¿Sabes que tus cookies han caducado?

ong>Juan Camilo Bonilla Managing Director de Digilant para España   Las cookies se han convertido en la herramienta fundamental que utiliza el marketing online para obtener datos. Gran parte de la tecnología programática de compra de medios y la forma en que se sirven miles de millones de anuncios digitales depende de esta cadena mágica de caracteres que ayuda a identificar a los consumidores en la Red.   Sin embargo, una cookie no señala realmente a un usuario al que un anunciante puede apuntar; la cookie identifica un navegador en un dispositivo. De hecho, cada dispositivo puede tener instalados más de un navegador (Chrome, Mozilla, Safari…) y cada consumidor suele tener varios dispositivos. Así, una cookie está pensada como un identificador para un consumidor, pero generalmente es una de las muchas cookies que en conjunto representan a esa persona en el universo de Internet.   Cuando la publicidad digital daba sus primeros pasos se investigó cómo definir los perfiles de usuarios y se estableció que podrían construirse con cookies, haciendo un seguimiento de su navegación en varios sitios web. Por ejemplo, si alguien entra en TripAdvisor o en Expedia, es lógico suponer que esa persona está preparando un viaje o unas vacaciones.   Entonces, los sitios web, para monetizar a sus audiencias, comenzaron a compartir datos con terceros, que los comercializaban (lo que conocemos como Third Party). Los organizaban en segmentos y, a su vez, vendían paquetes de cookies similares a varios anunciantes interesados por esos perfiles de posibles clientes. ong>De las cookies a las personas Pero el marketing online ha avanzado y se ha perfeccionado mucho, de manera que ha llegado el momento de evolucionar desde la publicidad “basada en la cookie” a la publicidad “basada en las personas”.   El promedio mundial de dispositivos por cliente se aproxima hoy en día a cuatro. Eso significa que, como mínimo, las personas están representadas por al menos cuatro cookies. Dado que cada dispositivo puede tener varios navegadores, y por lo tanto varias cookies, este número será mucho mayor para representar a la mayoría de la población. Poniendo otro ejemplo, cuando una persona usa su iPhone para entrar en una web abierta a través de Safari se le atribuirá una cookie diferente a la que tendrá al navegar por un sitio al que pueda acceder a través de Facebook o de Reddit.   Además, las cookies digitales “caducan” pronto, son de corta duración. Cuando alguien elimina sus cookies está cambiando su identificador de publicidad digital para ese navegador, de manera que se pierde todo el comportamiento recogido con anterioridad. Si esa persona utiliza la navegación privada (como el modo “Incógnito” de Chrome), se crea una nueva cookie cada vez que vuelve a abrir el navegador. Por lo tanto, si un anunciante quiere apuntar a una cookie específica, es muy posible que ese usuario no vuelva a ver el contenido que quieran lanzarle.   La situación se ha complicado aún más, ya que, con la explosión de dispositivos, han aumentado de forma considerable los bloqueadores de anuncios lo que hace que, junto a ese hábito cada vez más común entre los consumidores de limpiar cookies, su “edad de oro” esté tocando a su fin.     ong>En busca del identificador único El objetivo de la publicidad digital siempre ha sido utilizar el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor para hacerle llegar mensajes que le resulten relevantes, de manera personalizada y en el momento en que se encuentra más predispuesto a realizar una conversión. Cuantos más datos tenga un anunciante sobre los usuarios, con mayor efectividad se podrá alcanzar este objetivo.   Cuando la mayoría de los consumidores tenían un solo dispositivo y aún no existían bloqueadores de anuncios, una cookie representaba la mayor parte del comportamiento de esa persona en Internet. Pero ahora hemos llegado a un punto de inflexión donde el valor de una cookie ha menguado mucho. Si queremos reproducir los éxitos del pasado, debemos de ser capaces de identificar el comportamiento del consumidor multidispositivo.   Esto es lo que denomino publicidad "basada en las personas", donde se pone el foco en el consumidor, no en sus cookies. Para que la publicidad “basada en las personas” funcione, es necesario complementar las cookies con un nuevo identificador.   Muchos expertos consideran que el email puede ser una opción alternativa. Si una dirección de correo electrónico está asociada a las cookies, es posible vincular el comportamiento de varios dispositivos y navegadores a un individuo. Además, una dirección de email está enlazada con otros canales, como social media, buscadores y (por supuesto) el correo electrónico.   Sin embargo, la realidad es que muchos consumidores tienen varias direcciones de correo electrónico: una cuenta personal (generalmente, más de una), más una cuenta de trabajo y, en ocasiones, otra tercera dirección que se utiliza para “correo basura”. Además, no son eternas y el usuario puede cambiarlas cada cierto tiempo. Por eso, aunque el email es un buen punto de partida, no creará el perfil de consumidor desfragmentado que hace falta para una óptima orientación de anuncio.   Pero existe otra opción más avanzada, como apoyarse en los números de teléfono móvil. La mayoría de los consumidores sólo tienen un único número y, dado que las operadoras de telefonía permiten que un número se transfiera de un proveedor a otro, los usuarios raramente lo cambian para mantener sus contactos laborales y personales. Esto hace que sea un identificador mucho menos fugaz, y único, que representa a un solo consumidor. Si todo el comportamiento digital pudiera estar vinculado a un número de teléfono móvil, los anunciantes podrían construir un perfil completo de sus consumidores.   No es de extrañar que ecosistemas como Facebook y Google soliciten un número de teléfono para registrarse en una cuenta o para verificar la identidad de un consumidor. Si esta práctica se convierte en algo común para las aplicaciones, editores y sitios web más pequeños, los números de teléfono móvil podrían convertirse en el identificador del futuro.   Para la publicidad programática, este identificador único podría reemplazar un día a la cookie. Suponiendo que todo esto suceda de una manera compatible con la privacidad, el número de teléfono móvil podría abarcar ecosistemas, dispositivos y navegadores, y ayudar a los anunciantes a lograr ese objetivo central, de entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento idóneo.