{"id":5209,"date":"2020-12-03T17:38:10","date_gmt":"2020-12-03T16:38:10","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/8-pasos-para-un-marketing-digital-sin-cookies\/"},"modified":"2022-08-01T09:43:55","modified_gmt":"2022-08-01T07:43:55","slug":"cookieless-marketing-digital-sin-cookies","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/cookieless-marketing-digital-sin-cookies\/","title":{"rendered":"8 pasos para un marketing digital sin cookies"},"content":{"rendered":"<p class=\"western\" align=\"center\"><span style=\"color: #0000ff\"><u><a class=\"western\" href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Rebold<\/b><\/span><\/a><\/u><\/span><u><b> <\/b><\/u><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><u><b>e iab Spain analizan las perspectivas de la revoluci\u00f3n en el <\/b><\/u><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i><u><b>martech<\/b><\/u><\/i><\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>El 82% de los anuncios <\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>online<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b> se basan en <\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>cookies<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>. El 77,4% de las webs utilizan al menos una <\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>cookie<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>; y el 21% de las webs tienen m\u00e1s de diez. Se estima que hay m\u00e1s de un millar de <\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>cookies<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b> alojadas en ordenadores<\/b><\/span><\/span><\/li>\n<li class=\"western\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Cr<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>ear una plataforma propia de datos de clientes, romper silos; cap<\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>turar, consolidar e integrar los datos a nivel de un ID persistente; y operar bajo una especie de \u00fanico dominio \u201c<\/b><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>First Party Data Set<\/b><\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>\u201d son algunos de los pasos que deben seguir las compa\u00f1\u00edas.<\/b><\/span><\/span><\/span><\/li>\n<li class=\"western\"><span style=\"color: #0000ff\"><u><a class=\"western\" href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Rebold<\/b><\/span><\/span><\/a><\/u><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b> ha analizado las alternativas que se est\u00e1n desarrollando en el mercado en su <\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>webinar<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b> \u201c<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><b>Cokieless, un panorama cambiante<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>\u201d, organizado en colaboraci\u00f3n con iab Spain.<\/b><\/span><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Madrid, 2 de diciembre de 2020.-<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> Las <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de terceros tienen fecha de caducidad: 2022. Google, Apple, Microsoft y Mozilla las eliminar\u00e1n de sus buscadores, lo que tendr\u00e1 un gran impacto en el marketing digital, d<\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">esde el modelo de atribuci\u00f3n hasta la personalizaci\u00f3n y el an\u00e1lisis de las conversiones.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Esta decisi\u00f3n ha provocado un terremoto en el ecosistema del marketing digital, que ten\u00eda en las <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> a un gran aliado para servir anuncios de manera personalizada a los usuarios. Para hacerse una idea, el 82% de los anuncios <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>online<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> se basan en <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">. El 77,4% de las webs utilizan al menos una <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookie<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">; y el 21% de las webs tienen m\u00e1s de diez. Se estima que hay m\u00e1s de un millar de <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> alojadas en ordenadores.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Se usan para la gesti\u00f3n e integraci\u00f3n de datos propios con datos de terceros y la creaci\u00f3n de audiencias de manera inteligente que permitan la toma de mejores decisiones, el <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>retargeting<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, la segmentaci\u00f3n o exclusi\u00f3n de audiencias, para modular los niveles de frecuencia de los anuncios, medici\u00f3n de resultados, modelizaci\u00f3n, etc.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"color: #0000ff\"><u><a class=\"western\" href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Rebold<\/b><\/span><\/span><\/a><\/u><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">empresa de marketing y comunicaci\u00f3n basada en el an\u00e1lisis de datos<\/span><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, ha analizado las alternativas que se est\u00e1n desarrollando en el mercado en su <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>webinar<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> \u201c<\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Cokieless, un panorama cambiante<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">\u201d, organizado en colaboraci\u00f3n con iab Spain.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"color: #000000\">\u201c<\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Las empresas data-driven trabajamos sobre estrategias consumer centric, que hasta ahora estaban basadas en cookie centric para componer segmentos de audiencias y las interconexiones con el ecosistema digital<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">\u201d, resume <\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Jawinda Payano<\/b><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, <\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Country Manager<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de Rebold Analytics Spain. \u201c<\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Pero los cambios previstos a medio y largo plazo plantean al mercado una revoluci\u00f3n en cuanto a los identificadores a utilizar, nuevas conexiones y formas de trabajo<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">\u201d.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><u><b>Qu\u00e9 pueden hacer las empresas<\/b><\/u><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">En este entorno, alcanza una dimensi\u00f3n fundamental el <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>1st party data,<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> los datos que los propietarios de las p\u00e1ginas recogen sobre el comportamiento de los usuarios, sus acciones y otros tipos de informaci\u00f3n basados por ejemplo en formularios, etc.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Rebold ha identificado ocho pasos fundamentales para adaptarse a la nueva situaci\u00f3n:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<ol>\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Crear una plataforma propia de datos de clientes.<\/b><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> Comenzando con sus propios conjuntos de <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>1st party data<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, las empresas deben recopilar y organizar, hasta la \u201cmuerte\u201d de las <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>cookies<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, todos los datos de consumidores que tienen dentro de su organizaci\u00f3n.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">La <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Customer Data Platform<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> (<\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>CDP<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">) debe incluir n\u00fameros de tel\u00e9fono, correos electr\u00f3nicos, ubicaciones geogr\u00e1ficas, direcciones IP <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>over-the-top<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> y otros identificadores de clientes, obtenidos con la autorizaci\u00f3n de los usuarios, que se combinan para formar una identificaci\u00f3n distintiva. Tener sus propias herramientas para detectar e identificar a sus clientes contribuir\u00e1 en gran medida a eliminar la incertidumbre que supondr\u00e1 la eliminaci\u00f3n de las <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de seguimiento de terceros.<\/span><\/span><\/p>\n<ol start=\"2\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Romper silos<\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. La situaci\u00f3n no deja espacio para silos, fragmentaci\u00f3n y dispersi\u00f3n de datos dentro de una compa\u00f1\u00eda. Cada anunciante debe estructurar el total de sus datos disponibles sobre los consumidores, <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">incluidos los datos adquiridos de terceros, en un \u00fanico repositorio interno de acceso<\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<ol start=\"3\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Capturar, consolidar e integrar los datos a nivel de un ID persistente<\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. Independientemente del escenario en el que trabajen los anunciantes, deben empezar a trabajar con un identificador persistente que se pueda integrar a nivel de varios identificadores.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<ol start=\"4\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">Operar bajo una especie de \u00fanico dominio \u201c<\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i><b>1st Party Data Set<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">\u201d. Aprovechar el m\u00e1ximo potencial de datos propios, para poder construir un <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>customer profile<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> unificado.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Esto es relevante para grupos de empresas, para que empiecen a trabajar los datos de forma conjunta, pudiendo llegar a construir un perfil enriquecido de los usuarios, que no es f\u00e1cil lograr con <\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>1st party<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<ol start=\"5\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Adoptar un modelo de mix de medios.<\/b><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> Aunque tiene m\u00e1s limitaciones que la segmentaci\u00f3n basada en <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>cookies<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, el modelado <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>Media Mix Modeling<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> es la siguiente mejor opci\u00f3n, capaz de ofrecer una alternativa para que los anunciantes optimicen sus compras de medios digitales mientras tienen en cuenta los medios <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>off line<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, la estacionalidad y otras variables.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">Una de las claves para aprovechar con \u00e9xito este modelo es explotar las m\u00e9tricas proporcionadas por Google y otras plataformas importantes. As\u00ed, las marcas pueden trabajar con sus socios de <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>adtech<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> en estrategias de optimizaci\u00f3n efectivas.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<ol start=\"6\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Establecer alianzas<\/b><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. Es m\u00e1s que probable que lleguen al mercado diferentes herramientas para identificar y rastrear a los usuarios (al tiempo que se brindan protecciones de privacidad adicionales) antes o poco despu\u00e9s de la purga de Google de las <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>cookies<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> de terceros.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Algunas de estas herramientas vendr\u00e1n de las plataformas independientes del lado de la demanda, ya que tienen un papel m\u00e1s importante en el ecosistema publicitario. Si bien es poco probable que alcancen la escala de Google, Facebook o Amazon, estas herramientas deber\u00edan permitir cierto seguimiento posterior a la visualizaci\u00f3n de un anuncio, especialmente cuando se combinan con identificadores internos.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Los especialistas en marketing y las agencias que carecen de los recursos para crear internamente alternativas a las <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, a\u00fan pueden apoyar el desarrollo de estas nuevas soluciones a trav\u00e9s de alianzas, al mismo tiempo que establecen procedimientos para evaluar y adoptar estas alternativas cuando est\u00e9n disponibles.<\/span><\/span><\/p>\n<ol start=\"7\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Educar a toda la organizaci\u00f3n.<\/b><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> La mayor\u00eda de los departamentos de una compa\u00f1\u00eda pueden estar vagamente al tanto del anuncio de Google con respecto a las <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>cookies<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, pero no todas las \u00e1reas de una organizaci\u00f3n comprender\u00e1n las implicaciones que podr\u00eda tener sobre el negocio, desde la inversi\u00f3n publicitaria hasta nuevas iniciativas de desarrollo comercial.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Los departamentos de marketing deben unirse a los socios de <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>adtech<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> para informar a las partes interesadas (desde C-Suite hacia abajo) de que se avecina el cambio de seguimiento sin <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, explicando en t\u00e9rminos claros su posible impacto en las formas en que las actividades de marketing digital se medir\u00e1n y analizar\u00e1n a partir de entonces.<\/span><\/span><\/p>\n<ol start=\"8\">\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">Seguir muy de cerca las <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>regulaciones relativas a privacidad y los <\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i><b>guidlines<\/b><\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. Adem\u00e1s de la legislaci\u00f3n actual, marcada claramente por el Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos de la Uni\u00f3n Europea (RGPD), se esperan importantes novedades, como el Reglamento <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>e-Privacy<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><u><b>Alternativas a las <\/b><\/u><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i><u><b>cookies<\/b><\/u><\/i><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Han intervenido en el <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>webinar<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de iab Spain y Rebold: <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Remi Boudard<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Market Director Iberia<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de Xandr; y <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Alberto Gonz\u00e1lez<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, director de Operaciones y Data de WeMass. Por parte de Rebold, <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Jawinda Payano<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> y <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><b>Miguel Moraleja<\/b><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Data Science Director<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de Rebold Europa.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Durante el encuentro han analizado la situaci\u00f3n, los retos a superar y las posibles alternativas que se dibujan. Han coincidido en la necesidad de lograr una ID universal \u00fanica y en los riesgos de que el mercado quede fracturado en dos: los grandes actores del ecosistema (Google, Facebook, etc.) dominando la situaci\u00f3n, por un lado, y el resto de empresas m\u00e1s peque\u00f1as, limitadas a un papel marginal.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"color: #000000\">\u201c<\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>Sobre el futuro de las cookies existen varias posibilidades. Sin embargo, lo m\u00e1s importante es que la alternativa o alternativas que se impongan en el mercado de manera generalizada deben permitir no s\u00f3lo que los big players\/publishers puedan adoptarlas; es importante que el long tail pueda adaptarse e integrarse en el nuevo escenario<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">\u201d, a\u00f1ade Jawinda Payano.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Adem\u00e1s, con los cambios normativos en cuanto a la privacidad de los datos de los usuarios y los cambios relacionados con el <\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>tracking<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> de usuarios en los navegadores, la <\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>addressability<\/i><\/span><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, la segmentaci\u00f3n y la medici\u00f3n se prev\u00e9n m\u00e1s complejos.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Independientemente de la soluci\u00f3n final, los <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>1st party ID<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> son la tendencia que est\u00e1 marcando el mercado, en dos grandes bloques:<\/span><\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Identificadores Autenticados con PII<\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, con usuario logeado (se suele usar <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>SSO<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>single sign on)<\/i><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, garant\u00edas de privacidad, reducci\u00f3n del volumen de usuarios y mayor calidad de los datos. Es un modelo que funciona con <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>Identity Providers<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. Mediante estos proveedores de identidad, se podr\u00edan mantener la mayor parte de casos de uso actuales; sin embargo; el sistema de trabajo cambiar\u00eda.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Aqu\u00ed, un usuario puede tener varias <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>3rd party cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"> pero solo un ID. As\u00ed, habr\u00eda un mayor volumen de usuarios, pero m\u00e1s dificultad para cruzar datos. Basado m\u00e1s en algoritmos, tambi\u00e9n es m\u00e1s complejo en cuanto a salvaguarda de la privacidad.<\/span><\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Identificadores sin autenticar<\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> (basados en <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>1st party cookies<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, sin <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>login<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">). Ofrece un mayor volumen de usuarios y datos de menor calidad. El proceso para \u201c<\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>matchear<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">\u201d los identificadores <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>1st party <\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">con ID de tecnolog\u00edas del ecosistema es mucho m\u00e1s complejo. La escala es cr\u00edtica en este modelo.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"western\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><u><b>La gran alternativa europea<\/b><\/u><\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">iab Europe trata de dar respuesta a todo el sector a trav\u00e9s de su proyecto Rearc, buscando una rearquitectura del sistema, una evoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica que permita mantener los modelos de negocio respetando la privacidad de las personas.<\/span><\/span><\/p>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Rearc se basa en cuatro pilares:<\/span><\/span><\/p>\n<ul>\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i><b>Open ID<\/b><\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> (identificador abierto), como mejora de la <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>cookie<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">: encriptado, m\u00e1s persistente y que permita un mayor control a los usuarios. Esta soluci\u00f3n abierta funcionar\u00eda en diferentes navegadores y con diversos est\u00e1ndares de privacidad.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"western\" align=\"justify\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">Para lograrlo se plantea un sistema <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>SSO<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">, de modo que el usuario pueda dar su consentimiento o no en cada <\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><i>publisher<\/i><\/span><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\">. Es importante para que no se generen fricciones en la navegaci\u00f3n de los usuarios.<\/span><\/span><\/p>\n<ul>\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i><b>Identity ID<\/b><\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">: una identidad \u00fanica para los usuarios de toda Europa, a partir de un ID autenticado a trav\u00e9s del n\u00famero de tel\u00e9fono o del correo electr\u00f3nico, que sustituir\u00eda a las <\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>cookies<\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> de terceros.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i><b>Framework<\/b><\/i><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b> funcional<\/b><\/span><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. <\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">Esta identificaci\u00f3n se pasar\u00e1 a trav\u00e9s de la cadena normal de program\u00e1tica: <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>publisher, SSP, DSP<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"> y mercado.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>\n<p align=\"justify\"><span style=\"font-family: Calibri, sans-serif\"><span style=\"font-size: small\"><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><b>Privacidad<\/b><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">. Contemplando: transparencia, <\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\"><i>data minimisation<\/i><\/span><\/span><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-family: Century Gothic, sans-serif\">, limitaci\u00f3n de finalidad, limitaci\u00f3n de almacenamiento e integridad y confidencialidad<\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Rebold e iab Spain analizan las perspectivas de la revoluci\u00f3n en el martech El 82% de los anuncios online se basan en cookies. El 77,4% de las webs utilizan al menos una cookie; y el 21% de las webs tienen m\u00e1s de diez. 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