{"id":5291,"date":"2019-07-04T08:10:55","date_gmt":"2019-07-04T06:10:55","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/rebold-disena-la-metodologia-que-mejor-calcula-el-retorno-de-los-patrocinios-deportivos-de-las-marcas\/"},"modified":"2022-08-01T09:44:17","modified_gmt":"2022-08-01T07:44:17","slug":"rebold-disena-la-metodologia-que-mejor-calcula-el-retorno-de-los-patrocinios-deportivos-de-las-marcas-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/rebold-disena-la-metodologia-que-mejor-calcula-el-retorno-de-los-patrocinios-deportivos-de-las-marcas-2\/","title":{"rendered":"Rebold dise\u00f1a la metodolog\u00eda que mejor calcula el retorno de los patrocinios deportivos de las marcas"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: center\"><strong><a href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/\">Rebold<\/a> <\/strong><strong><u>analiza la situaci\u00f3n del patrocinio deportivo en Espa\u00f1a<\/u><\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>En total, las empresas e instituciones espa\u00f1olas invirtieron 369 millones de euros en actos de patrocinio deportivo a lo largo de 2018.<\/strong><\/li>\n<li><strong>Uno de los problemas para calcular el <em>ROI<\/em> de estas inversiones es que pocos de los grandes eventos deportivos se emiten en abierto y presentan unas audiencias muy fragmentadas.<\/strong><\/li>\n<li><strong>La metodolog\u00eda de Rebold para analizar las acciones de patrocinio se basa en una medici\u00f3n global, tanto de medios tradicionales como de plataformas en <em>streaming<\/em> y de redes sociales.<\/strong><\/li>\n<li><strong>Completa su investigaci\u00f3n con la realizaci\u00f3n de un <em>tracking<\/em> <em>online<\/em> sobre el recuerdo de marca y tambi\u00e9n efectuando una escucha en redes sociales, para definir el <em>engagement<\/em> obtenido en los p\u00fablicos, e incorpora contraprestaciones adicionales.<\/strong><\/li>\n<li><strong>Rebold analiza de forma exhaustiva la cobertura secundaria de los grandes eventos deportivos (noticias en programas informativos, previos y <em>posts<\/em> de las retransmisiones, res\u00famenes, tertulias, entrevistas\u2026), que impacta a una audiencia m\u00e1s amplia, m\u00e1s heterog\u00e9nea y con un <em>target<\/em> m\u00e1s diversificado.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><strong>Madrid, 4 de julio de 2019.- <\/strong>El <strong>consumo de contenidos deportivos en Espa\u00f1a es muy elevado<\/strong>, con el f\u00fatbol a la cabeza: la pr\u00e1ctica totalidad de las cincuenta emisiones de televisi\u00f3n m\u00e1s vistas en 2018 tuvieron a este deporte como protagonista (47 de ellas), con el Mundial de Rusia 2018 y la <em>Champions League<\/em> como principales citas, seg\u00fan datos de Barlovento.<\/p>\n<p>Las elevadas audiencias y los millones de seguidores que acumulan los clubes a trav\u00e9s de las redes sociales favorecen que muchas marcas quieran vincularse con los deportes. La aerol\u00ednea Emirates paga 70 millones de euros al Real Madrid como patrocinador; le sigue la compa\u00f1\u00eda japonesa de venta <em>online<\/em> Rakuten, que abona 55 millones al FC. Barcelona; y la plataforma de trading Plus 500, con 15 millones al Atl\u00e9tico de Madrid, seg\u00fan datos de la agencia Ymedia.<\/p>\n<p>Se estima que el patrocinio de LaLiga cuesta al Santander cerca de 20 millones de euros, cantidad similar a lo que aportan los <em>sponsors<\/em> del Mutua Madrid Open de tenis y a lo que le ha costado a Endesa convertirse en patrocinador de la Liga espa\u00f1ola de baloncesto entre 2017 y 2021.<\/p>\n<p>En total, las organizaciones espa\u00f1olas invirtieron 369 millones de euros en actos de<strong> patrocinio deportivo<\/strong> a lo largo de 2018, seg\u00fan los datos de Infoadex.<\/p>\n<p>El patrocinio se ha convertido en un gran aliado de muchas compa\u00f1\u00edas que quieren conectar con sus p\u00fablicos objetivo m\u00e1s all\u00e1 de la publicidad tradicional. Debido a las nuevas formas de comunicaci\u00f3n, las marcas se mueven en un entorno cada vez m\u00e1s complejo para <strong>lograr <em>engagement<\/em><\/strong> a trav\u00e9s de la publicidad en medios masivos. Por esto, las empresas e instituciones buscan otras v\u00edas para lograr una relaci\u00f3n emocional con sus <strong><em>stakeholders<\/em> y el patrocinio<\/strong>, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.<\/p>\n<p>As\u00ed, el patrocinio adquiere importancia como t\u00e9cnica de comunicaci\u00f3n en comparaci\u00f3n con otros formatos publicitarios. Adem\u00e1s, las redes y canales sociales han multiplicado la visibilidad y las posibilidades de este formato.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>El tablero de juego ha cambiado<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Sin embargo, la <strong>medici\u00f3n del retorno de los patrocinios tiene que superar retos crecientes<\/strong>. Uno de los mayores problemas para calcular el <em>ROI<\/em> de los patrocinios es que pocos de los grandes eventos deportivos se emiten en abierto y presentan unas <strong>audiencias muy fragmentadas<\/strong>. No se ha reducido el inter\u00e9s por estos espect\u00e1culos deportivos, sino que se ha trasladado a otros canales.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s de los medios tradicionales (televisi\u00f3n, radio, prensa, medios <em>online<\/em>), est\u00e1n tomando relevancia las plataformas en <em>streaming<\/em> y las redes sociales. El caso m\u00e1s paradigm\u00e1tico es el del Campeonato del Mundo de Motociclismo. En 2019 se retransmite en exclusiva por primera vez a trav\u00e9s de la plataforma DAZN (excepto dos Grandes Premios que se emitir\u00e1n tambi\u00e9n en abierto). Ante esta situaci\u00f3n, los titulares de derechos y los patrocinadores necesitar\u00e1n crear y promocionar contenidos m\u00e1s all\u00e1 de las retransmisiones en directo de las pruebas del Mundial, que les permitan llegar a una audiencia mucho m\u00e1s amplia.<\/p>\n<p>Un tercio de los hogares espa\u00f1oles pag\u00f3 por ver contenidos <em>online<\/em> en 2018, seg\u00fan datos de la CNMC (Comisi\u00f3n Nacional de los Mercados y la Competencia); el 17,2% de ellos vio deportes. A la vez, el <strong>consumo de contenido mediante <em>smartphones<\/em> y <em>tablets<\/em> est\u00e1 creciendo<\/strong> mucho y entre el p\u00fablico m\u00e1s joven ya supera a la televisi\u00f3n en algunos pa\u00edses.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, los deportes son uno de los temas que centran una parte importante de las conversaciones sobre televisi\u00f3n en Twitter y la red social es un enorme amplificador de la TV: uno de cada tres usuarios brit\u00e1nicos dice haber consumido un programa solo porque lo vio en una conversaci\u00f3n en Twitter, seg\u00fan un estudio realizado por Ipsos.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>Sistema de medici\u00f3n Rebold<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Cuando se realiza un an\u00e1lisis de patrocinio resulta imprescindible tener <strong>identificado el objetivo de la marca<\/strong> al asumir dicho patrocinio. Es importante hacer un an\u00e1lisis cualitativo en el que, analizando los contenidos de los impactos en medios, se pueda medir si los mensajes que quiere difundir la marca est\u00e1n llegando\u00a0al p\u00fablico y, por lo tanto, si se est\u00e1n consiguiendo los objetivos por los que una marca patrocina una actividad, a un equipo o a un deportista.<\/p>\n<p>Las marcas suelen tener definidos sus <strong>objetivos con el patrocinio<\/strong> y \u00e9stos pueden ser muy diversos. A menudo se considera que el objetivo \u00faltimo es promover sus ventas, pero no siempre es esta la prioridad. El sponsor tambi\u00e9n puede buscar posicionamiento de marca en el top of mind de los consumidores, posicionamiento de marca en una regi\u00f3n o asociarse con los valores de un evento.<\/p>\n<p>El <strong>patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo<\/strong>: ayudar en la tarea de obtener un <strong>beneficio comercial<\/strong> y otro en la <strong>construcci\u00f3n de la imagen de la empresa<\/strong> asoci\u00e1ndolo a los valores de la propiedad, evento o deportista patrocinado. Una buena gesti\u00f3n del patrocinio ayuda a este proceso de asociaci\u00f3n e identificaci\u00f3n por ejemplo con otras acciones que lo apoyen como relaciones p\u00fablicas, campa\u00f1a de publicidad,&#8230;.<em>\u00a0\u00a0<\/em><\/p>\n<p>En este contexto, <strong><a href=\"https:\/\/letsrebold.com\/es\/\">Rebold<\/a><\/strong>, empresa de marketing y comunicaci\u00f3n basada en el an\u00e1lisis de datos, ha desarrollado la metodolog\u00eda que mejor calcula el retorno de las acciones de patrocinio, que se basa en una medici\u00f3n global, tanto de medios tradicionales como de plataformas en <em>streaming<\/em> y de redes sociales.<\/p>\n<p>Los informes de patrocinio son importantes, no solo para cuantificar el <strong>retorno de la inversi\u00f3n<\/strong>, sino tambi\u00e9n para optimizar la ubicaci\u00f3n de los formatos en los que aparece una marca. A trav\u00e9s del an\u00e1lisis de patrocinios, Rebold ha sido capaz de detectar formatos con poca visibilidad y niveles de cumplimiento de los <em>naming rights<\/em> (an\u00e1lisis de menciones correctas e incorrectas).<\/p>\n<p>Por ejemplo, con el an\u00e1lisis de naming rights de un importante evento deportivo en Espa\u00f1a, Rebold ha detectado que cerca del 30% de las menciones a este evento en los medios se hace de forma incorrecta, sin utilizar el nombre oficial que incluye el nombre del <strong>patrocinador principal.<\/strong> Rebold tambi\u00e9n ha sido capaz de detectar soportes en las salas de prensa de los clubs de f\u00fatbol que por su colocaci\u00f3n tienen una mala visibilidad en pantalla, permitiendo a la marca patrocinadora corregir esta deficiencia.<\/p>\n<p>En el caso de medios tradicionales, pese a que han disminuido considerablemente las retransmisiones en abierto de los grandes eventos deportivos, tiene una gran relevancia la cobertura secundaria que generan dichos eventos (noticias en programas informativos, previos y <em>posts<\/em> de las retransmisiones, res\u00famenes, tertulias, entrevistas\u2026). Rebold hace un an\u00e1lisis muy exhaustivo de esta cobertura secundaria, que consigue impactar a una audiencia m\u00e1s amplia, m\u00e1s heterog\u00e9nea y con un <em>target<\/em> m\u00e1s diversificado.<\/p>\n<p>En cuanto a las plataformas en <em>streaming,<\/em> el principal <em>h\u00e1ndicap<\/em> que presentan muchas de ellas para la medici\u00f3n es que no existen datos oficiales de audiencias ni tarifas publicitarias, lo que dificulta hacer una aproximaci\u00f3n tradicional a estos soportes con las m\u00e9tricas habituales. Rebold resuelve este problema a trav\u00e9s de estimaciones a partir de los datos de abonados.<\/p>\n<p>Para la medici\u00f3n, el contexto tambi\u00e9n obliga a ir m\u00e1s all\u00e1 del simple <em>ROI<\/em> de las retransmisiones (que hace s\u00f3lo unos pocos a\u00f1os era el pilar de la medici\u00f3n) y aplicar una medici\u00f3n mucho m\u00e1s global.<\/p>\n<p>As\u00ed, en un segundo nivel de an\u00e1lisis, m\u00e1s all\u00e1 de la visibilidad del patrocinio en medios, surge la necesidad de conocer el impacto que ha tenido dicho patrocinio en el p\u00fablico. Para ello, Rebold completa su investigaci\u00f3n con la realizaci\u00f3n de un <strong><em>tracking<\/em> <em>online<\/em> sobre el recuerdo de marca y tambi\u00e9n efectuando una escucha en redes sociales<\/strong>. De esta forma puede definir el <em>engagement<\/em> obtenido en los p\u00fablicos por el patrocinio realizado.<\/p>\n<p>Por \u00faltimo, la aproximaci\u00f3n de Rebold para medir los patrocinios incorpora tambi\u00e9n contraprestaciones adicionales que forman parte del acuerdo de patrocinio. Dentro de este apartado estar\u00edan la valoraci\u00f3n de la asistencia <em>on site<\/em> (p\u00fabico asistente), invitados VIP (<em>hospitality<\/em>), presencia en la web de la propiedad, soportes publicitarios, <em>merchandising<\/em>, etc.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Rebold analiza la situaci\u00f3n del patrocinio deportivo en Espa\u00f1a En total, las empresas e instituciones espa\u00f1olas invirtieron 369 millones de euros en actos de patrocinio deportivo a lo largo de 2018. 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