Rebold analiza la situación del patrocinio deportivo en España
Madrid, 4 de julio de 2019.- El consumo de contenidos deportivos en España es muy elevado, con el fútbol a la cabeza: la práctica totalidad de las cincuenta emisiones de televisión más vistas en 2018 tuvieron a este deporte como protagonista (47 de ellas), con el Mundial de Rusia 2018 y la Champions League como principales citas, según datos de Barlovento.
Las elevadas audiencias y los millones de seguidores que acumulan los clubes a través de las redes sociales favorecen que muchas marcas quieran vincularse con los deportes. La aerolínea Emirates paga 70 millones de euros al Real Madrid como patrocinador; le sigue la compañía japonesa de venta online Rakuten, que abona 55 millones al FC. Barcelona; y la plataforma de trading Plus 500, con 15 millones al Atlético de Madrid, según datos de la agencia Ymedia.
Se estima que el patrocinio de LaLiga cuesta al Santander cerca de 20 millones de euros, cantidad similar a lo que aportan los sponsors del Mutua Madrid Open de tenis y a lo que le ha costado a Endesa convertirse en patrocinador de la Liga española de baloncesto entre 2017 y 2021.
En total, las organizaciones españolas invirtieron 369 millones de euros en actos de patrocinio deportivo a lo largo de 2018, según los datos de Infoadex.
El patrocinio se ha convertido en un gran aliado de muchas compañías que quieren conectar con sus públicos objetivo más allá de la publicidad tradicional. Debido a las nuevas formas de comunicación, las marcas se mueven en un entorno cada vez más complejo para lograr engagement a través de la publicidad en medios masivos. Por esto, las empresas e instituciones buscan otras vías para lograr una relación emocional con sus stakeholders y el patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.
Así, el patrocinio adquiere importancia como técnica de comunicación en comparación con otros formatos publicitarios. Además, las redes y canales sociales han multiplicado la visibilidad y las posibilidades de este formato.
El tablero de juego ha cambiado
Sin embargo, la medición del retorno de los patrocinios tiene que superar retos crecientes. Uno de los mayores problemas para calcular el ROI de los patrocinios es que pocos de los grandes eventos deportivos se emiten en abierto y presentan unas audiencias muy fragmentadas. No se ha reducido el interés por estos espectáculos deportivos, sino que se ha trasladado a otros canales.
Además de los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, medios online), están tomando relevancia las plataformas en streaming y las redes sociales. El caso más paradigmático es el del Campeonato del Mundo de Motociclismo. En 2019 se retransmite en exclusiva por primera vez a través de la plataforma DAZN (excepto dos Grandes Premios que se emitirán también en abierto). Ante esta situación, los titulares de derechos y los patrocinadores necesitarán crear y promocionar contenidos más allá de las retransmisiones en directo de las pruebas del Mundial, que les permitan llegar a una audiencia mucho más amplia.
Un tercio de los hogares españoles pagó por ver contenidos online en 2018, según datos de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia); el 17,2% de ellos vio deportes. A la vez, el consumo de contenido mediante smartphones y tablets está creciendo mucho y entre el público más joven ya supera a la televisión en algunos países.
Además, los deportes son uno de los temas que centran una parte importante de las conversaciones sobre televisión en Twitter y la red social es un enorme amplificador de la TV: uno de cada tres usuarios británicos dice haber consumido un programa solo porque lo vio en una conversación en Twitter, según un estudio realizado por Ipsos.
Sistema de medición Rebold
Cuando se realiza un análisis de patrocinio resulta imprescindible tener identificado el objetivo de la marca al asumir dicho patrocinio. Es importante hacer un análisis cualitativo en el que, analizando los contenidos de los impactos en medios, se pueda medir si los mensajes que quiere difundir la marca están llegando al público y, por lo tanto, si se están consiguiendo los objetivos por los que una marca patrocina una actividad, a un equipo o a un deportista.
Las marcas suelen tener definidos sus objetivos con el patrocinio y éstos pueden ser muy diversos. A menudo se considera que el objetivo último es promover sus ventas, pero no siempre es esta la prioridad. El sponsor también puede buscar posicionamiento de marca en el top of mind de los consumidores, posicionamiento de marca en una región o asociarse con los valores de un evento.
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: ayudar en la tarea de obtener un beneficio comercial y otro en la construcción de la imagen de la empresa asociándolo a los valores de la propiedad, evento o deportista patrocinado. Una buena gestión del patrocinio ayuda a este proceso de asociación e identificación por ejemplo con otras acciones que lo apoyen como relaciones públicas, campaña de publicidad,….
En este contexto, Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha desarrollado la metodología que mejor calcula el retorno de las acciones de patrocinio, que se basa en una medición global, tanto de medios tradicionales como de plataformas en streaming y de redes sociales.
Los informes de patrocinio son importantes, no solo para cuantificar el retorno de la inversión, sino también para optimizar la ubicación de los formatos en los que aparece una marca. A través del análisis de patrocinios, Rebold ha sido capaz de detectar formatos con poca visibilidad y niveles de cumplimiento de los naming rights (análisis de menciones correctas e incorrectas).
Por ejemplo, con el análisis de naming rights de un importante evento deportivo en España, Rebold ha detectado que cerca del 30% de las menciones a este evento en los medios se hace de forma incorrecta, sin utilizar el nombre oficial que incluye el nombre del patrocinador principal. Rebold también ha sido capaz de detectar soportes en las salas de prensa de los clubs de fútbol que por su colocación tienen una mala visibilidad en pantalla, permitiendo a la marca patrocinadora corregir esta deficiencia.
En el caso de medios tradicionales, pese a que han disminuido considerablemente las retransmisiones en abierto de los grandes eventos deportivos, tiene una gran relevancia la cobertura secundaria que generan dichos eventos (noticias en programas informativos, previos y posts de las retransmisiones, resúmenes, tertulias, entrevistas…). Rebold hace un análisis muy exhaustivo de esta cobertura secundaria, que consigue impactar a una audiencia más amplia, más heterogénea y con un target más diversificado.
En cuanto a las plataformas en streaming, el principal hándicap que presentan muchas de ellas para la medición es que no existen datos oficiales de audiencias ni tarifas publicitarias, lo que dificulta hacer una aproximación tradicional a estos soportes con las métricas habituales. Rebold resuelve este problema a través de estimaciones a partir de los datos de abonados.
Para la medición, el contexto también obliga a ir más allá del simple ROI de las retransmisiones (que hace sólo unos pocos años era el pilar de la medición) y aplicar una medición mucho más global.
Así, en un segundo nivel de análisis, más allá de la visibilidad del patrocinio en medios, surge la necesidad de conocer el impacto que ha tenido dicho patrocinio en el público. Para ello, Rebold completa su investigación con la realización de un tracking online sobre el recuerdo de marca y también efectuando una escucha en redes sociales. De esta forma puede definir el engagement obtenido en los públicos por el patrocinio realizado.
Por último, la aproximación de Rebold para medir los patrocinios incorpora también contraprestaciones adicionales que forman parte del acuerdo de patrocinio. Dentro de este apartado estarían la valoración de la asistencia on site (púbico asistente), invitados VIP (hospitality), presencia en la web de la propiedad, soportes publicitarios, merchandising, etc.
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