{"id":4728,"date":"2017-02-21T10:00:55","date_gmt":"2017-02-21T09:00:55","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/publicidad-programatica-la-evidencia-de-los-buenos-resultados\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:17","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:17","slug":"publicidad-programatica-la-evidencia-de-los-buenos-resultados","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/publicidad-programatica-la-evidencia-de-los-buenos-resultados\/","title":{"rendered":"Publicidad program\u00e1tica: la evidencia de los buenos resultados"},"content":{"rendered":"<p><em><strong>By Pedro Robert,&nbsp;<\/strong>Country Manager&nbsp;Digilant Espa\u00f1a y&nbsp;Global Head of Custom Solutions<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Google se distingue, entre otras cosas, por adelantarse a otras compa\u00f1\u00edas muy avanzadas y marcar tendencias. En el caso del marketing, la multinacional se ha volcado totalmente en la publicidad program\u00e1tica durante los \u00faltimos dos a\u00f1os, como la manera m\u00e1s eficaz para llegar con sus anuncios a los usuarios.<\/p>\n<p>No son los \u00fanicos, por supuesto: Movistar, por ejemplo, ha logrado en Espa\u00f1a sonados \u00e9xitos a trav\u00e9s de sus campa\u00f1as program\u00e1ticas, obteniendo retornos de su inversi\u00f3n impensables con la publicidad tradicional.<\/p>\n<p>Otro caso m\u00e1s: Papa John\u2019s Pizza, la tercera cadena de pizzer\u00edas m\u00e1s grande de Estados Unidos, ha confiado en Digilant para el lanzamiento de su marca en Espa\u00f1a. Con la estrategia que les propusimos hemos logrado un crecimiento del 24% de los pedidos <em>online<\/em> y han incrementado las ventas f\u00edsicas en m\u00e1s de un 8% de media. La tasa de conversi\u00f3n ha estado entre el 18% y el 56%, seg\u00fan cada uno de los locales, a la vez que redujimos el CPA en un 62% desde el inicio de la campa\u00f1a.<\/p>\n<p>Son tres apuntes que confirman que la publicidad program\u00e1tica ocupa cada vez m\u00e1s protagonismo en las estrategias de los anunciantes; eso est\u00e1 fuera de discusi\u00f3n. Ha llegado para quedarse y seguir\u00e1 creciendo. Seg\u00fan nuestras estimaciones, en torno a un 35% este a\u00f1o en Espa\u00f1a, algo por encima de la media mundial, que se sit\u00faa en un incremento del 31%.<\/p>\n<p>Crecer\u00e1, especialmente, en el \u00e1mbito <em>mobile<\/em>. Seg\u00fan eMarketer, los dispositivos m\u00f3viles recibieron casi el 70% de la inversi\u00f3n en publicidad program\u00e1tica en Estados Unidos durante 2016. El 60% de los anuncios de v\u00eddeo en este pa\u00eds tambi\u00e9n fueron program\u00e1ticos en este periodo.<\/p>\n<p>Y si los anunciantes se est\u00e1n incorporando de manera creciente a la program\u00e1tica es por la evidencia de los buenos resultados que aporta. Ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento m\u00e1s oportuno con el mensaje id\u00f3neo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Definir perfiles, no segmentos<\/strong><\/p>\n<p>A grandes rasgos y simplificando mucho, la compra program\u00e1tica permite al anunciante colocar su mensaje en el momento en el que un usuario con un perfil determinado (que se ha identificado previamente como <em>target<\/em> de la campa\u00f1a) se conecta a una web. En ese momento, los posibles anunciantes entran en una puja, proceso que dura mil\u00e9simas de segundo, mientras que se carga la p\u00e1gina a la que est\u00e1 accediendo esa persona. As\u00ed, cuando el consumidor entra en la p\u00e1gina se encuentra con un anuncio de un producto directamente relacionado con lo que busca.<\/p>\n<p>Para el anunciante, la primera diferencia con otras opciones publicitarias m\u00e1s antiguas es que deja de comprar soportes para comprar audiencias. Adem\u00e1s, la segmentaci\u00f3n y la personalizaci\u00f3n de las creatividades son mucho m\u00e1s precisas, orientando cada publicidad a los consumidores durante etapas espec\u00edficas de su proceso de compra.<\/p>\n<p>\u00bfC\u00f3mo se logra todo este proceso?: Hoy en d\u00eda, el volumen de la informaci\u00f3n y la riqueza de oportunidades al alcance de los anunciantes son inmensos. M\u00e1s all\u00e1 de los segmentos tradicionales, como los establecidos en funci\u00f3n de los datos demogr\u00e1ficos, la edad y el nivel de ingresos, ya es posible aprovechar el rastro detallado de los individuos por separado a trav\u00e9s de miles de segmentos que nos informan ampliamente acerca de su vinculaci\u00f3n como consumidores<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, es posible combinar todas estas etiquetas para definir perfiles (<em>personas<\/em> en ingl\u00e9s) de nivel superior. En Digilant hemos desarrollado la soluci\u00f3n <em>Consumer Persona<\/em>, que consiste en describir a cada usuario como una mezcla de muchos perfiles (como puede ser \u201cprofesional de altos ingresos, madre joven\u201d, con algunos rasgos de \u201camante de los deportes y la lectura\u201d y \u201cextrovertida socialmente\u201d) y a partir de ah\u00ed averiguar el grado de interrelaci\u00f3n de los atributos entre perfiles y predecir hasta qu\u00e9 punto son los adecuados para el mensaje que queremos dar. <em>Consumer Persona<\/em> es un sistema de modelizaci\u00f3n predictiva y de obtenci\u00f3n de informaci\u00f3n basado en la <em>data science,<\/em> que funciona como un dispositivo abstracto capaz de predecir la probabilidad de que un determinado usuario emprenda una acci\u00f3n.<\/p>\n<p>De este modo evaluamos la adecuaci\u00f3n de un determinado usuario (no un segmento completo de usuarios, como se hac\u00eda hasta ahora) a un concepto, un mensaje o una acci\u00f3n de publicidad digital. En lugar de usar atributos no relacionados de los usuarios por separado, aprendemos c\u00f3mo interact\u00faan los perfiles que identificamos y la probabilidad de que lleven a cabo una acci\u00f3n positiva, teniendo en cuenta que la mayor\u00eda de los consumidores tienen m\u00e1s de un centenar de caracter\u00edsticas asociadas.<\/p>\n<p>Todo esto se apoya en informaci\u00f3n obtenida a partir de los datos estad\u00edsticos que ofrecen las <em>cookies<\/em>. Esos datos nunca son personales, por lo que no hay ning\u00fan conflicto con la privacidad. Ese <em>Big Data<\/em> se almacena en servidores, se compra, se vende, se enriquece con los propios datos del anunciante y con los que puedan ofrecer las compa\u00f1\u00edas especializadas en compra program\u00e1tica. En este sentido, las empresas que se han preocupado por tener potentes bases de datos de su actividad cuentan con una importante ventaja competitiva, siempre que sean capaces de explotarla.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Segmentaci\u00f3n multidispositivo, el gran reto<\/strong><\/p>\n<p>Tambi\u00e9n hay que tener en cuenta en las acciones program\u00e1ticas tres cambios importantes en el mercado que est\u00e1n influyendo sobre las acciones de marketing <em>online<\/em>: la fragmentaci\u00f3n de los medios y canales, el aumento de la actividad en tiempo real y de la informaci\u00f3n procesable que se obtiene, y la generalizaci\u00f3n de usuarios que utilizan cada vez m\u00e1s dispositivos diferentes durante su actividad cotidiana en Internet.<\/p>\n<p>De ah\u00ed que la segmentaci\u00f3n multidispositivo sea el gran reto que las marcas y las agencias de marketing m\u00e1s avanzadas se esfuerzan por lograr para llegar a los consumidores. Los usuarios, cada vez m\u00e1s, utilizan ordenadores, tabletas o tel\u00e9fonos inteligentes de manera combinada, lo que ofrece tambi\u00e9n nuevas oportunidades a los anunciantes. En Espa\u00f1a, m\u00e1s del 81% de las conexiones a Internet se realiza a trav\u00e9s de m\u00f3vil; y el porcentaje de usuarios multidispositivo (que utilizan dos o m\u00e1s) se eleva al 92% frente a un 79% de media en Europa.<\/p>\n<p>Ese incremento tiene un efecto muy importante sobre el ciclo de compra y necesitamos realizar una segmentaci\u00f3n cada vez m\u00e1s eficaz de potenciales consumidores, para que \u00e9stos reciban mensajes relevantes a trav\u00e9s de cualquier plataforma y dispositivo. Eso nos va a permitir un enfoque program\u00e1tico mucho m\u00e1s preciso.<\/p>\n<p>Recordemos que cada usuario de Internet recibe cerca de 3.000 impactos comerciales al d\u00eda, por lo que las marcas tienen que esforzarse al m\u00e1ximo buscando nuevos formatos que mejoren el retorno de la inversi\u00f3n publicitaria que realizan. El v\u00eddeo y los formatos especiales, tanto expandibles como flotantes, as\u00ed como la publicidad nativa son, por ahora, un importante elemento de diferenciaci\u00f3n respecto de la competencia; especialmente, desde la aparici\u00f3n de los <em>adblockers<\/em>.<\/p>\n<p>Como cantaba Radio Futura, \u201cel futuro ya est\u00e1 aqu\u00ed\u201d, y lo ha hecho para quedarse. La pregunta ha dejado de ser si la publicidad program\u00e1tica es rentable. La pregunta es c\u00f3mo puedo utilizar cuanto antes la program\u00e1tica para alcanzar los objetivos de mi compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>By Pedro Robert,&nbsp;Country Manager&nbsp;Digilant Espa\u00f1a y&nbsp;Global Head of Custom Solutions &nbsp; Google se distingue, entre otras cosas, por adelantarse a otras compa\u00f1\u00edas muy avanzadas y marcar tendencias. 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