Eficacia de la comunicación y el impacto en reputación en el sector bancario

La crisis que ha sacudido al sector bancario en los últimos años ha hecho que su imagen haya empeorado considerablemente para la opinión pública.

Nos encontramos en un contexto en el que la banca no ha sido capaz aún de recuperar la confianza total de los ciudadanos; todo esto junto a la subida de los tipos de interés, la dificultad que tienen las entidades bancarias para la diferenciación, la aparición de nuevos competidores como las ‘fintech’ (que utilizan las nuevas tecnologías para ofrecer servicios de manera más eficaz) y las reducciones de plantilla y oficinas, hacen que se encuentren en una situación delicada.

La manera de relacionarse con el consumidor ha cambiado con el paso de los años; la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes sociales han hecho que sea cada vez más difícil el generar el engagement deseado.

Según una encuesta realizada por la Universidad de Oxford, los banqueros son, junto a los políticos, el colectivo que goza de menos nivel de confianza entre los adultos jóvenes.

Teniendo en cuenta esta crisis reputacional (a pesar de que en España las entidades bancarias siguen generando imagen de solvencia), la comunicación, y lo que es más importante, que esta comunicación sea eficaz, juega un papel fundamental para mejorar su imagen.

Mónica Reyes, Insight Manager en Acceso, nos explica las claves que puede utilizar el sector bancario para recuperar la confianza perdida.

 

Para volver a generar esa confianza, el sector bancario cuenta con 3 vías de actuación:

 

• Imagen y reputación: Analizar la eficacia de la presencia de marca y su impacto en la reputación.
• Campañas de Marketing y relaciones públicas: Analizar las campañas, los influencers, y comunidades vivas.
• Investigación y seguimiento: Intentar entender al consumidor y analizar su experiencia.

Imagen y reputación

La gestión de este tipo de comunicación es mucho más costosa, pero más inmediata. Asimismo, y con la irrupción de las nuevas tecnologías, el sector bancario está condenado a entenderse con las nuevas herramientas digitales.

Gestionar de forma adecuada este tipo de comunicación permitirá tener una visión global de la presencia del banco, además de conocer qué imagen y reputación se está proyectando desde los medios de comunicación.

Conocer la opinión de los medios y los consumidores es crucial para gestionar la comunicación e incidir en los puntos de contacto de cada eje reputacional de la entidad.

Asimismo, es necesario corregir las disfunciones y aprovechar las fortalezas para mejorar y consolidar la reputación.

¿Cómo lo hacemos en Acceso?

A través de la un proceso de captura masiva de datos y la gestión Big Data, se consiguen detectar los puntos de contacto y así poder conocer la percepción de la reputación de una entidad, su repercusión mediática y contextualizar su posicionamiento respecto a la competencia dentro del sector.

La metodología sobre la que se consiguen estos resultados tiene que ser estructurada, siendo también:

• Transversal: Con métricas homogéneas y  continuadas, que integren la comunicación offline, online y las redes sociales. Además del análisis conjunto de la división local/ internacional, y la medición reputación/marca.
• Accionable: Mediante una medición cualitativa de la información, con detección de riesgos y fortalezas relevantes que permiten un análisis DAFO.
• Comparable: La obtención de una calificación global, que permite conocer la evolución del banco, y la comparación con el resto de entidades en las diferentes categorías y segmentos.
• Orientado a StakeHolders: Mediante la identificación de comunidades como vehículo para reconocer a los líderes y sus relaciones.

Toda esta metodología tiene que ser además aplicable en la gestión de la compañía, a través de:

1. Un diagnóstico: Con una extracción de los insights con orientación hacia el negocio.
2. Evaluación: Verificación si hay concordancia o no de los mensajes percibidos con la visión estratégica  y de comunicación de la compañía.
3. Detección: Anticipación en la identificación de posibles riesgos focalizados para una reacción más rápida que garantice el éxito.

Claves para la eficacia de la comunicación

Cobertura integral de medios

Gracias a la experiencia en el sector de Acceso, una de las claves para generar buena reputación en los públicos objetivos es la amplia cobertura de los medios tradicionales, online, blogs y redes sociales más relevantes. Esto permite tener una visión amplia de lo que se dice de la entidad bancaria.

Amplitud del mercado

Dada la magnitud del sector bancario en España, al que se han unido más competidores, es necesario tener una visión global de las diferentes entidades que existen y como se sitúan frente al banco.

Profundidad y especialización del análisis

La especialización del análisis que se realice es clave para conocer la reputación de la entidad bancaria, mediante más de 50 temáticas de clasificación.

Enfocado e integrado a la estrategia

El análisis debe estar integrado en la estrategia y en los elementos de la entidad bancaria, ya que esto afectará a su impacto mediático y reputacional.

Versátil en línea con los acontecimientos del sector

El análisis debe tener en cuenta los acontecimientos que se celebren dentro del sector bancario, siendo por ejemplo una Junta General de Accionistas. En este caso se dará a conocer a la prensa los objetivos del año y esto afectará directamente a su imagen mediática y reputacional.

Indicadores tangibles

A través de indicadores reales se puede determinar por ejemplo la calidad informativa de la entidad analizada en un periodo concreto, atendiendo a la relevancia del medio en el que son publicadas las noticias según su potencial en visibilidad , al nivel de protagonismo logrado y la tonalidad con la que son tratadas.

• Entendiendo 0 como la información de máxima audiencia, protagonismo principal y negativa.
• Mientras que 10 se asigna a las informaciones de máxima audiencia, protagonismo principal y positivas.
• Todas las informaciones negativas oscilarán entre 0 y 5 y las informaciones positivas entre 5 y 10.

Tecnología propia para el análisis

Desde Acceso se dispone de una plataforma propia para el análisis y la codificación del contenido multimedia: Acceso Analysis.

Los resultados para la banca

• • Una visión global pero detallada de lo que está ocurriendo con la entidad.
  • Detectar las diferencias de comunicación entre canales.
  • Detectar el impacto de la entidad bancaria en los medios de comunicación.
  • Medir el porcentaje de la negatividad o positividad asociada a un sentimiento identificado en el público.
  • Contrarrestar los acontecimientos inesperados.
  • Detectar las diferencias entre conceptos clave para el posicionamiento.

 

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