Un repaso a la publicidad digital en 2017

Amazon ya tiene su propia DSP

La consolidación de muchas DSP el año pasado nos dejó una gran sorpresa: la plataforma : Amazon Advertising Platform (AAP) ) superó a DoubleClick Bid Manager (DBM), de Google, como la DSP más utilizada. A pesar de pasar desapercibida generalmente, la DSP de Amazon se está haciendo cada vez más popular debido a los bajos precios para las agencias, la opción de autoservicio y sus datos excepcionales sobre comercio y compras. Cuando se les preguntó a los compradores de publicidad cuál era su DSP preferida, el 23% señaló la de Amazon. por delante de la segunda más valorada, AppNexus, con un 19%. Conforme cae el número de DSP no vinculadas a los “jardines vallados”, las telecos, los grupos empresariales y los medios, la diferenciación será el gran reto.

Las innovaciones en el área de la transparencia hacen que los anunciantes y los editores tengan que rendir cuentas.

Facebook actualizó su política de transparencia para que los anunciantes políticos y los minoristas revelaran públicamente todos los anuncios que ejecutan en sus fuentes (o feeds) de contenido. En octubre, Facebook anunció que “a partir del mes que viene la gente podrá hacer clic en el enlace ‘Ver anuncios’ en una página y ver los anuncios que están activos en esa página, ya sea Facebook, Instagram o Messenger, sin importar si ese usuario está incluido entre el público objetivo para ese anuncio o no”. Todos los anuncios tienen que estar asociados a una página durante su creación. Esto representa un cambio importante para igualar el terreno de juego de los anunciantes, ya que podrán ver los otros anuncios que se están ejecutando y sacar valiosas conclusiones sobre cómo optimizar sus propios embudos de compra. Anteriormente, los anunciantes podían ejecutar dark posts, (o contenido segmentado para solo unos pocos), que les permitía ejecutar todos los anuncios que querían sin aparecer nunca en el feed de la propia marca. Esto significaba que tus competidores podían ejecutar múltiples anuncios personalizados y altamente segmentados sin que tú los vieras en ningún momento. Con la nueva política de Facebook, los anunciantes podrán ver los anuncios que ejecutan sus competidores, sin tener en cuenta los factores demográficos.

ads.txt . la IAB ha dado grandes pasos para que los editores rindan cuentas por cualquier inventario fraudulento servido a los anunciantes. Trabajar con ads.txt implica que las páginas web suban un archivo en su dominio raíz en el que se detallen las plataformas SSP (sell-side platform, una plataforma orientada a la venta que gestiona la publicidad programática en el sitio web del editor) autorizadas para vender su inventario, su ID de emplazamiento y su relación con esa SSP. Los editores indican públicamente así quién en el mercado tiene autorización para comercializar su espacio publicitario. Esto sirve para evitar el inventario fraudulento. En 2018, empezaremos a ver como muchas DSPs solo ofrecen inventario etiquetado con una ID de ads.txt para sus marcas y socios.

Florece el comercio electrónico minorista mientras se fusionan las experiencias online y offline

2017 fue un año extremadamente ajetreado para el comercio electrónico minorista, con un aumento del 4.9% en ventas en los Estados Unidos y un número significativo de fusiones y adquisiciones entre empresas. Amazon compró la cadena de supermercados Whole Foods por 13.7 millones de dólares, y and Walmart compró varias marcas de comercio electrónico, como Bonobos y Moosejaw.Y, a pesar del cierre de muchas tiendas físicas, las marcas con sus propias tiendas han conseguido aprovecharse de los datos que recopilan online para mejorar la experiencia del cliente offline, e incluso implementar la inteligencia artificial y la realidad virtualpara entender mejor a sus clientes y comunicarse mejor con ellos. Por lo contrario, las marcas que se dedican exclusivamente al comercio electrónico, como Casper (colchones) y Harry’s (productos de afeitado) se están asociando con minoristas tradicionales, como Target para acercar sus productos online a aquellos clientes que están más acostumbrados a realizar sus compras offline.

Cortar el cable se hace más popular y los anunciantes trabajan para aumentar su visibilidad

Podemos culpar de la muerte lenta de la televisión por cable a las televisiones, las videoconsolas, los receptores digitales multimedia (smart set-top boxes), los ordenadores de sobremesa, los portátiles, las tabletas y los smartphones que ofrecen Amazon Video, Youtube TV, Netflix, Hulu y HBO en streaming. Según eMarketer 22.2 millones de estadounidenses, un 33% más que en 2016, han cortado su servicio de cable oficialmente y ya no contratan los servicios tradicionales de cable, televisión por satélite ni telecomunicaciones. Para 2021, se estima que el 30% de los adultos en ese país no estará suscrito a la televisón de pago tradicional.

Al ver cómo aumentaba el número de personas que consumía contenido en streaming y la rentabilidad que ofrece esta área, las empresas online empezaron a subirse al carro rápidamente. En agosto, Facebook lanzó su nuevo servicio de vídeos, “Watch.» Esta plataforma permite que sus usuarios suban vídeos grabados y en directo, de forma similar a YouTube. Sin embargo, la empresa también ha firmado acuerdos con las ligas profesionales de béisbol y de baloncesto, la NASA, Time Inc. y National Geographic, a quienes pagará para añadir su contenido a las opciones disponibles. Pero Facebook no es la única empresa que acaba de entrar en este mercado. Snapchat, Disney, Philo y un gran número de cadenas televisivas han creado plataformas para ofrecer contenido gratuito y de pago en streaming.

Con este cambio de preferencias entre los consumidores, los anunciantes han intentado encontrar nuevos métodos para llegar a estos espectadores. Muchas plataformas que ofrecen contenido en streaming requieren que los usuarios vean un anuncio de 15 a 60 segundos antes de visualizar el contenido. Una ventaja es que estos anuncios son 100% visibles: no se pueden saltar. Si los anunciantes consiguen crear vídeos claros y creativos que capten la atención de los espectadores y parezcan una parte más del contenido, el cambio puede ayudar a aumentar su impacto y pasar a ser un elemento importante dentro del mix de medios de muchas marcas.

La inteligencia artificial ya toca las puertas de todos

En 2017, la inteligencia artificial se extendió más allá de las zonas donde ya nos habíamos acostumbrado a verla, como nuestros coches, los smartphones y los aviones, para integrarse rápidamente en nuestros hogares. Durante la última temporada navideña, Amazon indicó que había vendido “millones” de sus productos Alexa, como Echo, Echo Dot, Echo Plus, Echo Show, Echo Connect, Echo Spot, Amazon Tap, Amazon Echo Look y el Amazon Fire TV Stick. Google también reportó que su línea de productos para el hogar había sido un éxito.

Afortunadamente para estos gigantes de las búsquedas y del comercio minorista, la actitud de los consumidores hacia la inteligencia artificial ha cambiado, y ha pasado de tener miedo a que la tecnología elimine trabajos a apreciarla. El 75% de los estadounidenses ahora cree que la inteligencia artificial está para ayudar a los humanos y que quienes no se aprovechen de sus beneficios se quedarán sin trabajo en un futuro. Con la creciente presencia de la inteligencia artificial en nuestras vidas y su capacidad para recopilar datos de voz valiosos, los dispositivos de inteligencia artificial en los hogares se convertirán en una gran ayuda para los anunciantes digitales y los consumidores. A lo largo de 2018, los anunciantes empezarán a trazar el mapa de este territorio aún por descubrir apartir de los datos acumulados por estos dispositivos.

Apple se despide de su botón principal

Apple ha decidido ampliar la pantalla de su nuevo teléfono lo máximo posible y dedicar más espacio al teléfono, por lo que ha eliminado el botón de inicio o home. No obstante, dada la amplia presencia de este botón estándar en todos los iPhone, todavía llevará un tiempo adaptarse al nuevo proceso de desbloqueo del smartphone mediante el reconocimiento facial. En una entrevista reciente en Time, Jonathan Ive, director ejecutivo de diseño de Apple, habló sobre este cambio y el rechazo inicial que había recibido. Ive declaró que él realmente cree “que seguir por el camino de mantener las prestaciones que han sido eficaces, el camino de mantenerlas al precio que sea, es un camino que conduce al fracaso».

La marca más valiosa del mundo y propietaria de aproximadamente el 15% de la cuota del mercado mundial de los smartphones cree que la compra en 2013 de PrimeSense, una empresa israelí especializada en la tecnología Kinect y los sensores 3D, y el fomento de esta tecnología ayudará a que Apple siga siendo un líder en el mundo de los móviles. Al ofrecer una mayor seguridad a los usuarios y facilitar su acceso a sus teléfonos, la eliminación del botón principal cumple con el deseo de Steve Jobs de crear un sistema de acceso más sencillo. El iPhone X de Apple es el teléfono más personalizado hasta la fecha, y algunos usuarios lo han descrito como algo casi mágico. Las previsiones que indican que se venderán 265 millones de iphone en 2018 dan fe de este sentimiento.

Los vídeos y el contenido visual dominan.

Cuatro de las plataformas de redes sociales que más crecen son Snapchat, Instagram, Pinterest y Tumblr. El denominador común de todas ellas es su contenido visual. La gente ya no se conforma solo con contenido escrito y, para vincularse, los millennials y la generación Z, en particular, están cambiando de forma activa cómo ven el contenido visual. Un usuario corriente se distrae en aproximadamente 8 segundos, así que incorporar prestaciones populares, como fotos, infografía, memes, ilustraciones y vídeos, es esencial. Dado que el 81% de los usuarios solo lee el contenido escrito online por encima y que se produce una vinculación un 650% más alta con los posts relacionados con imágenes, está claro que ofrecer contenido visual y vídeos atractivos cobrará aín más importancia en 2018.

10.000 millones de dólares empleados en datos

Según un estudio del Centro de Datos de Excelencia de la IAB y la organización Data & Marketing Association, en 2017 las empresas estadounidenses gastaron 10.050 millones de dólares en datos de audiencia de terceros y 10.130 millones en soluciones para apoyar la activación de esos datos. Específicamente, de esos 10.050 millones se gastaron 3.500 millones en las direcciones de correo, los nombres, las direcciones físicas y otros datos personales identificables, 2.900 millones en datos transaccionales y 2.000 millones en identificadores digitales. En cuanto a la suma gastada en las soluciones, 4.300 millones se dedicaron a apoyar la integración de datos, su procesamiento y limpieza, 4.200 millones en servicios de alojamiento (hosting) y en soluciones de gestión, y 1.630 millones en soluciones para la analítica, la elaboración de modelos y la segmentación.

Snapchat mejora su seguimiento publicitario (ad tracking).

Snapchat ha tenido un año muy agitado, con grandes éxitos y muchos retos. A pesar de su devaluación a raíz de la OPA en Marzo,la plataforma social ha resultado ser muy fuerte. Snapchat se puede jactar de los aproximadamente 175 millones de usuarios diarios que pasan un promedio de 30 minutos cada día en la app. Y, si nos enfocamos en los usuarios con menos de 25 años (aproximadamente el 60% de todos sus usuarios), la cifra sube hasta los 42 minutos de Snapchat cada día, por encima del tiempo con su competidor más cercano.Las marcas que quieran llegar a estos usuarios tienen varias opciones para aprovechar las ventajas de la plataforma a la hora de promocionar sus ofertas, como el uso de filtros, las geotags (etiquetas geográficas) y los anuncios dentro de la app que ven los usuarios al acceder a las historias de sus amigos y de los editores.

Lo más prometedor de Snapchat es la actitud de sus usuarios hacia los anuncios, con un 50% que se muestra receptivo o neutro hacia los anuncios que ven. Las marcas esperan ver resultados positivos de sus campañas en Snapchat y están encantadas con la posibilidad de hacer un seguimiento más eficaz de sus anuncios. El reciente lanzamiento del Snap Pixel» permite que los anunciantes añadan un píxel a sus anuncios y hagan un seguimiento en tiempo real de sus datos métricos y analíticos. Desde que Snapchat empezó a ofrecer publicidad hace tres años, la empresa ha ido haciendo más fácil que las marcas automaticen sus campañas, pujen por espacio publicitario y mejoren su rendimiento. Con estos avances y la vinculación sostenida de los millennials más jóvenes y de la generación Z, Snapchat ha conseguido mantener su posición como un actor destacado en el mundo de la publicidad digital.

En resumen

Con el apabullante número de nuevos actores y los cambiantes paradigmas que han aparecido en el ecosistema digital a lo largo de 2017, hay un montón de factores para controlar en 2018, pero también una gran variedad de oportunidades que se podrán aprovechar. Tener un socio digital fuerte para gestionar la compra de publicidad digital para tu marca es crucial, y Digilant está listo para dar el paso y ayudarte. Contáctanos aquí para saber más sobre nuestras y sobre cómo maximizar el potencial de la publicidad digital para tu marca en 2018.