{"id":5205,"date":"2019-11-20T12:17:31","date_gmt":"2019-11-20T11:17:31","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/los-10-retos-que-las-marcas-tienen-que-superar-para-aprovechar-la-potencia-del-data\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:54","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:54","slug":"los-10-retos-que-las-marcas-tienen-que-superar-para-aprovechar-la-potencia-del-data","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/los-10-retos-que-las-marcas-tienen-que-superar-para-aprovechar-la-potencia-del-data\/","title":{"rendered":"Los 10 retos que las marcas tienen que superar para aprovechar la potencia del data"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: center\"><strong><u>Conclusiones del <em>Data Driven Meet Up<\/em> organizado por Rebold en Madrid<\/u><\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li><strong>S\u00f3lo el 34% de la enorme cantidad de datos que se recopilan en la actualidad se estructura, apenas se analiza el 7% y tan s\u00f3lo el 1% se usa para la toma de decisiones.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li><strong>El objetivo de las marcas ya no es s\u00f3lo el <em>ROI<\/em> sino el <em>ROX<\/em> (retorno de la experiencia) o lograr una \u00f3ptima experiencia de usuario a trav\u00e9s de la personalizaci\u00f3n. Dejar de centrarse en la relevancia para generar di\u00e1logo y contenido que responda a las necesidades de la ciudadan\u00eda.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li><strong>El <em>CDP<\/em> o Plataforma de Datos de Cliente se presenta como la herramienta m\u00e1s evolucionada para que las marcas puedan recopilar, unificar, segmentar y activar diversas fuentes propias de varios or\u00edgenes, tanto <em>online<\/em> como <em>offline<\/em>, y externas a la organizaci\u00f3n (<em>third party data<\/em>).<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li><strong>Rebold ha reunido a responsables del \u00e1rea de Marketing y <em>data<\/em> de Telef\u00f3nica, Orange, eBay, \u00c1voris Travel (Grupo Barcel\u00f3), ISP y Antevenio, entre otras.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>Madrid, 20 de noviembre de 2019.-<\/strong> Las empresas tienen un serio problema: a la ciudadan\u00eda le dar\u00eda igual que desaparecieran el 77% de las marcas. Adem\u00e1s, el 60% de los usuarios piensan que el contenido generado por las marcas es pobre e irrelevante.<\/p>\n<p>De hecho, la vida media de las empresas (S&amp;P 500 Index) era de 60 a\u00f1os en 1960. En la actualidad es de menos de 20 a\u00f1os.<\/p>\n<p>En paralelo, la ciudadan\u00eda tiene cada vez mayores expectativas sobre las marcas; de manera creciente, cuanto m\u00e1s j\u00f3venes son los usuarios.<\/p>\n<p>Ante esta realidad, el an\u00e1lisis de los datos puede ayudar a las organizaciones a construir relaciones s\u00f3lidas y duraderas con sus audiencias, para poder entenderlas y conectar mejor con ellas, seg\u00fan los ponentes que han intervenido en la jornada <em>Data Driven Meet Up<\/em>, organizada por <strong><a href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/medicion-y-evaluacion-para-la-excelencia-en-la-comunicacion-2019\/\">Rebold<\/a><\/strong> en Madrid.<\/p>\n<p>Sin embargo, s\u00f3lo el 34% de la enorme cantidad de datos que se recopilan en la actualidad se estructura, apenas se analiza el 7% y tan s\u00f3lo el 1% se usan para la toma de decisiones.<\/p>\n<p><strong><u>10 retos del marketing basado en datos<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Los participantes en el <em>Data Driven Meet Up<\/em> organizado por Rebold han definido diez retos del marketing basado en datos para ayudar a unas empresas que ya no s\u00f3lo se deben a los accionistas sino, fundamentalmente, a la ciudadan\u00eda, si quieren alcanzar objetivos sostenibles en el tiempo:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Conocer al usuario cambiante. <\/strong>La huella digital cambia constantemente y las marcas tienen que saber qu\u00e9 motiva en cada momento a los usuarios (c\u00f3mo van cambiando sus costumbres e intereses) para establecer una comunicaci\u00f3n eficaz.<\/li>\n<li><strong>Del <em>ROI<\/em> al <em>ROX<\/em>. <\/strong>Las empresas tienen que plantearse sus estrategias a largo plazo, no s\u00f3lo a corto. Han situado al usuario en el centro, pero sobre un modelo obsoleto, como fuente de <em>data<\/em>, para entender qu\u00e9 va a comprar y c\u00f3mo pueden venderle m\u00e1s productos y servicios. En cambio, no han usado el dato para analizar c\u00f3mo pueden ayudarle y establecer relaciones duraderas. El objetivo ya no es s\u00f3lo el <em>ROI<\/em> sino el <em>ROX<\/em> (retorno de la experiencia); no poner tanto el foco en la captaci\u00f3n sino en lograr una \u00f3ptima experiencia de usuario a trav\u00e9s de la personalizaci\u00f3n. Dejar de centrarse en la relevancia para generar di\u00e1logo y contenido que responda a las necesidades de la ciudadan\u00eda.<\/li>\n<li><strong>Necesidad de romper silos. <\/strong>Es imprescindible una visi\u00f3n hol\u00edstica del dato, aunando todas las fuentes para establecer una comunicaci\u00f3n 360\u00ba. En la actualidad, los datos en las compa\u00f1\u00edas siguen estando en diferentes \u00e1reas (<em>DMP<\/em>, plataforma de <em>e-commerce<\/em>, web analytics, <em>call centers<\/em>, proveedores de servicios de <em>emailing<\/em>, etc.). El <em>CDP<\/em> o Plataforma de Datos de Cliente se presenta como la herramienta m\u00e1s evolucionada para que las marcas puedan recopilar, unificar, segmentar y activar diversas fuentes propias de varios or\u00edgenes, tanto <em>online<\/em> como <em>offline<\/em>, y externas a la organizaci\u00f3n (<em>third party data<\/em>).<\/li>\n<li><strong><em>Data<\/em><\/strong><strong> \u00e9tico. <\/strong>Es necesario utilizar el <em>data<\/em> para poder entender a las personas y conectar con ellas desde el respeto. El 97% de los usuarios exige que se usen sus datos de modo \u00e9tico. Cada vez son m\u00e1s exigentes con qu\u00e9 hacen las marcas con sus datos, se sienten observados, y quieren saber y poder decidir sobre qui\u00e9n y para qu\u00e9 se compran y usan sus datos. A\u00fan as\u00ed, el 73% de los usuarios se muestra dispuesto a compartirlos a cambio de mejorar su experiencia como cliente.<\/li>\n<li><strong>El valor de las recomendaciones. <\/strong>Los \u201cportavoces\u201d m\u00e1s cre\u00edbles cuando se difunde informaci\u00f3n de una empresa son, por este orden: expertos acad\u00e9micos, expertos t\u00e9cnicos y, en tercer lugar, \u201calguien similar a nosotros\u201d, seg\u00fan el <em>Trust Barometer 2018<\/em> (Bar\u00f3metro de Influencia) que realiza Edelman. El \u201cboca-oreja\u201d, gracias a Internet, se ha convertido en una herramienta de comunicaci\u00f3n masiva fundamental. Adem\u00e1s, el 35% de las ventas de Amazon y el 80% del visionado en Netflix proviene de recomendaciones realizadas por algoritmos a trav\u00e9s de Google y Facebook.<\/li>\n<li><strong>Nueva creatividad. <\/strong>La simple intuici\u00f3n ya no sirve. Los datos permiten ofrecer al usuario un contenido diferente y adaptado al momento en que se encuentra. Hay que avanzar hacia una creatividad para cada persona, que tenga en cuenta su momento y su entorno; y que combine inteligencia artificial, estrategia, textos y gr\u00e1ficos, automatizaci\u00f3n y <em>data<\/em>. Las empresas del sector necesitan \u201ccreat\u00edficos\u201d: perfiles que combinan la creatividad con el cient\u00edfico de datos.<\/li>\n<li><strong>Generar empat\u00eda. <\/strong>Otro gran reto est\u00e1 en la capacidad de generar un marketing emocional, creando piezas que hagan sentir empat\u00eda a los usuarios (creatividades din\u00e1micas asociadas a emociones), poniendo el <em>data<\/em> al servicio del usuario.<\/li>\n<li><strong>Del <em>Big Data<\/em> al <em>Smart Data<\/em>. <\/strong>El exceso de datos es un serio problema. Las marcas tienen que poner sentido a los datos, seleccionar los m\u00e1s relevantes y ser capaces de convertirlos en <em>insights<\/em> accionables y de gestionarlos en tiempo real.<\/li>\n<li><strong>El <em>briefing<\/em> ha muerto. <\/strong>El briefing tradicional ya no sirve. De hecho, los datos han desmontado numerosos falsos mitos, como que el deporte es cosa de hombres, que los videojuegos son para ni\u00f1os, que las tareas del hogar s\u00f3lo interesan a mujeres o que los conductores son b\u00e1sicamente varones. Analizando las b\u00fasquedas realizadas a trav\u00e9s de los <em>smartphones<\/em>, m\u00e1s del 60% de las mejores compradoras de art\u00edculos deportivos que interact\u00faan en YouTube son mujeres; los mayores de 35 a\u00f1os generan m\u00e1s del 45% de las b\u00fasquedas sobre videojuegos; m\u00e1s del 40% de las b\u00fasquedas sobre labores hogare\u00f1as las realizan hombres; y m\u00e1s del 60% de b\u00fasquedas sobre coches las realizan mujeres. Otro ejemplo: el 38% de la conversaci\u00f3n sobre maquillaje en las redes sociales est\u00e1 protagonizada por hombres. El dato es imprescindible para conocer la realidad.<\/li>\n<li><strong>Barreras pendientes<\/strong>. A\u00fan hay muchas: estandarizaci\u00f3n y calidad del <em>data<\/em>, tecnolog\u00edas que se tienen que conectar, dudas sobre la evoluci\u00f3n del sector (<em>cookies<\/em>, etc.), atribuci\u00f3n, medici\u00f3n h\u00edbrida, etc. Tambi\u00e9n se ha puesto de relieve durante el <em>Data Driven Meet Up<\/em> que muy pocas empresas han definido bien y usan correctamente el <em>dashboard<\/em>. Generalmente, las bases de medici\u00f3n no est\u00e1n bien estructuradas. El buen an\u00e1lisis tiene que partir de una visi\u00f3n estrat\u00e9gica del negocio, con objetivos claros y elementos que faciliten la toma de decisiones. El <em>dashboard<\/em> es una \u201cfoto fija\u201d de la realidad.<\/li>\n<\/ol>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong><u>Hacia el \u201c<em>madtech<\/em>\u201d<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Durante el <em>Data Driven Meet Up<\/em> se han tratado otros asuntos, como el reto de la atribuci\u00f3n o la necesidad de que converjan las herramientas <em>adtech<\/em> y <em>martech <\/em>en un \u201c<em>madtech<\/em>\u201d, que permita incorporar, estructurar y sincronizar la informaci\u00f3n del usuario, tanto digital como <em>offline<\/em>, aplicando inteligencia cada vez m\u00e1s sofisticada.<\/p>\n<p>Ha habido acuerdo en que el futuro pasa por la planificaci\u00f3n multicanal automatizada basada en datos, creando <em>insights<\/em> \u00fatiles para el negocio, y personalizando los mensajes en el ciclo de vida de las audiencias. Para lograrlo hay que apoyarse en: compra automatizada, segmentaci\u00f3n <em>data driven<\/em>, medici\u00f3n <em>online<\/em> y <em>offline<\/em>, <em>management<\/em> unificado y optimizaci\u00f3n de las acciones en tiempo real.<\/p>\n<p>Por \u00faltimo, otro de los \u201csecretos\u201d compartido por los participantes: mejor marcarse objetivos moderados y peque\u00f1os pasos en una estrategia <em>data driven<\/em> para lograr una gran aspiraci\u00f3n final.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>Segundo <em>Data Driven Meet Up<\/em><\/u><\/strong><\/p>\n<p>En este encuentro, celebrado en el CaixaForum de Madrid, han intervenido <strong>Fernando Rod\u00e9s<\/strong>, presidente ejecutivo de ISP; <strong>Juan Camilo Bonilla<\/strong>, <em>CEO<\/em> de Rebold; <strong>Ver\u00f3nica Revilla<\/strong>, responsable de Medios Digitales de Telef\u00f3nica; <strong>Jes\u00fas Mera<\/strong>, <em>COO Global<\/em> de Antevenio; y <strong>Trist\u00e1n El\u00f3segui<\/strong> fundador de la consultora Matridiana, experto en Marketing, profesor y <em>blogger<\/em>.<\/p>\n<p>Junto a ellos han participado en un panel otros expertos en <em>data<\/em> de marcas l\u00edderes en el mercado: <strong>\u00d3scar L\u00f3pez Cuesta<\/strong>, <em>Audience Manager &amp; Data Management Platform<\/em> de Orange; <strong>Maite Gonz\u00e1lez<\/strong>, responsable de Marketing de eBay; y <strong>Sumaya El Boutaibi<\/strong>, <em>Digital Marketing Manager <\/em>de \u00c1voris Travel (Grupo Barcel\u00f3). <strong>Jawinda Payano<\/strong>, <em>Country Manager<\/em> de Rebold Analytics Spain, ha moderado el panel.<\/p>\n<p><strong><a href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/medicion-y-evaluacion-para-la-excelencia-en-la-comunicacion-2019\/\">Rebold<\/a><\/strong> ha puesto en marcha sus <em>Data Driven Meet Up<\/em> para generar un punto de encuentro entre \u201c<em>data lovers<\/em>\u201d, una comunidad que re\u00fane a grandes expertos del <em>Big Data<\/em> con entusiastas de los datos, para hablar sobre sus experiencias, las tendencias en el mercado, nuevos productos y oportunidades de negocio, con el objetivo de desarrollar una comunicaci\u00f3n y un marketing m\u00e1s relevante, eficiente e innovador para los consumidores.<\/p>\n<p>Durante 2020, Rebold continuar\u00e1 organizando estos <em>Data Driven Meet Up<\/em> , tanto en Espa\u00f1a como en otros pa\u00edses en donde la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 presente, sobre diversos enfoques en torno a los datos.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Conclusiones del Data Driven Meet Up organizado por Rebold en Madrid &nbsp; S\u00f3lo el 34% de la enorme cantidad de datos que se recopilan en la actualidad se estructura, apenas se analiza el 7% y tan s\u00f3lo el 1% se usa para la toma de decisiones. 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