SECTOR ENERGÉTICO: INNOVACIÓN CONSTANTE Y SOSTENIBILIDAD

l contexto de las últimas demandas sociales, conjuntamente con los grandes cambios impulsados por la transformación digital, la industria 4.0 y el auge de las soluciones basadas en IA y su aplicación a las Smart Cities y los grandes avances en IoT, la industria energética vive desde hace unos años inmersa en un proceso de innovación constante. Además, el creciente conocimiento de la ciudadanía del poder que tiene en la toma de decisiones, no solo de las empresas que se relacionan con ellos, también de su apoyo a los cambios sociales de un país, y su empuje en la transformación de sectores enteros de actividad, hace que movimientos sociales, como los chalecos amarillos en Francia o, más recientemente, el protagonismo de la activista Greta Thunberg en la Cumbre del Clima COP25 celebrada en Madrid en diciembre de 2019, no deja lugar a dudas de la importancia que tiene, para todos los actores implicados en la producción, distribución, almacenamiento y comercialización de energía, conocer los grandes retos que la ciudadanía plantea a múltiples niveles. ste contexto, la industria no solo tiene que continuar siendo un referente en innovación, también es necesario abordar la manera de comunicar y poner en valor no sólo su contribución a la sociedad, también su modelo de gestión, y trabajar de manera integral y transparente cualquier posible impacto en su modelo de gestión y, por tanto, en la reputación percibida por cualquiera de sus stakeholders. Derivado de ésto, la tendencias y mensajes clave en la comunicación en 2020 para el sector serán los siguientes:  

1. Avanzar en el camino hacia la sostenibilidad.

En mayo de 2019, el diario The Guardian modificó su libro de estilo para dejar de hablar de “cambio climático” y utilizar en su lugar otros términos como “emergencia climática”. El concepto de “emergencia climática”  o “crisis climática” es un término que ya está recogido poco antes ese mes en otros movimientos activistas ciudadanos como Fridays for Future y Extinction Rebellion. Tal y como quedó reflejado en los acuerdos de Cumbre del Clima COP25 celebrada en Madrid en diciembre de 2019, según publica Business Insider, se “reconoce la importancia de la acción climática que lleven a cabo los gobiernos, y les invita a poner en marcha estrategias para limitar sus efectos”, para lo cual es necesario contar, también, con las generaciones más jóvenes. ste sentido, las empresas del sector realizan importantes avances, y toman decisiones que implican una transformación del mix de producción hacia otros plenamente sostenibles, como el cierre de centrales térmicas, la apuesta decidida por energías renovables (fotovoltaica, eólica, etc. ), o por la producción de activos con técnicas con menor impacto medioambiental, así como la transformación y digitalización de todo el proceso de operaciones, incluido el relacionado con el cliente final, para optimizar el suministro y consumo de energía, y la búsqueda constante de nuevas soluciones que permitan a otros sectores avanzar en el terreno de la sostenibilidad, como demuestran las alianzas con la industria del automóvil para impulsar el desarrollo e implantación de vehículos eléctricos. En 2020 será fundamental continuar la comunicación de todos los hechos relevantes y que puedan ayudar a la ciudadanía a entender el papel de la empresas en la transformación de su modelo de producción, en favor de otros más sostenibles y que cumplan con la exigencia de la ciudadanía, a nivel global.         2. Sostenibilidad económica: demostrar la excelencia en la eficiencia productiva y de operaciones. Conjuntamente con la transformación hacia modelos de producción más sostenibles, es necesario regular y hacer eficiente el modelo de producción, con la inversión en tecnología y recursos necesaria. ste sentido, conjuntamente con los procesos de innovación e I+D+i llevados a cabo por las empresas para hacer más eficiente y transparente el proceso de cara a los usuarios finales (dos ejemplos son los Smart Grids o, de cara al consumidor final, los contadores inteligentes), también hay que resaltar la importancia de otros modelos de producción, como es el caso de las cooperativas, y de soluciones que permiten gestionar la demanda energética a medida de cada consumidor. l reciente Foro de Davos 2020, se observa además que esta postura no es exclusiva de nuestro país, ya que otros países de Europa están solicitando una postura y agenda común en materia de comercio, tecnología y energía,  en lo que se denomina "green deal". Esta postura, además, podría propiciar, en palabras de varias empresas del sector energético, una mayor inversión durante las próximas décadas, que ayude al sector a cumplir con los objetivos de transición energética indicados en el primer punto de este artículo.        3. Cambios tecnológicos: transformación digital. El sector energético lleva inmerso varios años en procesos de transformación que han revolucionado la producción, almacenamiento y distribución de energía. Según el Informe de Madurez Digital en España 2018, publicado por Minsait (Indra), las tecnologías digitales permiten conocer mejor las necesidades de cada cliente, y permite “optimizar los procesos de fabricación, aumentando la visibilidad, la automatización y la  trazabilidad  de las operaciones, para reducir costes e incrementar la eficiencia”.  Este conocimiento permitirá, también, adaptar la experiencia de cada usuario final del servicio, permitiendo adecuar la oferta comercial de productos a sus intereses. A nivel corporativo, permite segmentar y personalizar los mensajes que recibirá desde la compañía, así como una mejor adecuación de los nuevos productos y servicios que surjan en el futuro con su estilo de vida y consumo energético.        4. Incremento de la presión regulatoria. En un contexto de sectores de producción estratégicos y fuertemente vinculados a la producción base de un país, como es el caso del sector energético, el entorno regulatorio intenta siempre responder a las necesidades del consumidor en el contexto de marco de actuación de las empresas, que además son conscientes de que cualquier movimiento ciudadano tiene un reflejo muy importante en la reputación percibida. Ejemplos recientes son la norma que establecía los criterios para el cierre de centrales térmicas o el más reciente que añade seguridad a la retribución de las energías renovables e trata de sentar las bases para impulsar una transición energética justa.  

5. Palancas y frenos reputacionales al sector.

A pesar de los esfuerzos para comunicar de una manera veraz y objetiva, en determinados momentos surgen noticias u opiniones que llevan a poner en el punto de mira a determinadas empresas o directivos, y en los que una adecuada respuesta en la gestión de los activos intangibles es fundamental para lograr escalar puestos en la opinión pública. La reputación es, por tanto, uno de los activos más importantes que tienen las empresas, y que, según el reciente estudio  III Estudio Marcas con Valores , "las empresas, como creadoras y distribuidoras de progreso, tienen el deber moral de tomar partido ante los desafíos sociales y medioambientales". Dichos desafíos, tal y como hemos comentado en el primer punto de este artículo, parten de una nueva ciudadanía, más consciente de su rol como consumidores y de la necesidad de proteger y actuar para proteger tanto el planeta como las propias sociedades en las que viven. Todo esto, además, está en línea con el marco de actuación establecido por la ONU en la Agenda 2030, así como la articulación en las diferentes ODS, que impulsan un marco de actuación global,  en colaboración con el resto de actores de la sociedad. Por todo ello, se hace imprescindible para las empresas analizar y entender en qué medida las diferentes informaciones impactan no solo en su potencial consumidor, sino también en todos aquellos stakeholders con los que se relacionan, y como esto impacta en la gestión de sus activos intangibles y en su reputación. Desde REBOLD realizamos estudios mensuales ad-hoc que permiten a las marcas ir más allá de la cuantificación de su número de apariciones, su retorno económico equivalente o el alcance obtenido en la audiencia. Ayudamos a las marcas a buscar y entender la correlación que puede existir entre su presencia mediática o su engagement y la decisión de compra de los consumidores, y a poner en contexto toda esta información dentro del entorno de las empresas de su competencia así como de su sector de actividad, para tomar más y mejores decisiones que ayuden a poner en valor sus estrategias de comunicación a corto, medio y largo plazo.   Jesús Belmez, Media Intelligence Director, Rebold Mercedes Martínez, Account Supervisor, Rebold