{"id":5207,"date":"2020-01-29T11:33:37","date_gmt":"2020-01-29T10:33:37","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/como-cuantificar-el-impacto-de-la-comunicacion-en-los-indicadores-de-negocio-segunda-parte\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:55","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:55","slug":"como-cuantificar-el-impacto-de-la-comunicacion-en-los-indicadores-de-negocio-segunda-parte","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/como-cuantificar-el-impacto-de-la-comunicacion-en-los-indicadores-de-negocio-segunda-parte\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo cuantificar el impacto de la comunicaci\u00f3n en los indicadores de negocio? Segunda Parte"},"content":{"rendered":"

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\u00abConocer la fortaleza de una marca dentro de su categor\u00eda es clave para maximizar los esfuerzos de inversi\u00f3n y cuantificar su impacto en el negocio\u00bb.<\/p>\n

Enrique Mart\u00edn, Research & Effectiveness Director <\/em><\/p>\n

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La frase facilitada por Enrique era la misma del post anterior (\u201cLas marcas influyen en los diferentes estados del consumidor a trav\u00e9s de acciones concretas ideadas para cada touchpoint\u201d.)<\/p>\n

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He creado una nueva -> la que est\u00e1 en el doc<\/p>\n

\u00abConocer la fortaleza de una marca dentro de su categor\u00eda es clave para maximizar los esfuerzos de inversi\u00f3n y cuantificar su impacto en el negocio\u00bb<\/p>\n

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En el post anterior vimos c\u00f3mo los diferentes touchpoints influyen en el proceso de decisi\u00f3n del consumidor. En este nuevo post, continuaremos con el mismo ejemplo, y veremos c\u00f3mo la utilizaci\u00f3n de estos touchpoints por parte de las marcas de la categor\u00eda, van a tener mayor o menor impacto sus KPIs de negocio <\/strong>y as\u00ed\u00a0 podr\u00e1 maximizar el ROI de sus acciones en Marketing y Comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Siguiendo con el estudio en el que se basa el post anterior, (categor\u00eda de cremas hidratantes de lujo) podemos entender c\u00f3mo las diferentes marcas de la categor\u00eda est\u00e1n utilizando los diferentes touchpoints. Este estudio se realiza mediante la medici\u00f3n de la asociaci\u00f3n(*) que tiene cada marca a cada touchpoint concreto.<\/p>\n

Las marcas intentar\u00e1n estar m\u00e1s presentes en los touchpoints m\u00e1s influyentes<\/strong>, de manera que si cruzamos influencia y asociaci\u00f3n podemos clasificar los touchpoints en cuatro clusters, en funci\u00f3n de su grado de influencia y c\u00f3mo los utiliza la categor\u00eda, como se muestra en el Gr\u00e1fico 1 Matriz de posicionamiento de los diferentes touchpoints.<\/em><\/p>\n

(*) Nota al pie: Asociaci\u00f3n es el % de consumidores que reconoce que una marca en concreto ha estado presente en cada uno de los touchpoints.<\/em><\/p>\n

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Gr\u00e1fico 1: Matriz de posicionamiento de los diferentes touchpoints<\/em><\/p>\n

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Los touchpoints\u00a0 posicionados en los clusters 1 y 3 son los que tienen una mayor influencia, siendo adem\u00e1s los que est\u00e1n en el cluster 1<\/strong> los m\u00e1s asociados, de manera que la marca posicionada en esos touchpoints deber\u00e1 realizar acciones innovadoras<\/strong> para diferenciarse de la competencia. Sin embargo, los touchpoints ubicados en el cluster 3<\/strong>\u00a0 son los que la marca deber\u00e1 utilizar r\u00e1pidamente<\/strong> ya que son influyentes y la categor\u00eda no los est\u00e1 usando de una forma generalizada.<\/p>\n

Los touchpoints que est\u00e1n en los clusters 2 y 4 son los que presentan una menor capacidad de influir, en especial los ubicados en el cluster 2<\/strong>, que adem\u00e1s est\u00e1n siendo utilizados, por lo que no se deber\u00eda incrementar sus uso <\/strong>por parte de la marca y, en todo caso, ser\u00eda recomendable reducir el esfuerzo. Los touchpoints del cluster 4<\/strong>\u00a0 son aquellos que a\u00fan no se han desarrollado plenamente por lo que son ideales para testar y evaluar su desempe\u00f1o.<\/strong><\/p>\n

Pero no basta solo con aplicar esta regla. Hay que ver como cada marca est\u00e1 en particular usando cada touchpoint en comparaci\u00f3n con la competencia.<\/p>\n

Volviendo al estudio del post anterior, acerca de la categor\u00eda de cremas hidratantes de lujo, vemos en el gr\u00e1fico siguiente\u00a0 como la marca principal del estudio presenta un patr\u00f3n diferente de utilizaci\u00f3n de touchpoints que los competidores.<\/p>\n

Si continuamos analizando el estudio, el touchpoint m\u00e1s influyente Samples<\/em>\u00a0 (pruebas de producto) y GWp+PWP<\/em> (regalos o m\u00e1s producto con la compra) presenta un nivel de asociaci\u00f3n similar a los competidores, pero observamos que hay otros puntos de contacto con un alto nivel de influencia y en los que la marca presenta un nivel de asociaci\u00f3n menor que los competidores. Entre estos touchpoints destacan aspectos relacionados el punto f\u00edsico de venta (demo instore, eventos especiales y display), en los cuales la marca deber\u00eda\u00a0 incrementar sus esfuerzos. Igualmente, tambi\u00e9n observamos que hay otros touchpoints en los cuales la marca presenta un mayor nivel de utilizaci\u00f3n que los competidores, y sin embargo la influencia de esos touchpoints es baja, entre ellos, tendr\u00edamos el search, como se aprecia en el Gr\u00e1fico 2.<\/p>\n

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Gr\u00e1fico 2: Desglose por el porcentaje de influencia de cada touchpoint.<\/em><\/p>\n

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Pero, \u00bfqu\u00e9 relaci\u00f3n la asociaci\u00f3n a los touchpoints con los indicadores de negocio de la marca?<\/strong><\/p>\n

Parece l\u00f3gico querer estar muy asociado a los touchpoints o puntos de contacto m\u00e1s influyentes y menos asociado a los que influyen menos. Para determinar y\u00a0 evaluar la estrategia de cada marca en concreto, utilizamos el siguiente indicador BEP=Asociaci\u00f3n X Influencia, <\/strong>en el que cada marca tendr\u00e1 un Total BEPS <\/em>diferente y podemos realizar un an\u00e1lisis en profundidad acerca de c\u00f3mo correlaciona en la categor\u00eda los BEPS con los siguientes indicadores: % de Brand Awareness, % Consideraci\u00f3n y % compradores en el \u00faltimo a\u00f1o, tal y como se puede observar en los gr\u00e1ficos 3, 4 y 5.<\/p>\n

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Gr\u00e1fico 3: Awareness vs BEPS.<\/em><\/p>\n

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Gr\u00e1fico 4: Considerations vs BEPS.<\/em><\/p>\n

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Gr\u00e1fico 5: WOM vs BEPS.<\/em><\/p>\n

En todos los casos vemos c\u00f3mo las marcas que presentan un mayor nivel de BEPS presentan indicadores superiores en Brand Awareness, consideraci\u00f3n y compradores en el \u00faltimo a\u00f1o.<\/p>\n

Estas relaciones claramente se pueden\u00a0 modelizar y as\u00ed realizar simulaciones de diferentes estrategias, y proyectar qu\u00e9 impacto podr\u00edan tener sobre la los KPIs de la marca, tal y como se indica en el Gr\u00e1fico 6.<\/p>\n

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Gr\u00e1fico 6: Simulador del impacto en Brand Awareness, Consideraci\u00f3n, WOM y compradores para cada touchpoint.<\/em><\/p>\n

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En el caso anterior, si\u00a0 la marca dejar\u00e1 de activar en PR e Influencers<\/em>\u00a0\u00a0 se perder\u00eda un 8% de Brand Awareness, un 9 % de Consideraci\u00f3n, un 11% de Word of Mouth y un 9% de compradores en el \u00faltimo a\u00f1o.<\/p>\n

Y si eliminara toda actividad en spots de TV, tal y como se refleja en el Gr\u00e1fico 7, la marca perder\u00eda un 1% de su Awareness y consideraci\u00f3n y un 1% de los compradores del \u00faltimo a\u00f1o.<\/p>\n

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Gr\u00e1fico 7: Simulador del impacto en Brand Awareness, Consideraci\u00f3n, WOM y compradores para cada touchpoint.<\/em><\/p>\n

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Los beneficios de implementar esta metodolog\u00eda son claros si trabajamos con el objetivo de medir el impacto de la comunicaci\u00f3n en los resultados de negocio:<\/p>\n