Madrid, 13 de julio de 2020.- Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha estudiado los nuevos comportamientos de la audiencia española surgidos durante la pandemia de coronavirus, para ayudar a los departamentos de Marketing a reorientar sus estrategias para establecer una comunicación verdaderamente relevante y un contacto personalizado con sus targets a partir de sus nuevas costumbres e intereses.
“La navegación en Internet es un reflejo de lo que pasa en nuestras vidas y cualquier cambio sobre el mundo analógico se puede detectar en el comportamiento digital. No importa que sean cambios a nivel personal o cambios que afectan a la sociedad en general”, afirma Jawinda Payano, Country Manager de Rebold Analytics Spain. “Conocer este entorno renovado es imprescindible para pasar de ofrecer un producto o servicio, como se ha hecho tradicionalmente, a una verdadera experiencia de cliente personalizada”.
En este análisis del comportamiento digital, cuando se refiere a periodos pre y posconfinamiento, está tomando 70 días antes y después del 10 de marzo, cuando la Comunidad de Madrid decretó el cierre de los colegios.
Mayores cambios por el confinamiento en el mercado español
Analizando los usuarios únicos, hay una clara tendencia ascendente a partir de marzo, coincidiendo con la declaración del estado de alarma. De unos 4,2 millones de usuarios únicos en días laborables antes del Covid-19 y cerca de tres millones en fines de semana, ha llegado a alcanzar los 6,2 millones en la segunda quincena de mayo.
Aunque el volumen ha bajado con la desescalada, los niveles son muy superiores a los de principios de año, con unos cinco millones de media diaria durante junio, frente a 3,7 millones en el preconfinamiento. También se ha roto otra tendencia: ahora no se reduce apenas el número de usuarios únicos durante los fines de semana.
A la vez, en cuanto a la intensidad de navegación, se aprecia un aumento de los touch points en donde se encuentra al usuario. Es decir, el consumidor manifiesta nuevos intereses. Si en los dos primeros meses de 2020 se relacionaba a cada persona con unos 170 segmentos de interés, durante el confinamiento se han llegado a superar los 350; en junio ha rondado los 200.
Atendiendo a las categorías que más han crecido en la “nueva normalidad” frente al periodo precovid, son, por este orden:
Sin embargo, las categorías de Automóviles o Apuestas (con la parada de La Liga, eventos deportivos, Loterías, etc.) crecen en una proporción mucho menor tras el confinamiento.
Los cambios según los targets
La repercusión de la crisis del coronavirus no ha afectado por igual a todos los públicos.
1. Estudiantes
Las categorías que reflejan un mayor incremento son: Comida y Bebida, Política, y Comedia y Humor. Tras el confinamiento, dentro de Comida y Bebida, se incrementa la navegación en torno a las bebidas alcohólicas: Cerveza y Combinados.
2. Hogares Unipersonales
Los segmentos que más crecen son: Entretenimiento, Negocios, Noticias y Política.
Observando algunos segmentos de la categoría Entretenimiento, se aprecia que todos tienen un aumento de volumen en la semana en la que comienza el confinamiento. A partir de ahí vuelven a los niveles de semanas anteriores, para subir nuevamente en las dos últimas semanas de abril. También aparece un repunte del segmento Television Events, que casualmente coincide con la semana en que se emitió Eurovisión 2020.
3. Hogares sin Hijos
La variación para este target es similar a la de los Hogares Unipersonales. El mayor gap entre períodos se da en la categoría Relaciones y el segmento con mayor volumen de actividad es Citas; sin embargo, aumenta en mayor proporción el tráfico de este target en el segmento de Consejos para Relaciones.
4. +65 años
Su actividad se incrementa proporcionalmente más que el resto de grupos. Por volumen, destaca la categoría de Arte, Cultura y Entretenimiento, con un marcado aumento del interés por Manualidades y Hobbies, y también por Libros, que “devoran”.
Las cinco grandes tendencias
1. #TrabajoEnCasa
Con el cierre de todos los centros de trabajo de actividades no esenciales, gran parte de las empresas han optado por implantar el e-work. Ante esto, las personas han tenido que adquirir material para hacer más cómodo y efectivo el teletrabajo. Crece la conversación en internet sobre este asunto, de forma exponencial desde el 9 de marzo al 10 de abril (Mesas y Sillas de Oficina, Impresoras y Escáneres, principalmente), y es previsible que se mantenga la intención de compra de muchos consumidores en tanto que el Gobierno está fomentando el teletrabajo.
2. #EntretenimientoEnCasa
Tanto adultos como niños han pasado mucho más tiempo en sus hogares, lo cual ha aumentado la necesidad de entretenimiento.
El interés ha crecido marcadamente después del decreto de estado de alarma. Especialmente, en relación a Juguetes para Bebés tras el cierre de centros educativos, y también por Hobbies y Artes Creativas.
3. #LlenaLaDespensa
El abastecimiento ha sido una gran preocupación para los consumidores. Esto se confirma con el aumento generalizado en el interés por productos de gran consumo, especialmente algunos artículos como Gelatina/Potitos/Postres y Aceitunas/Encurtidos. El segmento Papel y Desechables ha tenido un enorme incremento en los primeros días, aunque luego la situación se normaliza según ha avanzado el confinamiento.
Dada la situación económica, el interés se centra ahora en las ofertas que puedan realizar los establecimientos.
4. #DeporteEnCasa
Para evitar los efectos negativos del confinamiento en la salud física y mental, los usuarios han buscado actividades para mantenerse en forma desde casa durante este periodo.
La categoría de Deportes, que suele tener un gran volumen de usuarios, crece tras el 11 de marzo; especialmente, en segmentos de deportes que se pueden realizar en casa, y sigue mostrando un interés superior al que había a principio de 2020.
5. #Finanzas
La navegación de los usuarios confirma que uno de los temas principales para la opinión pública durante el confinamiento ha sido el económico: empresas cerradas, los ERTE y el desplome de la Bolsa son situaciones que han preocupado mucho a la ciudadanía.
El segmento con mayor volumen de usuarios antes del estado de alarma era Mercados de Valores. En cambio, a principios de abril, los Créditos al Consumo pasan a ser el segmento protagonista; en las mismas fechas aumenta también el interés en Créditos Personales y en Créditos para Empresas (del ICO).
Nuevo entorno en Tecnología, Hogar y Alimentación
El análisis de Rebold también identifica cambios importantes en tres categorías: Ordenadores y Tecnología, Hogar y Familia, y Comida y Bebida. Muchos de los nuevos intereses han llegado para quedarse entre la población española.
1. Ordenadores y Tecnología
Casi todos los segmentos de esta categoría crecen en el confinamiento, salvo el de Gadgets, que se mantiene prácticamente al mismo nivel que durante los primeros meses de 2020: las personas se centran en lo más urgente y aplazan lo secundario.
Los segmentos que han despertado mayor interés de los usuarios son:
En cuanto al Hardware, los usuarios han incrementado su interés por ordenadores y también por algunos accesorios necesarios para teletrabajar o para su tiempo de ocio:
2. Hogar y Familia
Todos los segmentos de esta categoría crecen tras el confinamiento, en dos sentidos:
a. Espacio Físico. Se traduce en un mayor interés por acondicionar la vivienda. Los principales segmentos son:
b. Relaciones. El análisis de Rebold identifica un importante crecimiento del interés por cuestiones relacionadas con mejorar las relaciones interpersonales:
3. Comida y Bebida
Destacan dos segmentos: Recetas y Tipología de Comidas.
a. Recetas. Al aumentar el tiempo en casa y con el sector de la restauración prácticamente cerrado, ha crecido el interés por la cocina y sus ingredientes. Los segmentos que han despertado mayor interés son:
b. Tipología de Comidas. En este sentido se aprecia cómo aumenta el interés por una alimentación más saludable, otra tendencia que se apuntaba antes del coronavirus y que es cada vez más relevante para la población.
El poder de los datos para el marketing
Rebold ha presentado estos datos durante el webinar “Drivers insights del consumidor en época de cambio”, en el que han intervenido Jawinda Payano y Verónica Revilla, responsable de Medios Digitales de Telefónica, y que ha contado con la colaboración de iab Spain.
Para este análisis, Rebold ha estudiado la navegación en internet durante 24 semanas de 2020, cinco meses y medio, desde el principio de año hasta el 15 de junio, cuando ya todas las comunidades habían empezado la desescalada y estaban, al menos, en la Fase 1.
De este modo han podido identificar cuáles han sido los principales cambios y señalar cuáles de ellos han llegado para quedarse, de manera que los departamentos de Marketing puedan reorientar sus estrategias.
“Los usuarios declaraban que les daría igual que desapareciera el 77% de las marcas, y esa tendencia se ha agravado con la crisis del coronavirus”, explica Verónica Revilla. “Esto significa que hay que rediseñar las marcas y sus valores para poder conectar con la ciudadanía. Hay grandes expectativas y exigencias por parte de las personas, que es mayor cuanto más joven es la audiencia”.
La responsable de Medios Digitales de Telefónica ha señalado en su intervención que también hay una mayor exigencia en cuanto al uso ético de los datos por parte de las empresas.
La realidad también confirma que el entorno del data puede ofrecer mucha más información aún sobre el mercado. Sólo el 34% de la información digital se estructura, apenas el 7% se analiza y tan solo el 1% se usa para la toma de decisiones.
“En estos momentos, la estrategia data centric es más necesaria que nunca para establecer una conexión emocional personalizada con cada usuario; eso nos permitirá anticiparnos y fidelizarlos. También hay que gestionar la información con consentimiento y transparencia, y con mensajes que sean relevantes para cada una de esas audiencias. El reto está en mejorar la experiencia de usuario, poner el data a su servicio para que las marcas logren ser más relevantes, y crear un storytelling a través de cada punto de contacto; que el usuario elija el canal y las marcas sepamos aportarle valor en cada contacto”, ha concluido Verónica Revilla.
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