros grupos de interés y conociendo al detalle cómo afecta la información publicada en medios en su actitud y su comportamiento hacia la marca.

 

Alfredo Orte Sánchez

Media Intelligence Manager, Rebold

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