{"id":4769,"date":"2018-04-10T09:00:43","date_gmt":"2018-04-10T07:00:43","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/fundamentos-de-la-compra-programatica-la-diferencia-entre-el-primer-y-el-segundo-precio-en-las-subastas-en-tiempo-real-rtb\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:20","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:20","slug":"fundamentos-de-la-compra-programatica-la-diferencia-entre-el-primer-y-el-segundo-precio-en-las-subastas-en-tiempo-real-rtb","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/fundamentos-de-la-compra-programatica-la-diferencia-entre-el-primer-y-el-segundo-precio-en-las-subastas-en-tiempo-real-rtb\/","title":{"rendered":"Fundamentos de la compra program\u00e1tica: la diferencia entre el primer y el segundo precio en las subastas en tiempo real (RTB)"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/h4>\n

Si realizas compras program\u00e1ticas, lo m\u00e1s probable es que participes en subastas de primer o segundo precio debido a la popularidad de las subastas header bidding<\/a> (subastas de cabecera o presubastas). Tradicionalmente, las plataformas orientadas a la demanda (DSP) se han configurado para apoyarse en las subastas de segundo precio y a la mayor\u00eda de ellas les resulta caro adoptar y adaptarse a las estrategias para las subastas de primer precio. Esta adaptaci\u00f3n requiere invertir en tecnolog\u00eda para adecuarse espec\u00edficamente a las reglas de cada subasta y poder hacer una oferta de forma eficaz.<\/p>\n

Pero \u00bfen qu\u00e9 se diferencian los dos tipos de subastas? Y \u00bfpor qu\u00e9 deber\u00eda importarles a los compradores de medios cu\u00e1l de ellas se usa?<\/p>\n

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Subastas de primer precio<\/strong><\/h4>\n

Se trata del modelo de compra program\u00e1tica en la que, si gana tu puja, pagas el precio exacto que has ofertado. Este tipo de subasta maximiza el potencial de ingresos del vendedor.<\/p>\n

En este modelo, los postores ganadores pagan el precio que ofertan. Sin embargo, puede llevar a precios sumamente altos porque los compradores se ven forzados a tener que adivinar lo que est\u00e1n dispuestos a pagar sus competidores. Este mecanismo de subastas les confiere a los editores el CPM m\u00e1s alto para su inventario, pero implica que los anunciantes paguen demasiado, lo que puede ocasionar una demanda inferior para el inventario de ese editor.<\/p>\n

La subasta de primer precio tambi\u00e9n permite que los compradores y los vendedores vean, como m\u00ednimo, el coste real de la impresi\u00f3n y lo que cobra la SSP\/ad exchange. La oferta ganadora es justamente el precio que ha aceptado el anunciante, pero, una vez m\u00e1s, hay riesgo de pagar demasiado para las impresiones.<\/p>\n

El funcionamiento de este tipo de subasta tiene sentido econ\u00f3mico solo cuando el comprador sabe el precio de mercado justo de las impresiones para las que est\u00e1 pujando y entiende c\u00f3mo funcionan los mecanismos duros y blandos en la fijaci\u00f3n del precio m\u00ednimo o precio suelo. El precio suelo <\/strong>, es el precio m\u00ednimo que aceptar\u00e1 el editor para su inventario, por lo que, t\u00e9cnicamente, ignorar\u00e1 todas las ofertas por debajo de ese umbral. Como resultado, puede convertir una subasta de segundo precio en una de primer precio.<\/p>\n

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Subastas de segundo precio<\/strong><\/h4>\n

\"\"En este modelo de compra program\u00e1tica, si gana tu puja, pagas 0,01 $ por encima de la segunda oferta m\u00e1s alta de la subasta. Por lo tanto, te conviene ofertar el precio m\u00e1s alto que est\u00e1s dispuesto a pagar por esa impresi\u00f3n, sabiendo que, probablemente, acabar\u00e1s pagando menos.<\/p>\n

Para los anunciantes, las subastas de segundo precio son preferibles a las de primer precio, ya que permiten que el ganador pague por cada impresi\u00f3n un poco menos que la oferta que presenta. En vez de pagar el precio \u00edntegro, la oferta ganadora paga el precio de la segunda oferta m\u00e1s alta y un poco m\u00e1s (habitualmente, 0,01 $). Se conoce al precio final que gana como el precio de adjudicaci\u00f3n (o clearing price en ingl\u00e9s).<\/p>\n

 <\/p>\n

Entonces, \u00bfqu\u00e9 pasa con las presubastas?<\/strong><\/h4>\n

Las presubastas o subastas de \"\"<\/a>Header bidding<\/a> se han convertido en un tipo popular de subasta de primer precio en la que los editores colocan un trozo de c\u00f3digo en las cabeceras de sus p\u00e1ginas web (de ah\u00ed su nombre en ingl\u00e9s) para que un peque\u00f1o grupo de anunciantes puje por su inventario sin pasar por el ad server principal. Esto consigue que los anunciantes compitan entre s\u00ed para conseguir inventario valioso o reservado antes de pasar por una subasta de segundo precio.<\/p>\n

Se crea as\u00ed un tipo de subasta antes de la subasta final en el servidor del editor. Debido a esta ineficiencia, las plataformas orientadas a la oferta , SSPs<\/a> (Supply Side Platforms) ofrecen una subasta regular de segundo precio en la cabecera recibir\u00e1n ofertas menos competitivas para la subasta final. Por eso a veces tienen tasas bajas en cuanto al n\u00famero de subastas ganadas. Menos competitividad en las subastas tiene consecuencias graves para las SSP dado que las ofertas m\u00e1s competitivas de estas presubastas pueden hacerles perder cuota de mercado.<\/p>\n

Los compradores de medios exigen m\u00e1s transparencia en el proceso de las subastas.<\/strong><\/h4>\n

Por lo general, el proceso de subastas de los intercambiadores (ad exchanges) para la compra de publicidad program\u00e1tica suele ser poco transparente, y los compradores a menudo no saben si se trata de una subasta de primer o segundo precio. Si quieres m\u00e1xima transparencia, la mejor opci\u00f3n es la subasta de primer precio (no hay precios m\u00ednimos ni honorarios ocultos), pero ofrece pocos beneficios reales para los anunciantes. Las subastas transparentes en este modelo (es decir, realizar ofertas sobre el valor real de la impresi\u00f3n; es decir, si para ti esa impresi\u00f3n vale 1 $, ofrecer 1 $) no solo implican m\u00e1s retos, sino que tambi\u00e9n son m\u00e1s caras. Una subasta de primer precio tambi\u00e9n reduce los m\u00e1rgenes de muchos de los actores implicados en la mediaci\u00f3n y ofrece m\u00e1s medios funcionales al editor. Sin embargo, si los compradores de medios program\u00e1ticos piensan que siguen jugando seg\u00fan las reglas de subastas de segundo precio, acabar\u00e1n pagando sobreprecios por el inventario. A los anunciantes no les gusta sentir que se les est\u00e1 manipulando para presentar ofertas m\u00e1s altas de lo necesario. Es exactamente por esta raz\u00f3n por la que las DSP utilizan algoritmos para predecir los precios suelos y realizar las ofertas correspondientes.<\/p>\n

Muchos actores en el panorama program\u00e1tico ignoran c\u00f3mo se estructuran las subastas en las que participan. Teniendo en cuenta que los compradores de medios solo pueden auditar a los vendedores con los que trabajan directamente por el lado de la demanda, no tienen ninguna manera de verificar si otras plataformas program\u00e1ticas en la cadena de suministro est\u00e1n alterando la configuraci\u00f3n de las subastas para ganar m\u00e1s margen. Esto puede llevar a que un comprador crea que participa en una subasta de segundo precio, pero en realidad se trate de una de primer precio, un malentendido que puede resultar muy caro debido a que las estrategias de puja son completamente diferentes.<\/p>\n

La industria probablemente pase por un per\u00edodo de transici\u00f3n durante la mayor parte de 2018 mientras las DSP ajustan sus algoritmos para permitir que se presenten pujas por debajo del valor real (bid shading) y se minimice la posibilidad de pagar demasiado. Es importante para los compradores de medios que sepan de qu\u00e9 tipo de subasta se trata (primer o segundo precio) al negociar un acuerdo y precio m\u00ednimo con el editor. Para luchar contra los aumentos de precio, algunos compradores ya han empezado a presentar pujas por debajo del valor real o incluso rebajar los precios de sus pujas. Sin embargo, esta estrategia es arriesgada, ya que algunos compradores pueden quedarse sin inventario si sus pujas son demasiado bajas. Por lo tanto, hasta que haya confianza y transparencia en el mercado abierto, algunos compradores de medios intentar\u00e1n trabajar con algoritmos m\u00e1s ajustados o pasar a t\u00e1cticas basadas en los mercados privados<\/a> al poder confiar en los contratos y los modelos de precios.<\/p>\n

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