Tendencias en la compra programática de medios para 2018: los vídeos encabezan las oportunidades de crecimiento

En 2017, por primera vez, los anunciantes gastaron más en vídeos publicitarios que en banners. Así, en la primera mitad de ese año destinaron 921 millones de dólares a los vídeos publicitarios, por encima de los 903 millones destinados a banners. En gran medida, este cambio se debe a la cantidad de gente que ve vídeos online. En un informe, reciente, Cisco estima que para 2019 el 80% de todo el tráfico de los consumidores corresponderá a los vídeos y que el 70% del tráfico publicitario en los dispositivos móviles consistirá en vídeos publicitarios. Este ritmo de crecimiento llevará a que esta parte del mercado se multiplique por 14 en los próximos cinco años. Los anunciantes y los compradores de medios programáticos tienen ante sí una gran oportunidad para aprovecharse de este cambio, creando contenido que resuene con los consumidores e incluyendo más vídeos en sus planes de medios.

 

Se prevé que la publicidad gráfica con vídeo sea la segunda plataforma con mayores desembolsos en 2018 y 20199 (source: eMarketer).

No es solo este crecimiento en el consumo de vídeos lo que lleva a la gran inversión en este formato publicitario; también ofrece grandes oportunidades para mejorar el retorno sobre la inversión. Desde Amazon, el propietario de una de las DSPs más grandes en el espacio programático, se afirma que incluir un vídeo publicitario aumenta la inclinación de los consumidores a comprar en hasta un 35%. Aunque, naturalmente, producir vídeos publicitarios es más caro, son más vinculantes para los consumidores y, por lo tanto, más eficaces. Los anunciantes tienen que seguir produciendo contenido de alta calidad y no un anuncio pre-roll de 15 segundos previo a la visualización del vídeo.

Los vídeos están ganando la batalla por la atención de los consumidores

 

Los consumidores ya están preprogramados para ignorar los banners. Por lo tanto, la compra de medios tiene que asegurar que no pase lo mismo con los vídeos publicitarios. Los consumidores ya están viendo vídeos, así que, si los vídeos publicitarios son interesantes, seguirán enganchados. Los vídeos publicitarios ya tienen la tasa de clic (click-through) más alta de todos los formatos publicitarios (1,84%). En gran medida, esto se debe a que suelen conseguir más vinculación con la marca, a diferencia de publicidad de respuesta directa de los anuncios que dicen “compra este producto”. Los anunciantes salen beneficiados porque los vídeos publicitarios ofrecen una información continuamente actualizada y granular en lugar de las imágenes estáticas que se obtienen con otros formatos publicitarios. Este formato publicitario seguirá ofreciendo muchas ventajas para los consumidores y los anunciantes con tal de que estos últimos no abusen de él.

El cambio a una estrategia en la que los vídeos son prioritarios

TLa oportunidad de aumentar los ingresos con este formato es igual de apetecible para los editores y los anunciantes, y los dos grupos están adoptando el vídeo publicitario como su formato predilecto. Los consumidores ya están acostumbrados a ver publicidad antes (pre-roll) y después (post-roll) del vídeo, pero el uso de la publicidad durante la visualización (mid-roll), la publicidad colocada fuera del espacio reservado para visualizar el vídeo (outstream) y la inclusión de la publicidad en las fuentes de noticias en las redes sociales (social in-feed) está aumentado y ya representan más de la mitad de lo gastado en vídeos (478 millones de dólares). Los anunciantes tendrán que actuar con cautela al usar este formato publicitario. A los consumidores no les gusta que se interrumpa la visualización del contenido y, si se abusa de esta plataforma, cada vez más empezarán a activar los bloqueadores de anuncios y los anuncios acabarán siendo irrelevantes.

Si los anunciantes y los profesionales del marketing continúan haciendo vídeos publicitarios de alta calidad, no intrusivos y creativos, los consumidores acabarán aceptando los anuncios pre, post y mid-roll como un formato “nativo” más y como parte de la visualización de vídeos. Esto permitirá que los compradores de publicidad programática sigan teniendo éxito con sus campañas de vídeos al vincular a los consumidores con las marcas y generar un retorno general positivo sobre su inversión.

 

Infórmate aquí sobre las otras tendencias que serán clave para el éxito de los equipos de compra programática en 2018 .

 

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