{"id":4729,"date":"2017-08-07T04:47:49","date_gmt":"2017-08-07T02:47:49","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/el-marketing-programatico-como-pilar-de-la-publicidad-digital\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:17","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:17","slug":"el-marketing-programatico-como-pilar-de-la-publicidad-digital","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/el-marketing-programatico-como-pilar-de-la-publicidad-digital\/","title":{"rendered":"El marketing program\u00e1tico como pilar de la publicidad digital"},"content":{"rendered":"

\u00c1lvaro Cristobal Rey<\/strong><\/p>\n

Head of Strategy & Operations<\/em> de Digilant en Espa\u00f1a<\/p>\n

 <\/p>\n

Programmatic<\/em><\/strong> se ha situado como uno de los sistemas de publicidad digital mejor valorados<\/strong> por los anunciantes en el presente y lo ser\u00e1 a\u00fan m\u00e1s en el futuro cuando se generalice en canales como la televisi\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

Se calcula que los usuarios de Internet recibimos<\/strong> cerca de 3.000 impactos comerciales cada d\u00eda<\/strong>. Las marcas necesitan llamar la atenci\u00f3n entre toda esa oferta y se esfuerzan al m\u00e1ximo buscando c\u00f3mo mejorar el retorno de su inversi\u00f3n publicitaria. Por eso, los buenos resultados que ofrece la compra program\u00e1tica hacen que los anunciantes se est\u00e9n incorporando de manera creciente a este sistema, tanto en Espa\u00f1a como a escala global.<\/p>\n

 <\/p>\n

Seg\u00fan las estimaciones que hemos realizado en Digilant, las marcas invertir\u00e1n este a\u00f1o en Espa\u00f1a a trav\u00e9s de programmatic un 35% m\u00e1s que en 2016<\/a><\/strong>, por encima del incremento de un 31% de media mundial, situ\u00e1ndose junto a SEM<\/em><\/strong> (publicidad en buscadores<\/strong>), como uno de los pilares estrat\u00e9gicos de la publicidad digital.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es la publicidad digital program\u00e1tica?<\/u><\/strong><\/p>\n

La compra program\u00e1tica se desarrolla a trav\u00e9s de una compleja estructuratecnol\u00f3gica, algoritmos y millones de datos. A partir de ah\u00ed ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento m\u00e1s oportuno para lograr una conversi\u00f3n, con el mensaje id\u00f3neo<\/strong> para cada consumidor.<\/p>\n

 <\/p>\n

Otra ventaja frente a la publicidad digital convencional es que, por regla general, el anunciante planifica y compra audiencias, no soportes concretos<\/strong>. Adem\u00e1s, la segmentaci\u00f3n y la personalizaci\u00f3n de las creatividades<\/strong> son mucho m\u00e1s precisas<\/strong>, y cada publicidad se orienta a los consumidores durante etapas espec\u00edficas de su proceso de compra.<\/p>\n

 <\/p>\n

Simplificando mucho, a trav\u00e9s de real time bidding<\/em><\/strong> (RTB<\/em><\/strong>), el modelo de compra<\/strong> m\u00e1s ampliamente\"\"<\/a><\/u><\/strong>utilizado hoy en d\u00eda en program\u00e1tica, una empresa puede emitir su mensaje en el momento en el que un usuario con un perfil determinado (que se ha identificado previamente como target<\/em> de la campa\u00f1a) se conecta a una web. En ese momento y en real time<\/em>, los posibles anunciantes interesados por esa impresi\u00f3n publicitaria, entran en una puja, proceso que dura mil\u00e9simas de segundo, mientras que se carga la p\u00e1gina a la que est\u00e1 accediendo esa persona. As\u00ed, cuando el consumidor entra en la p\u00e1gina se encuentra con un anuncio de un producto, contenido o servicio directamente relacionado con sus intereses.<\/p>\n

\u00a0<\/em><\/p>\n

Segmentaci\u00f3n m\u00e1s eficaz y eficiente<\/u><\/strong><\/p>\n

La estrategia de publicidad digital program\u00e1tica<\/strong> se apoya en informaci\u00f3n obtenida a partir de las cookies<\/em><\/strong>. Hay que sumar los datos propios que posee el anunciante junto con otros disponibles en el mercado y los que aportan las compa\u00f1\u00edas de marketing de compra program\u00e1tica.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ese data <\/em>resultante,<\/em> organizado y analizado a trav\u00e9s de la Ciencia de Datos<\/strong> y el talento de expertos<\/strong>, se agrupa formando perfiles e identificando comportamientos<\/strong>.<\/p>\n

 <\/p>\n

La publicidad digital program\u00e1tica permite tambi\u00e9n, aplicando algoritmos predictivos, determinar el valor de cada usuario<\/strong>, para segmentar en tiempo real la audiencia de forma eficaz y eficiente: se refuerza la inversi\u00f3n en aquellos perfiles m\u00e1s propensos a realizar una conversi\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

Un paso m\u00e1s es el an\u00e1lisis de los datos<\/strong> de la respuesta de los consumidores antes y despu\u00e9s de cada campa\u00f1a. As\u00ed se optimiza la eficacia de las acciones futuras, ya que las marcas mejoran de forma exponencial el conocimiento que tienen de su audiencia. La publicidad digital program\u00e1tica<\/strong> proporciona m\u00e1s m\u00e9tricas, informaci\u00f3n y datos que cualquier otro sistema de marketing<\/strong> y responde as\u00ed a las necesidades de los anunciantes, que demandan una mayor transparencia y control sobre sus inversiones y el retorno que obtienen a cambio.<\/p>\n

El target<\/em> \u201cperfecto\u201d<\/u><\/strong><\/p>\n

Tradicionalmente, los anunciantes defin\u00edan sus planes de medios\u00a0bas\u00e1ndoseen qui\u00e9nes eran sus consumidores \u201cideales\u201d<\/strong>, a partir del trabajo con sondeos, analistas externos o conjuntos de datos internos. Pero, a menudo, esa informaci\u00f3n era est\u00e1tica, a menudo imprecisa, y por lo general obsoleta. Y este sistema se sigue utilizando\u2026<\/p>\n

 <\/p>\n

En la publicidad digital program\u00e1tica, sin embargo, los consumidores se hallan categorizados en m\u00faltiples segmentos en funci\u00f3n de criterios comportamentales, de intereses, sociodemogr\u00e1ficos, etc.<\/strong> Y, para dar con la mejor audiencia hay que agregar todos los datos de los usuarios en tiempo real y en un formato que los anunciantes puedan integrar en su planificaci\u00f3n de medios y su ejecuci\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

Adem\u00e1s, los anunciantes m\u00e1s avanzados aprenden mucho acerca de sus mejores clientes. Pueden recolectar cientos de atributos de su informaci\u00f3n procedente del CRM<\/em> o de sus puntos de venta, combinarlos con los datos de conversi\u00f3n y aplicar Data Science<\/em>. Despu\u00e9s es posible crear modelos de consumo en tiempo real para encontrar nuevos compradores <\/strong>que realmente se parezcan a los \u201cclientes id\u00f3neos\u201d de esa marca, e incluso adelantarse a c\u00f3mo van a evolucionar esos mejores clientes.<\/p>\n

 <\/p>\n

De este modo, se puede crear un modelo para alcanzar al p\u00fablico objetivo del anunciante, lograr resultados que son similares o mejores al retargeting<\/em> y aprender m\u00e1s acerca de su principal clientela. Todo ello, desarrollado en tiempo real y actualizado durante la campa\u00f1a.<\/p>\n

 <\/p>\n

Sin program\u00e1tica no hay futuro<\/u><\/strong><\/p>\n

Quedan retos por superar, <\/strong>claro est\u00e1, como la incorporaci\u00f3n generalizada <\/strong>por parte de los anunciantes de sistemas de atribuci\u00f3n Data Driven<\/em><\/strong>, mucho m\u00e1s justos, dado que tienen en cuenta la contribuci\u00f3n de todos los canales y players<\/em> en todo el path to conversion<\/em><\/strong> y no s\u00f3lo la \u00faltima interacci\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

Otro aspecto clave a tener en cuenta tiene que ver con el consumo de las personas. Es el cross device<\/em><\/strong>, dado que el n\u00famero de usuarios que utilizan dos o m\u00e1s dispositivos durante su actividad cotidiana en Internet va en aumento<\/strong> (navegamos desde el smartphone<\/em>, la tablet<\/em>, el ordenador\u2026). Por eso, los anunciantes, agencias de marketing y publishers<\/em> se esfuerzan en identificar a los consumidores a trav\u00e9s de sus diferentes dispositivos y llegar hasta ellos de manera personalizada.<\/p>\n

 <\/p>\n

El correcto trazado cross device<\/em><\/strong> nos permite identificar al usuario independientemente del dispositivo desde el que navegue, evitando as\u00ed el desperdicio de impactos y pudiendo realizar una segmentaci\u00f3n cada vez m\u00e1s eficaz de potenciales consumidores, para que reciban mensajes relevantes<\/strong> a trav\u00e9s de cualquier plataforma y dispositivo en funci\u00f3n del momento en el que dicho consumidor se encuentre.<\/p>\n

 <\/p>\n

Pero si algo tenemos claro a estas alturas es que el ROI<\/em> aumenta de forma considerable en una estrategia de publicidad digital cuando se cubren todas las fases del funnel<\/em> de conversi\u00f3n con acciones program\u00e1ticas multiformato (video, display<\/em>, social, native, Connected Tv<\/em>, etc.) <\/strong>y se realiza una correcta estrategia de SEM<\/em>, que posibilite la consecuci\u00f3n de la conversi\u00f3n.<\/strong> Esa certeza es la que est\u00e1 impulsando de forma tan clara este sistema en todos los mercados y las sinergias entre ambos canales.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Metadescripci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Programmatic<\/em><\/strong> y SEM<\/em> son pilares estrat\u00e9gicos en publicidad digital: conectan mejor a marcas y consumidores, incrementando el alcance de las campa\u00f1as y aumentando las conversiones<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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