Los Retos del Director de Comunicación: Entrevista a Carlos Salas

mundo de la comunicación tiene mucho parecido con el de la enseñanza: “si no comunicas bien, no vale la pena” nos cuenta Carlos, entre risas, antes de iniciar la entrevista. Al igual que un profesor busca nuevas formas de conectar con sus alumnos y evitar que pierdan interés en la clase, un director de comunicación tiene que conectar con la sociedad. Tiene que conseguir que las personas vean la marca como un factor positivo. Hemos tenido el placer de entrevistar a Carlos Salas, un gran conocedor del mundo de la comunicación corporativa y los medios de comunicación. Carlos Salas es un periodista muy influyente en el sector de la comunicación. Y no es para menos. En su carrera profesional ha sido Director de lainformacion.com, Metro, el Economista y Capital. Ha sido redactor jefe de la sección de Economía de El Mundo y ha publicado seis libros, cuatro de ellos sobre comunicación. Y no acaba aquí su experiencia. Es profesor de varios máster de Comunicación y ha dado cursos de comunicación y formación a empresas como Accenture, Telefónica, Llorente y Cuenca y Google. Carlos comparte nuestra visión de que el mundo de la comunicación ha experimentado un gran cambio. Atrás quedan los directores de comunicación que se dedicaban, exclusivamente, a mantener una buena relación con los grandes medios de prensa.   Le hemos preguntado por los retos del Director de Comunicación, la visualización de la información, el papel de las redes sociales y la influencia de los medios y estas han sido sus respuestas.

Los retos del Director de Comunicación

Los retos que nos ha mencionado Carlos son tres. Y no siempre han sido estos, asegura. A partir del año 2007, Internet consiguió que la prensa escrita pasara a un segundo lugar. Los medios digitales, más accesibles y rápidos, surgieron con fuerza. Aparecieron las redes sociales donde los lectores opinaban sobre las noticias y empresas. Así se generó un nuevo mundo que antes era impensable. La comunicación dejó de ser unidireccional. Las notas de prensa ser convirtieron en una de las muchas formas de comunicarse con el mundo, cuando antes era la única.

1. Conseguir que la empresa de importancia a la comunicación

Este es el primer reto y quizás el que menos haya cambiado en estos años. Las empresas nunca han sabido dar la importancia real que tiene la comunicación. “En España, hay muchas empresas que, hoy en día, no le dan valor a la comunicación”. Para Carlos, las empresas no entienden que no basta con vender, que hay que emocionar y transmitir. “Los clientes ahora son escépticos, están hartos de la publicidad”. La constante sobreexposición a anuncios y a promociones ha hecho que los clientes no crean en las empresas. Buscan algo más, un mensaje, una misión, algo en lo que creer. Por eso, es importantísimo que el departamento de Comunicación gestione y supervise la comunicación de toda la empresa. “E incluso que meta la patita en el marketing”. Son los profesionales de este departamento los que tienen que conocer al cliente. Los que tienen que saber el mensaje que hay que transmitir, los canales que hay que utilizar y la imagen de la empresa que hay que dar.

2. Estar al día en tecnologías y formas de comunicar

El segundo reto para un Dircom es el de estar en continua formación. “Las tecnologías cambian y las formas de comunicar también. El mundo, en el ámbito sociológico, no para de evolucionar”. Carlos menciona a los millennials, las redes sociales, los influencers, como palancas que hay que saber activar y poner en funcionamiento.   Un Dircom no puede dejar de formarse. Tiene que conocer los nuevos medios digitales, los influyentes de su sector, el comportamiento de su público. Si no conoce eso, ¿cómo espera llegar a él? “Cuando viene una crisis se nota la necesidad de Dircom”, dice Carlos, y explica que en una crisis es cuando realmente la empresa se da cuenta de la necesidad de un director de comunicación. Además, es el momento donde se refleja la capacidad del Dircom, sus habilidades y si está o no está al día en cuanto a competencias.

3. Comprender la situación actual de la prensa.

Carlos nos dice que este reto es muy importante, ya que son muchos los profesionales que no se dan cuenta de cómo está cambiando el mundo de los medios. “La prensa está viviendo un momento delicado. Se está digitalizando y los periodistas, que antes escribían en la prensa escrita, se están convirtiendo en periodistas digitales”. Desde 2008, han nacido en España más de 600 medios digitales. Muchos de ellos medios especializados con una importante influencia y alcance. Si el Dircom solo le da relevancia a la prensa escrita, ¿cómo se va a dar cuenta de lo que se habla más allá? Tiene una imagen sesgada de la realidad. “Te pongo un ejemplo. Hace un tiempo fui invitado a un evento de una cadena de televisión. La cadena había organizado una rueda de prensa donde todos los asistentes eran blogueros influyentes, especialistas en el tema que quería informar. La cadena hizo una rueda de prensa exclusivamente para este público, porque estaba realmente interesada en que ellos conocieran su programa, porque eran especialistas en ese sector. Sabían que tenían que tenerlos de su parte.” El poder ya no está en los grandes medios, y no se puede despreciar a un bloguero simplemente por no ser un medio de prensa como El País o El Mundo. “Ese bloguero puede ser un experto en el producto que tú vendes". Si lo ignoras puede escribir una crítica contra tu producto o contra ti. Todas las personas que busquen referencias sobre tu producto verán su crítica y terminará dañando la imagen de tu marca.

La importancia de contar con un sistema integral de escucha de medios

La segunda pregunta que le hicimos a Carlos fue si era importante para un Dircom contar con un sistema que integrara toda la escucha de los medios de comunicación y las redes sociales. Y su respuesta fue afirmativa. “Con sistema integral te refieres a una herramienta que recoja todo lo que se dice de una empresa, en todos los medios de comunicación que hay, y no solo escrito sino también digital, y en todas las redes sociales, ¿no?” Preguntó él. Y cuando le respondimos afirmativamente, nos habló del pasado. “Años atrás, existían una empresas de press clipping, donde muchísimos becarios recortaban, literalmente, las noticias de los periódicos, las pegaban a un folio, lo fotocopiaban y se lo enviaban a las empresas. Esa era la manera más completa de saber lo que la sociedad hablaba de ti”. Pero de eso hace años. Ahora contamos con herramientas que son capaces de rastrear datos.  Los nuevos sistemas son sofisticados y rastrean todo lo que se dice de una marca en segundos. “Y no solo te busca las noticias, sino que te dice si son positivas o negativas, si pueden perjudicarte o no. Tienen análisis semánticos con los que consigues saber quién habla de ti y qué es lo que dice de ti” exclama, sorprendido. “Imagínate lo que ha pasado ahora con Mercadona, la entrevista de Jordi Évole. Ha tenido muchísima repercusión en las redes sociales". Si el Dircom no contase con un buen sistema para saber qué están diciendo de tu marca, esa opinión, que no está en los medios impresos, sino en las redes, se habría perdido. Ya no se puede contar con viejos sistemas, con personas recortando noticias, sino que existe el data mining y la analítica de datos para conseguir resultados mucho más amplios y exhaustivos.

Cuál es el papel de las redes sociales y medios digitales en la comunicación corporativa

El papel es importantísimo. Carlos nos cuenta, mediante otro ejemplo, la influencia que tienen las redes sociales en una marca. “Hace 3 o 4 años, una gran empresa de transportes tuvo una crisis. La crisis se originó a raíz de un tweet. Resulta que una chica, que había contratado a la empresa, se quejó de su servicio en las redes sociales. La empresa le respondió que la iba a demandar por ese tweet. Y la joven decidió compartir con sus seguidores, que en ese momento serían 3 o 4, el mensaje de la empresa. Uno de sus seguidores rebotó el tweet, que fue a parar a otra persona con 5.000 o 6.000 seguidores… Esta persona lo retwitteó también y le llegó a un usuario con más de 20.000… Al final la prensa ve el caso y lo retoma.  Total, qué hizo la empresa: Primero despidieron al community manager, estuvieron cinco o seis días callados y tercero cuando aparecieron pidieron perdón”, relata Carlos y concluye con una risa. Ese es el papel que tienen las redes sociales. Si tú crees que es algo que tiene que gestionar el sobrino tuyo que le gusta trastear por internet y que es muy simpático…Pues no. Lo tienen que hacer profesionales. "La prueba es que la policía española lo lleva tan bien que es la policía del mundo con más seguidores en Twitter". No se puede pensar en el mundo actual, que una empresa puede hacer caso omiso a las redes sociales. Es imposible. Las redes sociales son las que originan muchísimas de las crisis que sufren las empresas. Si no las cuidas, puedes perjudicar a tu empresa, a su imagen y a su reputación. "Por eso mismo no puedes tener contratado al sobrino/tío/primo de la familia al que le gusta mucho Twitter. Le estás dando el importantísimo papel de ser el que hable por tu empresa". Tienes que tener a profesionales que sepan cómo manejar los canales, cómo llegar al público y entender qué piensan los usuarios.

¿Cómo influyen los medios de comunicación en el posicionamiento de una empresa?

“Te puse antes el ejemplo de Mercadona, imagínate si puede influir. Los medios de comunicación necesitan información de las empresas y las empresas necesitan de los medios. Realmente es un matrimonio. Si tú eres transparente pues te vas a encontrar con que los medios pueden empezar a sacar cosas tuyas. Pero en una situación de crisis pueden ayudarte a que tu marca resista un momento duro”, nos responde con seguridad. Carlos sostiene que el periodismo es un servicio público. “Los periodistas deberían ir como los taxis, con una placa de SP detrás”. “Ahora, si a ese servicio público tú le quieres mentir o quieres usarlo para promover solamente tu marca y nada más…En un momento en que la sociedad no quiere solamente marca sino emociones, sentimientos, preocupación social, tu verás”. Si la empresa solo se dedica a vender, tapa cosas, no informa de todo, los periodistas terminan indagando y publicando todo aquello que les ha ocultado, y de una manera poco amable. “El otro día vi un video donde el presidente de BBVA fue a un pueblo, de Colombia creo, a visitar a las personas de allí. La Fundación tiene un programa de ayudas a pueblos en desarrollo. El reportero de televisión fue a verle y dijo que era insólito que el presidente, que es uno de los mayores bancos de América Latina, estaba entrando en una chabola.  Eso te puede ayudar a mejorar tu marca, mientras el periodista no vea que tú le estás utilizando.”

Conclusiones:

Un buen Director de Comunicación tiene que formarse, actualizarse y entender los cambios que está habiendo en el mundo de la información. Es importante que cuente con un sistema de visualización de datos que no solo recoja los principales medios, sino que le enseñe qué se habla de su marca en las redes sociales, en los foros y en cualquier tipo de comunidad que pueda afectarle. Tiene que tener cuidado al establecer la relación con los medios de comunicación. No solo es promover la marca. Hay que ser transparente y cuidar a los periodistas para que, en el momento de una crisis, esta repercuta lo mínimo en tu reputación.     Carlos, muchas gracias por dedicarnos parte de tu tiempo. ¡Esperamos tenerte de vuelta pronto!