{"id":5203,"date":"2019-10-02T10:42:34","date_gmt":"2019-10-02T08:42:34","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/que-es-el-engagement-on-site-y-por-que-debemos-empezar-a-medirlo\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:54","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:54","slug":"que-es-el-engagement-on-site-y-por-que-debemos-empezar-a-medirlo","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/que-es-el-engagement-on-site-y-por-que-debemos-empezar-a-medirlo\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 es el \u201cengagement on site\u201d y por qu\u00e9 debemos empezar a medirlo?"},"content":{"rendered":"

Todav\u00eda en 2019 la medici\u00f3n del impacto medi\u00e1tico de cualquier de marca suele pasar en muchas ocasiones por la cuantificaci\u00f3n del n\u00famero de apariciones, del alcance obtenido en la audiencia o de una estimaci\u00f3n de un retorno econ\u00f3mico equivalente al de una inversi\u00f3n publicitaria similar. Este enfoque persiste desde a\u00f1os sin importar el canal, el contenido o la naturaleza del soporte, por lo que resulta frecuente situar en el mismo nivel contenidos de distintas actividades, con parecida relevancia de la marca y publicados en el mismo medio, y <\/strong>que sin embargo han generado efectos muy diferentes<\/strong>.<\/p>\n

\"\"Como consecuencia es habitual en estas metodolog\u00edas que los objetivos t\u00e1cticos de la estrategia de comunicaci\u00f3n giren en torno a la cantidad o a la calidad de la difusi\u00f3n, y no al inter\u00e9s que los mensajes suscitan en las audiencias que los consumen<\/strong>. En no pocos casos se da por hecho que ciertos contenidos, por el mero hecho de ocupar un gran espacio o brindar a la marca un gran protagonismo, van a ser recibidos favorablemente y servir\u00e1n para lograr un buen posicionamiento. La realidad es que en esta ecuaci\u00f3n falta una dimensi\u00f3n esencial, el grado de consideraci\u00f3n y afinidad que logran despertar<\/strong>, con vistas a poner el foco de la medici\u00f3n en el impacto que tienen sobre los objetivos de negocio. \u00bfC\u00f3mo afrontar el reto de medir esta magnitud en diversos canales y soportes?<\/p>\n

En los medios tradicionales anal\u00f3gicos la medici\u00f3n de la respuesta de los p\u00fablicos hacia los contenidos se sigue realizando a trav\u00e9s de m\u00e9todos indirectos de investigaci\u00f3n sociol\u00f3gica. Estas metodolog\u00edas no permiten eludir la notable distancia que existe entre la lectura de una informaci\u00f3n y los efectos directos que en ese momento haya podido generar. Debido a esa distancia sus conclusiones se deben contemplar como una aproximaci\u00f3n a la respuesta real, no exenta de contaminaci\u00f3n por factores externos.<\/p>\n

Por el contrario, en la actualidad, las herramientas de anal\u00edtica web permiten una medici\u00f3n muy exhaustiva de la actividad que los usuarios realizan en los medios digitales<\/strong>. Por ejemplo, para el caso de los sitios web de noticias es posible conocer los usuarios de forma directa que leen cada pieza informativa, el tiempo que pasan en ella, su procedencia geogr\u00e1fica, el nivel de estudios o los intereses relacionados.<\/p>\n

El marco legal de protecci\u00f3n de datos personales y el modelo de explotaci\u00f3n comercial de los medios limitan el acceso p\u00fablico a esta informaci\u00f3n, pero no la restringen completamente. Gracias a herramientas de scraping y research web <\/strong>podemos obtener valiosos datos sobre el uso que hacen los lectores de los botones de interacci\u00f3n social en cada noticia<\/strong>. Es decir, conocer cu\u00e1ntas veces se ha compartido en Twitter y en Facebook una informaci\u00f3n a partir de la lectura del propio contenido. Pero \u00bfqu\u00e9 valor a\u00f1adido nos aporta realmente medir estas interacciones?<\/p>\n

Con frecuencia recurrimos al t\u00e9rmino \u201cengagement\u201d para aludir al compromiso o grado de vinculaci\u00f3n que est\u00e1 generando un contenido en un grupo de personas con las que puede (o no) formar una comunidad. Sin embargo obviamos muchas veces que no todas las reacciones que se generan en distintas redes y plataformas sociales se basan en un comportamiento racional detonado por el propio contenido<\/strong>. Incluso muchas de las interacciones cuyo objetivo es viralizar una publicaci\u00f3n se producen con una tasa de apertura de los enlaces muy reducida o un tiempo de permanencia en \u00a0 incompatible con la comprensi\u00f3n de cualquier mensaje.<\/p>\n

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Al medir las interacciones que se registran en cada p\u00e1gina, podemos establecer una relaci\u00f3n de causa-efecto entre el consumo de su contenido y la reacci\u00f3n posterior de aprobaci\u00f3n y validaci\u00f3n que representa la difusi\u00f3n en redes sociales. De esta forma conseguimos medir una reacci\u00f3n no instintiva de los lectores, una acci\u00f3n que implica una voluntad de difusi\u00f3n de una informaci\u00f3n que valoran por su utilidad.<\/p>\n

En este punto es importante tomar en consideraci\u00f3n que no todos los medios generan vol\u00famenes similares de interacciones<\/strong>. En primer lugar, es decisivo el alcance o audiencia potencial <\/strong>de cada uno de ellos, y que habitualmente se mide a trav\u00e9s del n\u00famero medio de usuarios \u00fanicos que acceden. Medios de mayor audiencia tender\u00e1n a generar mayor n\u00famero de interacciones, por lo que una medici\u00f3n correcta del engagement debe poner en relaci\u00f3n ambas variables.\u00a0 En segundo lugar, tambi\u00e9n es importante contemplar la especializaci\u00f3n del medio y los h\u00e1bitos de comportamiento de la audiencia<\/strong> a la que se dirigen. Medios de automoci\u00f3n, moda o belleza suelen disponer de audiencias muy participativas, frente a fuentes de contenido m\u00e1s profesional que se dirigen a otros grupos menos activos.<\/p>\n

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De la correcta ponderaci\u00f3n de ambos factores, interacciones y audiencia, obtenemos el engagement generado por cualquier noticia publicados on site, esto es, en el propio medio.\u00a0 La medici\u00f3n del engagement on site tiene m\u00faltiples aplicaciones y utilidades<\/strong>:<\/p>\n