{"id":5189,"date":"2017-11-13T05:52:17","date_gmt":"2017-11-13T04:52:17","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/sabes-que-tus-cookies-han-caducado\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:53","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:53","slug":"sabes-que-tus-cookies-han-caducado","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/sabes-que-tus-cookies-han-caducado\/","title":{"rendered":"\u00bfSabes que tus cookies han caducado?"},"content":{"rendered":"<p><strong>Juan Camilo Bonilla<\/strong><\/p>\n<p><em>Managing Director<\/em> de Digilant para Espa\u00f1a<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Las <em>cookies<\/em> se han convertido en la herramienta fundamental que utiliza el marketing <em>online<\/em> para obtener datos. Gran parte de la tecnolog\u00eda program\u00e1tica de compra de medios y la forma en que se sirven miles de millones de anuncios digitales depende de esta cadena m\u00e1gica de caracteres que ayuda a identificar a los consumidores en la Red.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Sin embargo, una <em>cookie<\/em> no se\u00f1ala realmente a un usuario al que un anunciante puede apuntar; la <em>cookie<\/em> identifica un navegador en un dispositivo. De hecho, cada dispositivo puede tener instalados m\u00e1s de un navegador (Chrome, Mozilla, Safari\u2026) y cada consumidor suele tener varios dispositivos. As\u00ed, una <em>cookie<\/em> est\u00e1 pensada como un identificador para un consumidor, pero generalmente es una de las muchas <em>cookies<\/em> que en conjunto representan a esa persona en el universo de Internet.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Cuando la publicidad digital daba sus primeros pasos se investig\u00f3 c\u00f3mo definir los perfiles de usuarios y se estableci\u00f3 que podr\u00edan construirse con <em>cookies,<\/em> haciendo un seguimiento de su navegaci\u00f3n en varios sitios web. Por ejemplo, si alguien entra en TripAdvisor o en Expedia, es l\u00f3gico suponer que esa persona est\u00e1 preparando un viaje o unas vacaciones.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Entonces, los sitios web, para monetizar a sus audiencias, comenzaron a compartir datos con terceros, que los comercializaban (lo que conocemos como <em>Third Party<\/em>). Los organizaban en segmentos y, a su vez, vend\u00edan paquetes de <em>cookies<\/em> similares a varios anunciantes interesados por esos perfiles de posibles clientes.<\/p>\n<p><strong><u><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-15337\" src=\"https:\/\/letsrebold.com\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/cookies.jpg\" alt=\"\" width=\"1280\" height=\"720\" \/>De las <em>cookies<\/em> a las personas<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Pero el marketing <em>online<\/em> ha avanzado y se ha perfeccionado mucho, de manera que ha llegado el momento de evolucionar desde la publicidad \u201cbasada en la <em>cookie\u201d<\/em> a la publicidad \u201cbasada en las personas\u201d.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>El promedio mundial de dispositivos por cliente se aproxima hoy en d\u00eda a cuatro. Eso significa que, como m\u00ednimo, las personas est\u00e1n representadas por al menos cuatro <em>cookies<\/em>. Dado que cada dispositivo puede tener varios navegadores, y por lo tanto varias <em>cookies<\/em>, este n\u00famero ser\u00e1 mucho mayor para representar a la mayor\u00eda de la poblaci\u00f3n. Poniendo otro ejemplo, cuando una persona usa su iPhone para entrar en una web abierta a trav\u00e9s de Safari se le atribuir\u00e1 una <em>cookie<\/em> diferente a la que tendr\u00e1 al navegar por un sitio al que pueda acceder a trav\u00e9s de Facebook o de Reddit.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, las <em>cookies<\/em> digitales \u201ccaducan\u201d pronto, son de corta duraci\u00f3n. Cuando alguien elimina sus <em>cookies<\/em> est\u00e1 cambiando su identificador de publicidad digital para ese navegador, de manera que se pierde todo el comportamiento recogido con anterioridad. Si esa persona utiliza la navegaci\u00f3n privada (como el modo \u201cInc\u00f3gnito\u201d de Chrome), se crea una nueva <em>cookie<\/em> cada vez que vuelve a abrir el navegador. Por lo tanto, si un anunciante quiere apuntar a una <em>cookie<\/em> espec\u00edfica, es muy posible que ese usuario no vuelva a ver el contenido que quieran lanzarle.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La situaci\u00f3n se ha complicado a\u00fan m\u00e1s, ya que, con la explosi\u00f3n de dispositivos, han aumentado de forma considerable los bloqueadores de anuncios lo que hace que, junto a ese h\u00e1bito cada vez m\u00e1s com\u00fan entre los consumidores de limpiar <em>cookies<\/em>, su \u201cedad de oro\u201d est\u00e9 tocando a su fin.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>En busca del identificador \u00fanico<\/u><\/strong><\/p>\n<p>El objetivo de la publicidad digital siempre ha sido utilizar el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor para hacerle llegar mensajes que le resulten relevantes, de manera personalizada y en el momento en que se encuentra m\u00e1s predispuesto a realizar una conversi\u00f3n. Cuantos m\u00e1s datos tenga un anunciante sobre los usuarios, con mayor efectividad se podr\u00e1 alcanzar este objetivo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Cuando la mayor\u00eda de los consumidores ten\u00edan un solo dispositivo y a\u00fan no exist\u00edan bloqueadores de anuncios, una <em>cookie<\/em> representaba la mayor parte del comportamiento de esa persona en Internet. Pero ahora hemos llegado a un punto de inflexi\u00f3n donde el valor de una <em>cookie<\/em> ha menguado mucho. Si queremos reproducir los \u00e9xitos del pasado, debemos de ser capaces de identificar el comportamiento del consumidor multidispositivo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Esto es lo que denomino publicidad \u00abbasada en las personas\u00bb, donde se pone el foco en el consumidor, no en sus <em>cookies<\/em>. Para que la publicidad \u201cbasada en las personas\u201d funcione, es necesario complementar las <em>cookies<\/em> con un nuevo identificador.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Muchos expertos consideran que el <em>email<\/em> puede ser una opci\u00f3n alternativa. Si una direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico est\u00e1 asociada a las <em>cookies<\/em>, es posible vincular el comportamiento de varios dispositivos y navegadores a un individuo. Adem\u00e1s, una direcci\u00f3n de <em>email<\/em> est\u00e1 enlazada con otros canales, como <em>social media<\/em>, buscadores y (por supuesto) el correo electr\u00f3nico.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Sin embargo, la realidad es que muchos consumidores tienen varias direcciones de correo electr\u00f3nico: una cuenta personal (generalmente, m\u00e1s de una), m\u00e1s una cuenta de trabajo y, en ocasiones, otra tercera direcci\u00f3n que se utiliza para \u201ccorreo basura\u201d. Adem\u00e1s, no son eternas y el usuario puede cambiarlas cada cierto tiempo. Por eso, aunque el <em>email<\/em> es un buen punto de partida, no crear\u00e1 el perfil de consumidor desfragmentado que hace falta para una \u00f3ptima orientaci\u00f3n de anuncio.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Pero existe otra opci\u00f3n m\u00e1s avanzada, como apoyarse en los n\u00fameros de tel\u00e9fono m\u00f3vil. La mayor\u00eda de los consumidores s\u00f3lo tienen un \u00fanico n\u00famero y, dado que las operadoras de telefon\u00eda permiten que un n\u00famero se transfiera de un proveedor a otro, los usuarios raramente lo cambian para mantener sus contactos laborales y personales. Esto hace que sea un identificador mucho menos fugaz, y \u00fanico, que representa a un solo consumidor. Si todo el comportamiento digital pudiera estar vinculado a un n\u00famero de tel\u00e9fono m\u00f3vil, los anunciantes podr\u00edan construir un perfil completo de sus consumidores.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>No es de extra\u00f1ar que ecosistemas como Facebook y Google soliciten un n\u00famero de tel\u00e9fono para registrarse en una cuenta o para verificar la identidad de un consumidor. Si esta pr\u00e1ctica se convierte en algo com\u00fan para las aplicaciones, editores y sitios web m\u00e1s peque\u00f1os, los n\u00fameros de tel\u00e9fono m\u00f3vil podr\u00edan convertirse en el identificador del futuro.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Para la publicidad program\u00e1tica, este identificador \u00fanico podr\u00eda reemplazar un d\u00eda a la <em>cookie<\/em>. Suponiendo que todo esto suceda de una manera compatible con la privacidad, el n\u00famero de tel\u00e9fono m\u00f3vil podr\u00eda abarcar ecosistemas, dispositivos y navegadores, y ayudar a los anunciantes a lograr ese objetivo central, de entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento id\u00f3neo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Juan Camilo Bonilla Managing Director de Digilant para Espa\u00f1a &nbsp; Las cookies se han convertido en la herramienta fundamental que utiliza el marketing online para obtener datos. 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