{"id":5510,"date":"2017-09-19T04:00:11","date_gmt":"2017-09-19T02:00:11","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/las-dos-caras-de-la-personalizacion\/"},"modified":"2022-08-01T09:44:23","modified_gmt":"2022-08-01T07:44:23","slug":"las-dos-caras-de-la-personalizacion","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/las-dos-caras-de-la-personalizacion\/","title":{"rendered":"Las dos caras de la personalizaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

Juan Camilo Bonilla<\/strong><\/p>\n

Managing Director<\/em> de Digilant para Espa\u00f1a<\/p>\n

Casi sin darnos cuenta, cada uno de nosotros estamos conformando un mundo personal a medida. Contamos con numerosas opciones ya para personalizar nuestro entorno: la oferta audiovisual que consumimos, la habitaci\u00f3n del hotel en el que pasaremos varios d\u00edas, la publicidad que nos llega, el autom\u00f3vil que vamos a conducir durante los pr\u00f3ximos a\u00f1os e incluso la casa que habitaremos\u2026 Cada vez es mayor la posibilidad de \u201ccustomizar\u201d<\/em> muchos de los productos y servicios que utilizamos, a partir de la informaci\u00f3n que vamos facilitando. De hecho, estamos hipercomunicados y podemos recibir una gran variedad de contenidos ya filtrados, seg\u00fan nuestros gustos, lo que nos ahorra horas de b\u00fasquedas innecesarias.<\/p>\n

Todo empez\u00f3 con Internet y los m\u00f3viles, que irrumpieron entre nosotros hasta hacerse imprescindibles, ya que las posibilidades de la personalizaci\u00f3n se apoyan en el data<\/em>. \u00bfAlguien se imagina vivir en un lugar sin acceso a la Red, sin cobertura? Dentro de las sociedades m\u00e1s avanzadas, s\u00f3lo un porcentaje m\u00ednimo de la poblaci\u00f3n se mantiene al margen de Internet. El resto, cuando viajamos de vacaciones en estos d\u00edas a alg\u00fan lugar paradis\u00edaco y estamos desconectados durante algunas jornadas nos encontramos intranquilos sin poder mirar el correo electr\u00f3nico, Whatsapp o Telegram, ni echar un ojo a las redes sociales.<\/p>\n

Las administraciones p\u00fablicas est\u00e1n realizando una clara apuesta por digitalizar a la ciudadan\u00eda y all\u00ed donde no llegan ellas est\u00e1n tambi\u00e9n las grandes multinacionales, como Google, por ejemplo, que desarrolla el proyecto Loon<\/a> junto a diferentes operadoras y gobiernos para llevar Internet a todos los rincones del planeta a trav\u00e9s de globos aerost\u00e1ticos. No es la \u00fanica acci\u00f3n \u201cfuturista\u201d que quiere cubrir todo el globo con la se\u00f1al de Internet.<\/p>\n

En Espa\u00f1a, la penetraci\u00f3n de la Red en los hogares supera el 76%, y la de m\u00f3viles alcanza el 98%. El 92,6% de la poblaci\u00f3n tiene tel\u00e9fono m\u00f3vil y el 73,3% navega por la Red a diario, seg\u00fan los datos<\/a> del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Informaci\u00f3n (ONTSI).<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>Si ponemos el foco en la franja de los j\u00f3venes, que dentro de pocos a\u00f1os se incorporar\u00e1n al mercado laboral y liderar\u00e1n la sociedad, el nivel de uso de la Red roza la adicci\u00f3n. El 69% de los adolescentes espa\u00f1oles admite \u201csentirse realmente mal\u201d sin conexi\u00f3n a Internet.\u00a0 La media de uso est\u00e1 muy por encima de la mayor\u00eda de los pa\u00edses de nuestro entorno; y cerca del 22% se conecta m\u00e1s de seis horas al d\u00eda, seg\u00fan datos de la Organizaci\u00f3n para la Cooperaci\u00f3n el Desarrollo Econ\u00f3mico (OCDE).<\/p>\n

En paralelo, el IoT<\/em> (\u201cInternet de las Cosas\u201d, por sus siglas en ingl\u00e9s) tambi\u00e9n se extiende: un reciente estudio de Gartner<\/a> se\u00f1ala que habr\u00e1 8.400 millones de m\u00e1quinas conectadas a nivel mundial a finales de 2017, lo que supone un crecimiento del 31% en comparaci\u00f3n con el a\u00f1o pasado. El an\u00e1lisis de la consultora prev\u00e9 que la cifra de aparatos conectados ser\u00e1 de 20.400 millones en 2020. Ser\u00e1n muchos miles de millones de electrodom\u00e9sticos y otros elementos adapt\u00e1ndose a nuestras necesidades, combinando esta comodidad con un importante ahorro energ\u00e9tico.<\/p>\n

Esto se traduce en una emisi\u00f3n constante de datos. Lanzamos m\u00e1s gigabytes que granos de arena hay en los desiertos.<\/p>\n

 <\/p>\n

Personas \u201cexperienciales<\/em>\u201d<\/u><\/strong><\/p>\n

Una de las consecuencias de este proceso es que nuestro mundo est\u00e1 cambiando. Ya no nos conformamos con el entorno que nos ha tocado y queremos experiencias personalizadas en el mayor n\u00famero de asuntos posible.<\/p>\n

As\u00ed, YouTube nos propone una selecci\u00f3n de v\u00eddeos dentro de nuestros gustos; Spotify sugiere listas de reproducci\u00f3n que nos encajan; podemos seleccionar en Internet recibir s\u00f3lo las noticias que entran en nuestro campo de inter\u00e9s\u2026 Ni siquiera tenemos que ajustarnos al horario de emisi\u00f3n de nuestra serie favorita sino que podemos ver un cap\u00edtulo u organizar un marat\u00f3n en Movistar + durante el fin de semana para ver la temporada anterior completa. Y en el momento que nos apetece.<\/p>\n

 <\/p>\n

La publicidad que s\u00ed nos interesa<\/u><\/strong><\/p>\n

Pero, si hay un mundo en el que esta personalizaci\u00f3n est\u00e1 logrando mayores avances, ese es el del marketing, que est\u00e1 segmentando de manera muy inteligente la oferta de contenidos, productos y servicios para hacernos llegar s\u00f3lo lo que nos interesa.<\/p>\n

Demandamos anuncios que nos resulten relevantes. Por eso las marcas se esfuerzan e invierten grandes cantidades para conocer mejor a los usuarios. No s\u00f3lo atributos tradicionales como cu\u00e1l es su edad, g\u00e9nero, intereses, situaci\u00f3n geogr\u00e1fica, etc.; tambi\u00e9n atributos m\u00e1s complejos, como su comportamiento en Internet, las horas del d\u00eda a las que compra, o qu\u00e9 tipos de contenido consume.<\/p>\n

Estos y otros datos permiten realizar acciones segmentadas, que aporten valor al consumidor, en donde la compra program\u00e1tica (Real Time Bidding <\/em>o RTB<\/em>) se est\u00e1 situando como la opci\u00f3n m\u00e1s valiosa. La raz\u00f3n fundamental es que esta f\u00f3rmula ofrece a las marcas audiencia cualificada, lo que se traduce en una mayor eficacia que permite a las compa\u00f1\u00edas optimizar sus presupuestos y aumentar su ROI<\/em> (retorno de la inversi\u00f3n, por sus siglas en ingl\u00e9s).<\/p>\n

Ahora es posible saber que la persona que entra en una web es, por ejemplo, un \u201cprofesional de altos ingresos, padre joven\u201d, con algunos rasgos de \u201caventurero, amante del riesgo\u201d, \u201capasionado por los gadgets<\/em>\u201d y \u201cextrovertido socialmente\u201d. Los expertos procesan en tiempo real esa informaci\u00f3n para poder dirigirse al mercado desde m\u00faltiples puntos de vista con acciones personalizadas.<\/p>\n

Una vez identificados los usuarios y sus comportamientos, se pueden aplicar algoritmos predictivos. Esto permite a las marcas dirigirse s\u00f3lo a posibles compradores de sus productos, servicios o contenidos; y tambi\u00e9n evita que los internautas tengan que recibir constante publicidad de asuntos que no les interesan. \u00bfPara qu\u00e9 me van a proponer que compre la camiseta de Ronaldo si soy seguidor de otro equipo? O, \u00bfpor qu\u00e9 me van a perseguir con ofertas de viajes a Venecia si ya estuve hace dos meses?<\/p>\n

As\u00ed, poco a poco se va moldeando a nuestro gusto una gran parte de los impactos que recibimos, como un traje a medida, desde que nos levantamos hasta que volvemos a conciliar el sue\u00f1o por la noche.<\/p>\n

Pero, si bien es cierto que la realidad es muy distinta de como la imagin\u00f3 Aldous Huxley en su agorero Brave New World<\/a><\/em>, tambi\u00e9n cabe dudar \u00a0si es positiva tanta personalizaci\u00f3n. Quiz\u00e1 sea necesario articular f\u00f3rmulas para asegurar que siempre podremos salir de nuestra \u201cburbuja\u201d cuando queramos; que tendremos garantizada la opci\u00f3n de aventurarnos m\u00e1s all\u00e1 de ese \u201cmundo feliz\u201d que nos hemos fabricado y conocer qu\u00e9 est\u00e1 ocurriendo a nuestro alrededor. Seguramente, aqu\u00ed hay tantos matices en la respuesta como personas a las que se lo preguntemos.<\/p>\n

 <\/p>\n

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