{"id":4733,"date":"2017-10-05T06:12:44","date_gmt":"2017-10-05T04:12:44","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/publicidad-programatica-identificando-al-cliente-ideal\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:17","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:17","slug":"publicidad-programatica-identificando-al-cliente-ideal","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/publicidad-programatica-identificando-al-cliente-ideal\/","title":{"rendered":"Publicidad program\u00e1tica: identificando al cliente ideal"},"content":{"rendered":"<p><strong>Juan Camilo Bonilla<\/strong><\/p>\n<p><em>Managing Director<\/em> de Digilant para Espa\u00f1a<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Cada nueva cifra que se publica sobre la compra program\u00e1tica de publicidad confirma que la apuesta de las marcas por este formato avanza de manera continua. La inversi\u00f3n que realizaron los anunciantes en Europa durante el a\u00f1o pasado fue de 3.500 millones de euros, un 87,8% m\u00e1s que en 2015, seg\u00fan ha dado a conocer el Interactive Advertising Bureau (iab). De este modo, el 50,1% de la inversi\u00f3n publicitaria que realizan las empresas en Europa ya es program\u00e1tica (frente al 40% en 2015).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Su popularidad se ha extendido de manera especialmente espectacular en el caso del v\u00eddeo: la compra program\u00e1tica ha subido un 155,1% en Europa entre 2015 y 2016, indican los datos de iab. En el caso brit\u00e1nico, por ejemplo, la publicidad en v\u00eddeo <em>online<\/em> gestionada program\u00e1ticamente ha superado este a\u00f1o, por primera vez, el 50% del total y en 2018 se situar\u00e1 por encima del 70%, seg\u00fan estimaciones de eMarketer. La publicidad a trav\u00e9s de <em>smartphones<\/em> generar\u00e1 este a\u00f1o el 63% de la inversi\u00f3n en v\u00eddeo program\u00e1tico en el Reino Unido, subiendo al 85% en 2018, seg\u00fan calcula tambi\u00e9n eMarketer.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La misma fuente estima que la inversi\u00f3n a trav\u00e9s de compra program\u00e1tica superar\u00e1 los 83.000 millones de d\u00f3lares en Estados Unidos en 2017. Este formato represent\u00f3 el 73% del gasto en publicidad <em>online<\/em> en el pa\u00eds el a\u00f1o pasado, seg\u00fan eMarketer, y calcula que el 84% de la inversi\u00f3n publicitaria digital en <em>display<\/em> se gestionar\u00e1 de manera program\u00e1tica en 2019.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>Con el viento a favor en Espa\u00f1a<\/u><\/strong><\/p>\n<p>En cuanto a Espa\u00f1a, la compra program\u00e1tica crecer\u00e1 un 35% en 2017, seg\u00fan el an\u00e1lisis que hemos realizado en Digilant, y supondr\u00e1 el 10% de la inversi\u00f3n total en publicidad digital. Los datos apuntan a que el mayor crecimiento lo experimentar\u00e1 el v\u00eddeo, con un aumento de m\u00e1s del 55% de la cantidad invertida por los anunciantes sobre 2016, y subir\u00e1 el 25% en <em>display<\/em>.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>El viento sopla a favor de la publicidad program\u00e1tica. Cada vez m\u00e1s anunciantes confirman que logran aumentar la audiencia de sus campa\u00f1as y mejorar el retorno de sus inversiones, a la vez que alcanzan <em>targets<\/em> que no hab\u00edan identificado hasta el momento. En paralelo, la tecnolog\u00eda program\u00e1tica avanza y es cada vez m\u00e1s eficiente.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>En definitiva, podemos ayudar a las marcas a conocer mejor a sus audiencias para descubrir y activar nuevos usuarios, nuevos canales, nuevos comportamientos y nuevas formas de conectar con\u00a0 los consumidores, mejorando su competitividad en los canales de medios clave.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>De hecho, sectores que tuvieron dudas en el pasado sobre c\u00f3mo les iba a afectar la compra program\u00e1tica, tambi\u00e9n se est\u00e1n sumando. Por ejemplo, los principales editores de medios espa\u00f1oles (PRISA, Unidad Editorial, Vocento, God\u00f3 y CPM Medios), han creado una plataforma en la que ofrecen, de manera conjunta, su inventario digital para compra program\u00e1tica, con\u00a0 m\u00e1s de 50 webs de prensa digital y casi 18 millones de usuarios \u00fanicos.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Los resultados est\u00e1n siendo positivos para ellos. Seg\u00fan Dircomfidencial.com los ingresos que obtiene el Grupo PRISA a trav\u00e9s de la compra program\u00e1tica representan entre el 25% y el 40% de sus ingresos por publicidad <em>online<\/em> (var\u00eda seg\u00fan los pa\u00edses en los que est\u00e1n presentes).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Borja Uss\u00eda, director de Publicidad Online de CM Vocento, tambi\u00e9n comentaba no hace mucho que su grupo editorial conf\u00eda lograr a corto plazo que el 50% de la publicidad digital que reciban les llegue mediante compra program\u00e1tica.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>Activando el conocimiento<\/u><\/strong><\/p>\n<p>El factor definitivo que ayuda a la extensi\u00f3n de la compra program\u00e1tica es su capacidad de llegar a la persona indicada, con un mensaje relevante y personalizado, en el momento en el que est\u00e1 m\u00e1s predispuesta para realizar una conversi\u00f3n.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Conforme nuestra sociedad se est\u00e1 digitalizando, muchos sectores han perdido el contacto f\u00edsico y cotidiano con su clientela (banca, seguros, telecomunicaciones, etc.). Ese contacto les permit\u00eda conocer a cada persona y saber qu\u00e9 necesidades ten\u00eda para poder ofrecerles nuevos productos o servicios.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>A cambio, cada vez dejamos m\u00e1s informaci\u00f3n en Internet, de manera que hay suficientes datos en la Red para poder identificar a los clientes id\u00f3neos mejor que nunca en el pasado y activar ese conocimiento a trav\u00e9s de <em>cookies<\/em>, algoritmos y <em>data science<\/em>, a los que aportamos la inteligencia de expertos de distintas \u00e1reas que optimizan la tecnolog\u00eda.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>De este modo, quienes nos dedicamos a la publicidad digital con una base tecnol\u00f3gica, podemos construir perfiles din\u00e1micos a partir de c\u00f3mo navega cada usuario, de sus gustos e intereses, etc. Ignoramos su nombre y apellidos o sus datos econ\u00f3micos, pero s\u00ed sabemos que quien est\u00e1 tras una IP vive en Bilbao, es aficionado a la F\u00f3rmula 1, le gusta comprar los \u00faltimos <em>gadgets, <\/em>tiene hijos y qu\u00e9 tipo de lectura consume, por ejemplo. As\u00ed podemos lograr que la publicidad que recibe esa persona est\u00e9 alineada con los asuntos que le resultan relevantes.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>En Espa\u00f1a, adem\u00e1s, no para de crecer el consumo de contenidos a trav\u00e9s de Internet, lo que va dejando un rastro de c\u00f3mo somos y qu\u00e9 nos agrada, nos inquieta o qu\u00e9 necesitamos. Cada d\u00eda, el 48,4% de la poblaci\u00f3n lee prensa digital; el 40,5% utiliza las redes sociales; el 39,9% accede a aplicaciones para\u00a0<em>smartphones<\/em>\u00a0y tabletas, el 37,8% consume fotograf\u00edas digitales, y el 33,3% de los espa\u00f1oles escuchan m\u00fasica, programas o <em>podcast<\/em>, seg\u00fan los \u00faltimos estudios realizados por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y Sociedad de la Informaci\u00f3n (ONTSI).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>El pr\u00f3ximo reto<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Pero igual que la mayor parte de los elementos que pueden influir en el crecimiento de la compra de publicidad program\u00e1tica son positivos, tambi\u00e9n tenemos nuestros riesgos. El 25 de mayo de 2018 empezar\u00e1 a aplicarse el RGPD (Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos) de la Uni\u00f3n Europea (UE). Esta normativa, que pone al d\u00eda leyes creadas cuando no exist\u00eda Internet, busca dar todo el poder a los ciudadanos respecto a la informaci\u00f3n sobre ellos que tienen las empresas. Los consumidores de la UE podr\u00e1n saber en cada momento c\u00f3mo las marcas utilizan y almacenan sus datos personales y tendr\u00e1n \u201cDerecho al olvido\u201d si desean desaparecer de bases de datos.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>El RGPD se aplicar\u00e1 a cualquier empresa u organizaci\u00f3n que haga negocios en la Uni\u00f3n Europea o con ciudadanos o empresas de la UE que capture, comparta o tenga informaci\u00f3n personal o \u201csensible\u201d de ciudadanos de la UE con una finalidad comercial.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Y, claramente, el ecosistema del marketing, cada vez m\u00e1s basado en el <em>data<\/em>, se ver\u00e1 afectado de lleno por esta nueva normativa, que modificar\u00e1 nuestra forma de relacionarnos con la ciudadan\u00eda.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Lo preocupante es que diferentes estudios se\u00f1alan que el 73% de las empresas no est\u00e1n preparadas para cumplir con las obligaciones que establece el RGPD y que, dada la situaci\u00f3n actual, m\u00e1s del 50% de las compa\u00f1\u00edas afectadas no ser\u00e1n capaces de cumplir plenamente con los requisitos del Reglamento a finales de 2018.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>De momento, el nuevo RGPD ya est\u00e1 abriendo un nuevo nicho de negocio para consultoras, empresas de <em>software<\/em>, expertos en seguridad inform\u00e1tica, etc. Pero, m\u00e1s all\u00e1, las compa\u00f1\u00edas que nos dedicamos al marketing digital tenemos que afrontar este hecho como un reto y aplicar las mejores pr\u00e1cticas. Al fin y al cabo, todos somos consumidores y deseamos recibir informaci\u00f3n relevante, no impactos que nada tienen que ver con lo que nos interesa.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Est\u00e1 en nuestras manos lograr que el desarrollo del mercado publicitario sea sostenible en el tiempo, igual que las marcas tienen la oportunidad de afianzar sus relaciones con el <em>target<\/em> que realmente est\u00e1 interesado por sus contenidos, productos o servicios. No perdamos nunca la ocasi\u00f3n de mejorar la relaci\u00f3n con los consumidores.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Juan Camilo Bonilla Managing Director de Digilant para Espa\u00f1a &nbsp; Cada nueva cifra que se publica sobre la compra program\u00e1tica de publicidad confirma que la apuesta de las marcas por este formato avanza de manera continua. 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