Nueve de cada diez españoles expresan una visión negativa del sistema bancario

Acceso, compañía de referencia en Inteligencia de Medios y Consumidores, ha analizado la situación del sector bancario español a través de la imagen de las entidades que están reflejando los medios online, offline y los social media. Para ello se ha centrado en el estudio de 11 de los mayores bancos españoles.

Diferentes canales, distintas preocupaciones

El estudio de Acceso revela cómo cambian los asuntos que aparecen relacionados con el sector bancario según el tipo de medios.

Medios offline

Las noticias que aparecen en los medios tradicionales son básicamente corporativas (78% del total). La información bursátil se lleva gran parte del protagonismo en este caso (13%), seguida por referencias de procesos judiciales relacionados con bancos y cajas (11%). Tienen mucho peso las apariciones vinculadas con la Obra Social (8%); sobre todo en la prensa regional, debido al constante patrocinio de todo tipo de actividades (exposiciones, etc.), que citan los medios.

Social Media

El mayor cambio se produce en los social media, en donde se manifiesta la opinión de los consumidores; de manera especial, el activismo de ciertas plataformas ciudadanas. Bajan al 69% las menciones referidas al ámbito corporativo y suben al 25% las relacionadas con productos (con comentarios, comparaciones, etc.).

En este caso, el 14% de las conversaciones se refieren a desahucios; el segundo bloque  comenta informes o estudios económicos de las entidades (11% de las reseñas); en tercer lugar están las referencias a los servicios de atención al cliente (7%); y en cuarto lugar, asuntos que han llevado a la Banca ante los tribunales (6% de las menciones). En social media no se detectan apenas menciones a los resultados de los bancos.

El análisis de los datos arroja una clara conclusión: “el sector bancario necesita generar confianza de nuevo ante unos consumidores que se han apoderado de la cadena de comunicación”, explica Sergi Guillot. “En ese entorno, la transparencia es un valor fundamental y es necesario decir la verdad, resultar útil a los individuos y a la sociedad y construir capital social a través de los distintos canales, generando vínculos estables con la ciudadanía”.

El CEO de Acceso incide en que “el análisis del sentimiento de la opinión pública y de la opinión publicada hacia la Banca permite prevenir riesgos reputacionales, gestionar mejor posibles crisis e impulsar nuevas oportunidades de negocio, así como corregir posibles distorsiones en las estrategias de comunicación de las entidades”.

En este sentido, Sergi Guillot recuerda que las entidades tendrán que seguir soportando a medio plazo momentos críticos como la reducción de oficinas que están anunciando varios bancos -como consecuencia del aumento del uso de la banca electrónica- o procesos judiciales que continuarán en los próximos meses.

En el otro lado de la balanza, escuchar las demandas del mercado a través de lossocial media ayudará a identificar nuevos productos que puedan ofrecer bancos y cajas de Ahorro, generando oportunidades de negocio a las entidades que estén atentas a esa información.

Los social media canalizan y potencian la crítica

Los canales reflejan también importantes diferencias en cuanto al tono de sus publicaciones respecto a las entidades a las que se refieren (positivas, negativas o neutras).

El 48% de las noticias sobre Banca en medios online son positivas y el 42% en medios tradicionales, porcentaje que se reduce al 23% en social media, lo que delata una gran distancia entre la información que recogen los medios de comunicación y la visión que trasladan los usuarios de Internet. Al contrario, el 54% de las menciones en social media son negativas, mientras que sólo lo son el 13% de las noticias en los mediosoffline.

A la vez, los social media se han convertido en el medio que canaliza y potencia la crítica. Por ejemplo, algunos movimientos han logrado relacionar sus protestas con la presentación de resultados por parte de algunas entidades, distorsionando así el mensaje que pretendían comunicar esos bancos.

Estado actual del sector bancario

• Crisis reputacional. El sector todavía no ha recuperado la confianza de la opinión pública, erosionada a raíz de los efectos de la crisis financiera y de las malas praxis de algunas entidades. Nueve de cada diez usuarios españoles manifiestan desconfianza o negatividad respecto al sistema bancario.

• Estado del mercado. Es un mercado muy regulado y de elevada competencia, en el que la caída de los tipos de interés y la caída de mora eleva la presión sobre los márgenes y genera una transformación del modelo de negocio.

• Competencia. Existe una gran competitividad y escasas “ventanas de oportunidad”. Ante los lanzamientos con impacto de una entidad suelen aparecer ofertas similares por parte de otros bancos, de manera que es difícil diferenciarse en cuanto a producto.
• Nuevos “jugadores”. Junto a algunos ya consolidados, como PayPal, aparecen soluciones fintech, grandes players digitales (Android Pay, Facebook, Apple Pay, Vodafone Pass…) y nuevas iniciativas del sector (BBVA Wallet, Coinc, ImaginBank, etc.). Por ahora están más orientado a utilidades de pago que a un servicio bancario integral, pero el sector debe estar muy atento a su evolución.

• Legitimidad. A pesar de la crisis en cuanto a “percepción” social, las entidades representan solvencia, conocimiento, seriedad y seguridad. Supone una clara fortaleza para que el sector aumente su vinculación con los usuarios.

• Nueva relación con las marcas. Se han producido cambios en el comportamiento, motivaciones y la relación de los consumidores con las marcas. Las nuevas tecnologías han provocado que el usuario experimente mucho más:

• Cambian los motivos para ser “fiel” a una marca/servicio.
• Están mucho más informados y disponen de más fuentes de consulta.
• Están más interesados en lo que el producto hace por ellos (qué solución les aporta) antes que por la marca en sí.
• La competencia con la que comparan ya no viene solamente del sector bancario.
• Micropersonalización: lo que las marcas interpretan como “producto” puede que no sea el servicio por el que pagarían los usuarios

• El poder de los social media. No basta con estar presentes sino que es necesario evolucionar desde una estrategia “customer service” (servicio al cliente) al “customer engagement” (lograr clientes comprometidos con las marcas). Es una fuente que permite entender cómo  es percibido el sector y cada entidad, y que se puede utilizar para la diferenciación

Nuevas prioridades

Las entidades tienen que abordar ahora cuatro prioridades, según el CEO de Acceso:

• Analizar el gran volumen de datos que tienen a su disposición de todos los canales de comunicación y de venta. Contrastar la información propia con la que logran de la “escucha del mercado” a través de los medios y social media.

“La captura masiva de datos multimedio y su tratamiento a través de la gestión de Big Data y técnicas de inteligencia analítica permite detectar puntos de contacto que amplíen el conocimiento sobre la percepción de la reputación de una entidad, su repercusión mediática y contextualizar su posicionamiento respecto a la competencia dentro del sector”, explica Sergi Guillot.

• Optimización de la experiencia del cliente a través de su web, aplicaciones, etc. El cliente insatisfecho no sólo no regresa sino que lo cuenta a través de los social media.

• Adaptación de los KPIs de medición y de la frecuencia de la medición para corregir posibles errores.

• Disponer de herramientas que combinan datos históricos y actuales condashboards preestablecidos y paneles de visualización avanzada

“En definitiva, se trata de lograr el compromiso del cliente en primer lugar, para generar negocio a partir de esa situación”, resume Guillot. “La Banca tiene que aprovechar este momento para reinventarse a través de su digitalización antes de que nuevos actores se queden con su mercado. El sector ya tuvo que redefinir su modelo de negocio ante la llegada del comercio electrónico. Hasta entonces sólo importaban lo gruesos que fueran los muros de un banco y contar con grandes cajas blindadas para generar confianza”.

Métrica innovadora

Acceso ha desarrollado una métrica para integrar de modo equilibrado la presencia de un modo cuantitativo y también cualitativo (con un algoritmo basado en la ponderación de los factores de tono, protagonismo e impacto potencial en audiencia) en los distintos canales, con el objetivo de tener una visión global de la presencia de los bancos y de cómo afecta a la marca y a la reputación de las entidades.

La información, procedente de Big Data en su mayor parte y tratada con inteligencia analítica, ha contemplado más de 50 temáticas a través de tres bloques:

1. Corporativo (capitalización, comportamiento ético, desahucios, desinversiones; cierre de oficinas, ERES y reestructuración; fusiones y adquisiciones, Independencia política, judicialización, imagen de la Presidencia y directivos, resultados económicos, etc.)
2. Producto/ Negocio (apoyo a pymes, productos tóxicos, comisiones, innovación, servicio de atención al cliente, etc.)
3. Compromiso social (acción Social, RSC, patrocinios, etc.)

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