{"id":5026,"date":"2017-06-01T07:47:46","date_gmt":"2017-06-01T05:47:46","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/como-preparar-el-bizcocho-casi-perfecto-del-marketing\/"},"modified":"2022-06-24T13:23:17","modified_gmt":"2022-06-24T11:23:17","slug":"como-preparar-el-bizcocho-casi-perfecto-del-marketing","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/como-preparar-el-bizcocho-casi-perfecto-del-marketing\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo Preparar el bizcocho (casi) perfecto del marketing"},"content":{"rendered":"
By Juan Camilo Bonilla<\/a> Managing Director, Digilant Spain<\/strong><\/em><\/h5>\n

 <\/p>\n

La tecnolog\u00eda publicitaria ha avanzado a un ritmo incre\u00edble en los \u00faltimos cinco a\u00f1os. La evoluci\u00f3n del mercado y los desarrollos disponibles hoy en d\u00eda ofrecen soluciones que permiten que los anunciantes ejecuten sus presupues\u00adtos de forma muy eficiente a trav\u00e9s de opciones como la compra program\u00e1tica de publicidad.<\/p>\n

En este sentido, el mejor ingrediente, a menudo desaprovechado, son los propios datos que posee el anunciante, que se pueden enriquecer con los procedentes de fuentes externas. Un reciente estudio de Iron Mountain y PwC se\u00f1ala que menos de la mitad de las empresas (europeas y de Estados Unidos) logran obtener beneficios de los datos que poseen.<\/p>\n

Este art\u00edculo pretende ayudar a los profesionales del sector, con una \u201creceta\u201d en la que podr\u00e1n combinar los \u201cingredientes\u201d tecnol\u00f3gicos apropiados y las fuentes de datos, para convertirse en aut\u00e9nticos \u201cmasterchefs<\/em>\u201d de la publicidad digital.<\/p>\n

\"cocinero\"<\/p>\n

Vamos a la cocina<\/u><\/strong><\/p>\n

Empecemos por el principio: vamos a colocar en una mesa los materiales que tenemos a nuestra disposici\u00f3n para elaborar el mejor bizcocho posible. O sea, para lograr el mejor resultado con nuestras acciones publicitarias.<\/p>\n

Por un lado, tenemos que poner en la mesa las plataformas orientadas a la oferta (sell-side platforms<\/em>, SSP<\/em> o vendedores), que optimizan el proceso de venta del espacio publicitario de los editores mediante software<\/em> patentado.<\/p>\n

Por otro, nos encontramos las plataformas orientadas a la demanda (demand-side platforms, DSP<\/em> o compradores), que analizan los espacios publicitarios para ofrecer los mejores resultados basados en los objetivos o indicadores clave de rendimiento (KPI) de los anunciantes. Es decir, facilitan que los anunciantes puedan acceder al inventario publicitario disponible.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Adem\u00e1s, tenemos en esta mesa las plataformas de gesti\u00f3n de datos (data management platforms, DMP<\/em>), que optimizan la recopilaci\u00f3n de datos y su depuraci\u00f3n, adem\u00e1s de ofrecer visibilidad a la informaci\u00f3n que es \u00fatil para vendedores y compradores. Estas compa\u00f1\u00edas dan respuesta a las necesidades de los anunciantes en la gesti\u00f3n de datos para segmentar las audiencias y ayudan as\u00ed en la compra de medios mediante una DSP<\/em>.<\/p>\n

\"ssp\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Normalmente, estas plataformas son independientes en relaci\u00f3n con las DSP<\/em> o las SSP<\/em>. La eficacia de las decisiones basadas en datos -planificaci\u00f3n, compra y venta- obliga a que tanto los vendedores como los compradores tengan todo el control posible sobre sus datos, por lo que las DMP<\/em> independientes son el ingrediente tecnol\u00f3gico clave para ellos.<\/p>\n

 <\/p>\n

Para ejecutar una compra de medios basada en datos hay que conocer cu\u00e1les son los diferentes tipos de informaci\u00f3n que puede haber y cu\u00e1les est\u00e1n disponibles; es decir, hay que conocer todos los ingredientes para lograr ese bizcocho (casi) perfecto. Sin este conocimiento, los anunciantes no podr\u00e1n implementar una estrategia eficaz.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 ingredientes podemos utilizar?<\/u><\/strong><\/p>\n

Los datos de los anunciantes (\u201cFirst Party\u201d o 1P)<\/em><\/strong><\/p>\n

Los anunciantes disponen, en potencia, de valiosos datos propios: los procedentes de sus programas de gesti\u00f3n de clientes (CRM<\/em>), los puntos de venta, sus p\u00e1ginas web, las b\u00fasquedas y sus campa\u00f1as de marketing digital y offline <\/em>(tiendas, visitas de compradores, etc.).<\/p>\n

Las empresas de marketing de bases de datos tradicionales han venido ofreciendo servicios en la gesti\u00f3n de estos activos para que los anunciantes entiendan las conexiones entre sus conjuntos de datos y puedan tomar mejores decisiones en relaci\u00f3n con sus planes de marketing y el negocio en general. El valor que aportan radica en la agregaci\u00f3n de todos los datos de los anunciantes, informaci\u00f3n \u00fatil en relaci\u00f3n con el valor de tiempo de vida (LTV<\/em>) y la capacidad de llevar a cabo acciones en campa\u00f1as offline<\/em>. A menudo se hace referencia a este conjunto de datos como first party data <\/em>o datos propios del anunciante.<\/p>\n

El desarrollo clave m\u00e1s reciente es el uso de estos datos que poseen los anunciantes para emprender acciones en el mundo digital. Es decir, la habilidad de emprender acciones relacionadas con la publicidad digital basadas en los datos CRM<\/em>. Para ello, los proveedores independientes de servicio onboarding <\/em>(incorporaci\u00f3n de datos), se ocupan de asociar las se\u00f1ales de datos offline <\/em>a una ID de usuario digital, para que las plataformas DSP<\/em>, usen datos del mundo offline <\/em>en campa\u00f1as digitales online<\/em>.<\/p>\n

\"1party\"<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Los datos de otros proveedores (\u201cSecond Party\u201d o 2P)<\/em><\/strong><\/p>\n

Ya tenemos el segundo ingrediente del bizcocho. Estos datos se adquieren mediante relaciones exclusivas con proveedores de datos que no venden esa informaci\u00f3n en el mercado abierto.<\/p>\n

Las plataformas DSP<\/em> ocupan un lugar privilegiado a la hora de ofrecer informaci\u00f3n que sirva de ayuda a los anunciantes en el aprovechamiento de esos datos. Esta informaci\u00f3n proviene del desarrollo de modelos en el \u00e1mbito del Data Science<\/em> (Ciencia de los Datos) a partir de las campa\u00f1as publicitarias anteriores, los cuales se pueden aplicar para enriquecer los datos de los anunciantes y sus campa\u00f1as.<\/p>\n

\"2party\"<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Los datos de las plataformas DMP (\u201cThird Party\u201d o 3P)<\/em><\/strong><\/p>\n

Las plataformas de gesti\u00f3n de datos (DMP<\/em>) recopilan de forma an\u00f3nima datos sobre el consumo de contenido de las audiencias en los sitios web de los editores y venden esta informaci\u00f3n como datos de terceros a los anunciantes. Los vendedores emplean los datos que recopilan las DMP<\/em> en las plataformas orientadas a la oferta (SSP<\/em>), para determinar el valor de los contenidos y las propiedades que ayudan a aumentar la monetizaci\u00f3n.<\/p>\n

Para los compradores, las plataformas DMP<\/em> ofrecen un acceso de pago a los datos sobre la audiencia de muchos editores a los que no podr\u00edan acceder de otra manera. Las plataformas DMP<\/em> que llevan a cabo esta recopilaci\u00f3n y distribuci\u00f3n de datos (data exchange<\/em>) pagan una peque\u00f1a cantidad a los vendedores para poder recopilar los datos y ponerlos a disposici\u00f3n de las plataformas de compra de medios.<\/p>\n

Nos referimos a esta informaci\u00f3n como datos de terceros o third party data<\/em> (el tercer ingrediente de nuestro bizcocho).<\/p>\n

Todas las plataformas DSP<\/em> pueden acceder a los mismos datos de terceros a cambio de una remuneraci\u00f3n. Sin embargo, a\u00f1adir capas adicionales al conjunto de soluciones para la tecnolog\u00eda publicitaria tiene implicaciones. En primer lugar, los anunciantes tienen que pagar m\u00e1s y, en segundo lugar, hay una p\u00e9rdida de datos, ya que las audiencias de las dos plataformas no coinciden al cien por cien.<\/p>\n

Puesto que estos diferentes tipos de datos se almacenan en \u00e1reas distintas, hay una brecha entre los datos de los anunciantes y los de terceros que tienen que salvar los profesionales del marketing y las plataformas de compra de medios. Estos dos conjuntos de datos habitan en dos empresas distintas, en diferentes soluciones tecnol\u00f3gicas e incluso en diferentes formatos.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo podemos salvar esta brecha? La soluci\u00f3n de Digilant, por ejemplo, consiste en integrar sus plataformas DMP<\/em> y DSP<\/em>, creando un puente entre la gesti\u00f3n de datos y la activaci\u00f3n de medios.<\/p>\n

 <\/p>\n

C\u00f3mo evitar que el bizcocho se desmorone<\/u><\/strong><\/p>\n

Para obtener los beneficios del marketing basado en datos necesitas un socio que te ayude a gestionar tus datos y que trabaje contigo a la hora de dar respuesta a tus necesidades publicitarias.<\/p>\n

\"zaoateria\"Las plataformas DSP<\/em> que saben agregar datos y sacar el m\u00e1ximo provecho de ellos gracias a su pericia en el campo de la optimizaci\u00f3n, la gesti\u00f3n de campa\u00f1as y que adem\u00e1s cuentan con equipos de cient\u00edficos de datos, son las mejor posicionadas para ayudar a que los anunciantes implementen publicidad program\u00e1tica basada en los datos. Por ejemplo, Digilant puede incorporar datos de varias plataformas DMP<\/em> -como Oracle (BlueKai)-, los datos de otros proveedores y de los propios anunciantes (CRM<\/em>, b\u00fasquedas, correo electr\u00f3nico, etc.). La plataforma de Digilant ensambla perfectamente estos conjuntos de datos dispares, de modo que los modelos cient\u00edficos pueden aprovechar todas las se\u00f1ales de datos disponibles en la plataforma. La informaci\u00f3n obtenida de esta forma se aplica a continuaci\u00f3n a la compra de medios utilizando la propia plataforma DSP<\/em> de Digilant.<\/p>\n

Dado el esfuerzo, las plataformas, las personas y los costes asociados a la implementaci\u00f3n de la publicidad program\u00e1tica basada en datos, los anunciantes tienen que entender que la receta que garantizar\u00e1 su \u00e9xito no puede ser una soluci\u00f3n precocinada. El socio adecuado que combine las plataformas DSP<\/em> y DMP<\/em> guiar\u00e1 a los anunciantes para crear una soluci\u00f3n personalizada que les pertenecer\u00e1 y que podr\u00e1n activar usando los ingredientes apropiados en cada ocasi\u00f3n (en cada campa\u00f1a), para ganar el \u201cconcurso de bizcochos\u201d, de manera que sus contenidos, productos o servicios sean los elegidos por los consumidores.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/em><\/p>\n

Para ganar el concurso de bizcochos<\/u><\/strong><\/p>\n

En definitiva, la compra program\u00e1tica ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento m\u00e1s oportuno con el mensaje id\u00f3neo. Y eso es lo que los anunciantes necesitan: alcanzar a los consumidores interesados en un contenido, producto o servicio en el mejor momento, cuando est\u00e1n m\u00e1s receptivos ante una posible compra. Ya no se trata de identificar solamente los mejores soportes, como se hac\u00eda tradicionalmente, sino las mejores audiencias. Nunca est\u00e1 garantizado que se cierre la venta, pero hay grandes posibilidades de que esa marca logre ganar el \u201cconcurso de bizcochos\u201d.<\/p>\n

\"Final\"<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

By Juan Camilo Bonilla Managing Director, Digilant Spain   La tecnolog\u00eda publicitaria ha avanzado a un ritmo incre\u00edble en los \u00faltimos cinco a\u00f1os. 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