Retail media o el giro de tuerca (publicitario) del ecommerce

¿Qué es el retail media?

Se trata de un tipo de estrategia que tiene como objetivo que los retailers puedan monetizar sus espacios digitales, logrando mayor vínculo con las marcas. Todo esto lo que busca es incrementar las ventas, la visibilidad de la empresa en su sector y la monetización a través de diversas acciones.

Es una estrategia en auge que beneficia a ambas partes por igual, sobre todo por el uso de la publicidad en los ecommerce de los retailers. Para el sector retail supone maximizar ingresos, mientras que para las marcas optimiza su rentabilidad con publicidad cualificada para poder llegar a un público que dispone de menos dinero y que, por lo tanto, rastrea para encontrar más ofertas y promociones. 

Tipos de retail media

El cómo funciona la estrategia es lo que la hace en realidad atractiva para las marcas. En este caso hay varias formas de conseguir la publicidad cualificada y cada una lleva consigo un listado de ventajas y desventajas según los objetivos que se aspira lograr:

Retail Media On Site

Se trata de un espacio dentro del ecommerce donde las marcas pueden mostrar sus anuncios. Se ven de la misma forma que los anuncios digitales tradicionales, esto es, en un formato que se hace cercano y familiar para el público objetivo.

Son espacios habilitados dentro del e-Commerce para que las marcas puedan mostrar sus anuncios. Imita a los anuncios publicitarios digitales tradicionales, utilizando formatos familiares en las páginas de los retailers.  

El anuncio se ubica estratégicamente en una zona o página de alta visibilidad, como la home. También cerca de los menús más solicitados, categorías de productos relacionados o cerca de una llamada a la acción que puede derivar en una compra.

Retail media Off Site

Como su nombre indica, es un tipo de anuncio que muestra la campaña fuera del sitio web del retailer. Esta es una manera de conseguir un impacto más preciso en los futuros consumidores.

Lo que se hace en este tipo de retail media es impactar a los usuarios según la fase del funnel de ventas en la que se encuentra. No se hace desde la página del retailer, sino que se aplica desde afuera. Sin embargo, la visualización externa del usuario es posible gracias a los datos que deja en su recorrido dentro de la página web.

Se trata de un tipo de anuncio que parte de la misma premisa, y funciona igual que el retargeting. 

Retail Media In-Store

Los minoristas también ofrecen este tipo de espacios publicitarios in- store en digital como en radio, pantallas DOOH, TV, cajeros automáticos y escáneres manuales. La mayor parte de la compra de estos espacios publicitarios in-store digital se compran directamente al minorista como un servicio dirigido.

Por otro lado, también se encuentra disponible en espacios in-store no digitales como en paneles de trolley, folletos de estantería, extremos de góndola y muestras.

En el siguiente diagrama, elaborado por la IAB Europe, podemos ver lo que incluye el retail media:

Beneficios de la estrategia

El Retail Media tiene muchos beneficios conjuntos que la convierte en una opción muy atractiva en estos tiempos. Mejora la efectividad de la publicidad tradicional, dado que se está publicitando exactamente en un nicho que es de interés.

Lo que sucede es que gracias a los datos de los retailers las marcas pueden dirigirse a segmentos de mercados más específicos, ofreciéndole a los futuros clientes exactamente lo que esperan. Y esto no se trata solo del producto, también incluye las promociones y descuentos.

¿Por qué beneficia a los retailers?

En este punto es claro el giro publicitario que ha dado esta estrategia y cómo, no solo multiplica los ingresos, sino que potencia las oportunidades de ventas o conversiones. Además, es necesario enfocar la mirada allí porque:

• Supone nuevas fuentes de ingreso más diversas pero mejor segmentadas.
• Impulsa las ventas de ecommerce al dirigirse a un público específico.
• Incrementa las visitas al sitio web lo que supone otras oportunidades comerciales.
• Permite controlar mejor los anuncios y su rendimiento.
• Aporta valor a la experiencia de compra del usuario añadiendo personalización al proceso.

¿En qué manera beneficia a las marcas?

Tal y como en el caso anterior, los aspectos positivos no son únicamente para retailers, también las marcas resultan muy beneficiadas en este proceso, lo que hace imprescindible que se integre el Retail Media a sus estrategias:

• Se impacta a usuarios cualificados que han demostrado interés previo en la marca.
• Permite segmentar mejor las campañas y tener mayor acceso al rendimiento y medición sin depender de terceros.
• El retorno de la inversión es completamente transparente y controlado.
• Facilita el incremento de las ventas en productos específicos.
• Afianza la cuota de mercado y mejora la red de distribución.

Características que impulsan al retail media

Esta estrategia ha cobrado protagonismo porque las condiciones actuales del mercado han jugado a su favor. Hay muchas razones que impulsaron al retail media y lo volvieron una estrategia viable y sólida:

1.- Crecimiento del ecommerce

Desde la pandemia del COVID-19 el comercio digital o electrónico ganó más fuerza que nunca, y lo más importante es que no fue un auge efímero, llegó para quedarse. Este crecimiento hizo propicio el canal para obtener beneficios.

2.- La era sin cookies

Los directores de marketing se han visto obligados a replantear sus estrategias debido a la modificación en las normativas relacionadas con la privacidad e intercambio de datos.

Los retailers tienen en su poder una gran cantidad de datos de interés recogidos a lo largo del ciclo de ventas, por lo que esta estrategia gana más solidez.

3.- ROI demostrable

El retorno de la inversión es una métrica fundamental en cualquier campaña de marketing y el retail media ha permitido cerrar la brecha entre los datos de ventas y los de marketing. Esto sucede porque la estrategia permite a los vendedores demostrar el ROI respetando la privacidad. 

¿Cómo se pueden comprar campañas de Retail Media?

En general, las campañas de Retail Media se pueden comprar a través de dos opciones de servicio, aunque pueden darse tanto en On Site como en Off Site. En la nueva guía de Retail Media desde la IAB Europe nos cuenta las diferencias entre ellas:

Campañas de servicio administrado:

En este tipo de campañas, la compra y administración es llevada a cabo directamente por los minoristas. El anunciante hace una reserva con un minorista para que este después configure y ejecute la campaña utilizando sus datos minoristas en todo el inventario que seleccione. También puede darse la opción de que el minorista administre y asesore sobre las palabras clave que se deben utilizar en su sitio web. 

El anunciante generalmente paga de forma segura para cubrir los medios, los datos y las mediciones como un servicio totalmente administrado. 

Campañas de autoservicio:

Este otro tipo de campañas se enriquecen con datos de minoristas para el targeting, la optimización y la medición, y son entregadas por los propios anunciantes principales (o sus agencias) de forma programática a través de un Demand Side Platforms (DSP). 

Un ejemplo sería cuando un anunciante va a comprar una campaña de CTV de su DSP utilizando datos del minorista para el targeting y la medición. Esto, por lo general, lo compra el cliente directamente o los equipos programáticos de la agencia. En otros casos, el inventario en el sitio web es otra opción de autoservicio.

Ejemplos de retail media

Seguramente ya ha resonado en tu cabeza este tipo de estrategias de marketing porque las has visto en gigantes como Amazon o Walmart. Pero no se trata de algo que les pertenece solo a los grandes ecommerce. La verdad es que actualmente hay mayor y mejor crecimiento en marketplace locales, favoreciendo soluciones más personalizadas a los minoristas que lo requieran.

Es necesario estar a la vanguardia de las estrategias de marketing para lograr el impacto deseado en los públicos precisos. Para ello puedes apoyarte de grandes estrategas, como nosotros. En Rebold diseñamos estrategias disruptivas, creativas y eficientes para posicionar a tu marca o tu negocio. ¡Contáctanos y mejora hoy!