La Visualización de Datos, una tendencia creciente

empresarios y directivos cuentan cada vez con más información para tomar sus decisiones de negocio gracias a la inteligencia analítica aplicada al Big Data. Como decía hace algunos años el spot de una marca de neumáticos: “La potencia sin control no sirve de nada”. Esta frase resume muy bien lo que está ocurriendo en el sector del marketing con el Big Data. Son muchas las compañías que invierten grandes sumas de su presupuesto anual en la recuperación y almacenamiento de datos. Pero, la mayoría de las veces, lo hacen sin tener claro cuál es el objetivo de negocio que van a alcanzar con esa inversión y sin aplicar la inteligencia sobre esa recopilación. Gran parte de las grandes compañías ya están usando desde hace años algunas herramientas para la gestión de sus datos internos, como cuadros de mando, CRM’s, establecen KPI’s, etc. Pero el ecosistema digital amplía de manera exponencial las posibilidades de lograr información en tiempo real, por ejemplo de los usuarios, y se abren nuevas oportunidades de negocio para los líderes y las marcas que estén mejor preparadas y saben aprovecharse de ellos. Por eso, la Visualización de Datos es una de las claves de la generación de negocio y una tendencia creciente en el mundo del Marketing y la Comunicación, ya que permite tomar el control sobre la información, desmenuzar los datos para convertirlos en insights y tomar decisiones.  

Más que un puzle de colores

Las plataformas de Visualización de Datos permiten entender mejor la información de una manera muy gráfica. El sistema expone, de una forma visual e intuitiva, los resultados de las campañas de marketing y de comunicación. Para ello, la calibración de estos dashboards interactivos necesita un complejo trabajo de programación que hace posible trabajar con múltiples fuentes de información. La visualización interactiva hace posible manejar todas las posibles variables para extraer nuevos insights. Este tipo de plataformas son cada vez más accionables gracias al almacenamiento en un mismo lugar de los resultados disponibles en todos los canales. Así, se puede analizar desde lo más general hasta el detalle e identificar de un vistazo las oportunidades, riesgos y áreas en las que actuar. Otra de las múltiples ventajas de las plataformas de Visualización de Datos es que cada diseño está hecho a medida; responde a las necesidades concretas de cada compañía y es una pieza que debe convertirse en clave dentro de la propia cultura de empresa. Me preguntareis: “¿cómo elegir la solución de Visualización de Datos adecuada para mi negocio?, ¿cuál es la que me permite ver de un vistazo todo lo que tenía hasta el momento repartido en múltiples dashboards o en distintas soluciones de analítica?”. Aquí te ofrezco algunas pautas que debes tener en cuenta en el momento de decidirte.  

Distinguir los datos útiles de los inútiles para conseguir tus objetivos

 Durante la primera fase del trabajo, la compañía que vaya a desarrollar el proyecto tiene que dedicarse a definirlo a través de un briefing, para que pueda entender tus necesidades, tus objetivos, la estrategia de tu compañía para los próximos años, etc.   A la vez, tiene que realizar dentro de este primer paso un inventario identificando las fuentes a las que habrá que conectar la plataforma de visualización (Facebook, Twitter, Google Analytics, Adwords, menciones en medios, etc.). Hay que contemplar también otros informes sobre los datos que le interesa tener en cuenta a tu empresa, para conocer tus necesidades, como métricas y KPI’s que más valoréis, etc. Sólo una vez entendidas las necesidades y los datos con los que se va a trabajar, el experto en Visualización de Datos puede pasar al diseño en papel. Se trata de resolver dudas mediante un desarrollo que te ayude en la toma de decisiones. Avanzar sin tener estos puntos claros no hará sino provocar cambios innecesarios en el proceso de construcción de la plataforma. Cuando están definidos los dashboards y los gráficos que va a incluir cada uno de ellos comienza la fase de validación.  

¿Dónde están mis gráficos?

Dentro de la siguiente etapa, de implementación, la clave está en el taggeado de la información que tendrás que facilitar a tu proveedor. Si los datos no han sido preparados adecuadamente, la plataforma no será capaz de interpretarlos y los gráficos saldrán vacíos. Es esencial “evangelizar” dentro de tu empresa sobre la importancia del taggeado y en cómo la plataforma va a resultar de ayuda a los distintos departamentos para  tomar decisiones. Si todas las áreas entienden la utilidad y la importancia del proyecto estarán mucho más comprometidas con el cambio e incorporarán el tratamiento correcto de los datos dentro de sus procesos diarios de trabajo. Una vez esté listo el diseño real, la empresa que se ocupa del desarrollo prepara los conectores entre las distintas fuentes de datos y la plataforma. Dependiendo de la complejidad de los datos, esta fase puede requerir de desarrollo interno ad hoc en la que habría que hacer uso de programación.  

En mi empresa lo llamamos así

Puede parecer un detalle sin importancia, pero ¡es la clave de un dashboard intuitivo y accionable! Impresiones, audiencia, impactos… son sinónimos, pero sólo uno de estos términos es el utilizado habitualmente dentro de cada empresa. Para que la plataforma sea una herramienta empleada de forma efectiva toda la rotulación (títulos, métricas, etc.) tiene que adecuarse a la forma en que denomináis los KPI´s dentro de tu compañía. La Plataforma de Visualización de Datos tiene que ser un instrumento para reforzar lo que ya se está haciendo, no una herramienta que obligue a todo tu equipo humano a familiarizarse con conceptos nuevos. En este sentido hay un aspecto muy importante para completar el trabajo: la formación. El proveedor debe responsabilizarse de dar los cursos necesarios por departamentos para enseñar a los distintos equipos cómo tomar decisiones de forma informada con la herramienta y cómo extraer insights para trabajar los objetivos, nichos y oportunidades que os interesan.  

Crear oportunidades de negocio

Por último, cuando la plataforma ya está funcionando, es necesario que el proveedor realice controles y evaluaciones periódicas de la calidad de la información, de que todo está funcionando como debiera y de que la ingesta de datos y el taggeado se están haciendo correctamente. El objetivo final es que la herramienta sea cada vez de más utilidad para que la cultura de tu empresa esté más comprometida con la Ciencia de los Datos. Al fin y al cabo, se trata de convertir los datos en información y la información en conocimiento del mercado, en oportunidades de negocio y en beneficios.   Patricia Salgado Consumer Intelligence Manager de Acceso