Marketing relacional: qué es y cómo aplicarlo en tu estrategia

El marketing relacional surge de la necesidad de establecer vínculos emocionales y duraderos con los consumidores. Es la forma más efectiva de convertirlos en clientes fieles y garantizar la rentabilidad de una empresa a largo plazo. Por ello, es de vital importancia que los departamentos de marketing realicen un cambio de mentalidad en cuanto a la forma en que construyen sus relaciones con los clientes.

Como su propio nombre indica, el objetivo de esta disciplina del marketing es crear relaciones sólidas con los clientes. Atrás queda la época en la que los clientes eran meros consumidores identificados con un número en una base de datos. Las marcas inteligentes ahora se esfuerzan por conocer a los clientes de forma personal, dialogar con ellos y obtener interesantes insights que les ayuden a entenderlos mejor. Todo, con el objetivo de crear estrategias mejor enfocadas y efectivas.

Los beneficios son múltiples. En primer lugar, porque lo que se busca es fidelizar clientes. No hay que olvidar que esta práctica resulta mucho más rentable que la captación de nuevos leads. Además, un cliente fiel siempre gasta más dinero adquiriendo productos y servicios. Pero, sobre todo, porque los clientes fieles suelen convertirse en prescriptores para la marca, lo que supone el tipo de publicidad gratuita más genuina y efectiva de todas.

Las piedras angulares del marketing relacional: conocimiento, interés y confianza

Dentro del marketing relacional existen tres factores vitales. Construir una relación no es algo que ocurra de la noche a la mañana. El tiempo es esencial para establecer vínculos profundos con otros, tanto en la vida, como en los negocios. Pero, para garantizar el buen funcionamiento de una estrategia de marketing relacional, es vital comprender la evolución de dicha relación dentro de un marco concreto.

Para ello, se puede hablar de tres piedras angulares que una marca debe ser capaz de despertar en la mente de los consumidores y que le ayudarán a establecer vínculos significativos a largo plazo. En concreto, el «conocimiento» de la marca y sus valores; el «interés» que puede llegar a suscitarles una marca y que impulse sus decisiones de compra; y la «confianza» que les permita mantenerse fieles a la misma a lo largo del tiempo.

Las personas ya no adquieren simples productos o servicios. Cuando compran, también están buscando valores más intangibles. De esta manera, se decantarán siempre por marcas o empresas cuyos valores estén alineados con sus aspiraciones más profundas. No por nada, el eslogan de Coca-Cola es «destapa la felicidad». No se trata simplemente de un refresco de cola, es una bebida que, gracias a una potente estrategia de branding, se asocia con momentos felices de la vida de las personas. ¿Y quién no quiere ser feliz?

Mejora tu relación con tus clientes con estrategias de marketing relacional

Con esto en mente, las marcas que deseen fidelizar a sus clientes deben abandonar la mentalidad esencialmente transaccional que ha regido el marketing digital desde sus inicio para centrarse en aspectos más relacionales. Es decir, no deben enfocar todos sus esfuerzos en el objetivo de conversión, sino que deben procurar acercarse al público objetivo poco a poco hasta ganarse su confianza, convertirlo en cliente y fidelizarlo.

A todos aquellos que se dedican al marketing digital, los términos B2B y B2C no le son ajenos. Ambos gozan de una increíble importancia a la hora de desarrollar estrategias digitales en función del tipo de público al que vayan dirigidas.

Sin embargo, hoy en día es posible que el marketing digital esté al filo de lo que se conoce como marketing H2H, es decir, «human to human», donde la personalización, la comunicación individual y la cercanía con el cliente serán esenciales para el éxito de cualquier acción de marketing independientemente de si este se trata de un consumidor final o de otra empresa.

Buenas prácticas del marketing relacional

Aunque aún no te hayas dado cuenta, es muy posible que ya estés llevando a cabo muchas estrategias de marketing relacional. Por ejemplo, si tu marca es muy activa en redes sociales, si compartes contenidos de interés para tu público en un blog o envías campañas muy personalizadas de email marketing.

Sea cual sea el canal o la estrategia que trabajes, hay unos pocos consejos que pueden resultarte de ayuda a la hora de trabajar tus relaciones con tus clientes. Y es que el marketing relacional no es tanto acciones concretas, sino una forma de hacer las cosas en marketing digital.

1.- Estrategia Customer centric

Lo primero que se necesita para trabajar el marketing relacional es desarrollar una estrategia integral customer centric. Aquí, consolidar la relación con el cliente es el objetivo primordial y, por ello, los esfuerzos están concentrados en satisfacer sus necesidades. Esto no quiere decir que se deba dejar de lado la captación de clientes. Sin embargo, el aspecto de la fidelización debe tener prioridad.

A las personas les gusta sentirse parte de una marca, pero no de cualquier manera. Necesitan sentirse comprendidos, sentir que esa marca los representa. De conseguir que se sientan identificados con tus valores depende, en gran medida, que consigan involucrarse emocionalmente contigo.

Recuerda siempre que la mayoría de las decisiones de compra se toman con el corazón, y no con el cerebro.

2.- Pensar a largo plazo

Si quieres establecer relaciones estables y duraderas con tus clientes debes reducir el peso de los objetivos cortoplacistas en tu estrategia. Estos suelen estar más ligados a técnicas del marketing tradicional, como la captación de leads, el aumento de las ventas, o la obtención de más seguidores en las redes sociales.

Al hablar de marketing relacional es inevitable hablar de ciclos de compra mucho más complejos y largos. Por ende, de lo que se trata es de extender todo los posible el customer lifetime value, o valor de la vida del cliente, que no es más que el valor que aporta un cliente durante toda la vida útil de la empresa.

No hay que olvidar que siempre resulta menos costoso mantener clientes fidelizados que obtener nuevos cada poco tiempo. Sobre todo, porque los primeros otorgan también muchos otros beneficios, ya que están más dispuestos a recomendar tu marca a sus familiares y amigos, convirtiéndose en altavoces fiables para los valores de tu marca.

3.- Trabajar a fondo el funnel de conversión

Siguiendo a línea del punto anterior, es fácil deducir que en una estrategia de marketing relacional el desarrollo de un buen embudo de ventas es esencial. Al fin y al cabo, no solo quieres que los usuarios conozcan tu marca, sino que desarrollen un vínculo con ella para ir conduciéndolos a través del todo el proceso.

Por ello, es importante que pongas en marcha estrategias de lead nurturing efectivas y, además, aprendas a aprovechar la multicanalidad. Esto último dotará a tu marca de coherencia, un factor esencial para que los consumidores depositen en ti su confianza a largo plazo.

¿Cómo puedes acompañar a los clientes desde el primer contacto con tu marca hasta el paso de la fidelización? La receta lleva dos ingredientes esenciales: personalización y segmentación. No olvides que los clientes, ante todo, son personas, y que no buscas un affair con ellas, sino tener una relación estable.

4.- Establecer conversaciones con las personas, no con los consumidores

Uno de los principales retos que debe afrontar el marketing relacional es la dificultad de identificar correctamente las necesidades de los clientes. De hecho, muchas marcas aún establecen métodos de escucha algo superficiales. Como consecuencia, son incapaces de identificar los verdaderos insights de sus clientes.

Una estrategia de Social Listening bien ejecutada se encarga de ayudarte a conocer en profundidad a tu audiencia y cuál es la imagen mental que tienen de tu marca. Pero, sobre todo, te dará una imagen panorámica de qué es lo que tus clientes esperan de ti, qué piensan y qué sienten cuando se relacionan con tu marca.

Toda esta información obtenida te servirá para desarrollar estrategias de comunicación y marketing que te permitan conectar de forma personal con tus clientes. Lo importante es entender que la comunicación de masas ya no resultará tan efectiva: hablas con individuos y, como tales, tienen necesidades diferentes, por lo que personalizar los mensajes y adaptarlos a cada cliente será esencial.

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