{"id":5517,"date":"2017-11-08T04:00:03","date_gmt":"2017-11-08T03:00:03","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/blog\/rebold-analiza-con-movistar-santander-melia-y-papa-johns-el-futuro-del-marketing-digital-basado-en-datos\/"},"modified":"2022-08-01T09:44:24","modified_gmt":"2022-08-01T07:44:24","slug":"digilant-analiza-con-movistar-santander-melia-y-papa-johns-el-futuro-del-marketing-digital-basado-en-datos","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/digilant-analiza-con-movistar-santander-melia-y-papa-johns-el-futuro-del-marketing-digital-basado-en-datos\/","title":{"rendered":"Rebold analiza con Movistar, Santander, Meli\u00e1 y Papa John\u2019s el futuro del marketing digital basado en datos"},"content":{"rendered":"<h3 style=\"text-align: center\"><u>Rebold Organiza la jornada \u201c<em>Unlock Data. Uncover customers<\/em>\u201d<\/u><\/h3>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Movistar, Banco Santander, Meli\u00e1 y Papa John\u2019s han analizado las oportunidades que ofrece <\/strong><strong>la gesti\u00f3n inteligente del dato para descubrir nuevos usuarios, nuevos canales, nuevos comportamientos y nuevas formas de activar a sus consumidores.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Los tres retos m\u00e1s destacados son: la capacidad de personalizar los mensajes para cada usuario, identificar el canal id\u00f3neo para contactarle y dotar de m\u00e1s inteligencia a la tecnolog\u00eda para ser capaces de optimizar la informaci\u00f3n disponible.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Durante la jornada se ha recordado el riesgo de que la nueva regulaci\u00f3n sobre privacidad (RGPD y <em>ePrivacy<\/em>) que prepara la Uni\u00f3n Europea pueda acabar con la forma actual de realizar publicidad digital.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>Madrid, 8 de noviembre de 2017.-<\/strong> El ecosistema del Marketing est\u00e1 aprovechando las oportunidades que presenta el <em>Big Data<\/em> para perfeccionar la relaci\u00f3n que establecen las marcas con el mercado. Pero tiene que seguir avanzando en tres l\u00edneas: la capacidad de personalizar los mensajes para cada usuario, identificar el canal id\u00f3neo para contactarle y dotar de m\u00e1s inteligencia a la tecnolog\u00eda para ser capaces de optimizar la informaci\u00f3n disponible.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Son tres aspectos comunes para las grandes compa\u00f1\u00edas, como se ha puesto de relieve durante la jornada \u201c<strong><em>Unlock Data. Uncover customers<\/em><\/strong>\u201d (\u201cDesbloquear datos. Descubrir clientes\u201d), organizada por Rebold, empresa especializada en compra program\u00e1tica de medios y gesti\u00f3n de datos.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>En el encuentro han participado Movistar, Banco Santander, Meli\u00e1 y Papa John\u2019s, cuatro de las empresas que est\u00e1n apostando por la gesti\u00f3n inteligente del dato para descubrir nuevos usuarios, nuevos canales, nuevos comportamientos y nuevas formas de activar a sus consumidores.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Han estado representadas por<strong>: C\u00e9sar Alonso<\/strong>, responsable de Medios Digitales y Marketing Program\u00e1tico de Movistar;<strong> Bernab\u00e9 Mohedano<\/strong>, <em>Corporate Media and Digital Marketing Director<\/em> del Banco Santander; <strong>V\u00edctor Oliver<\/strong>, <em>Global Digital Campaigns Director<\/em> de Meli\u00e1 Hotels International; y <strong>Laura Puente<\/strong>, directora de Marketing y Comunicaci\u00f3n de Papa John\u2019s Espa\u00f1a, en un coloquio moderado por <strong>Juan Camilo Bonilla<\/strong>, <em>Managing Director<\/em> de Rebold en Espa\u00f1a.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Todos han coincidido en que el marketing basado en datos no tiene vuelta atr\u00e1s, aunque sea preciso seguir perfeccionando este sistema para \u201c<em>lograr un data de mayor calidad y volumen, homog\u00e9neo entre pa\u00edses, como base para mejorar la personalizaci\u00f3n; ser capaces de unir los mundos<\/em> <em>off y online para activar en marketing digital toda la informaci\u00f3n disponible; y aprender a conocer en profundidad al cliente; incluso, a trav\u00e9s de qu\u00e9 canal prefiere que le contacten en cada ocasi\u00f3n<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>Dotar de inteligencia a las m\u00e1quinas<\/u><\/strong><\/p>\n<p>En el aspecto tecnol\u00f3gico, el <em>DMP<\/em> (<em>Data Management Platform<\/em> o Plataforma de Gesti\u00f3n de Datos) se presenta como la soluci\u00f3n m\u00e1s usada por las grandes compa\u00f1\u00edas para recopilar y activar la informaci\u00f3n, complementada con <em>Big Data<\/em>, aunque algunas multinacionales como el Banco Santander la utiliza \u201c<em>en funci\u00f3n de cada mercado, con soluciones m\u00e1s sencillas para segmentar y activar audiencias en \u00e1reas menos maduras<\/em>\u201d, ha recordado Bernab\u00e9 Mohedano. C\u00e9sar Alonso y ha a\u00f1adido que es preciso \u201c<em>dotar de inteligencia a las m\u00e1quinas, que no la incorporan por s\u00ed solas, y ah\u00ed aparece el reto de contar con un equipo humano que aporte los conocimientos y habilidades que hacen falta<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La portavoz de Papa John\u2019s tambi\u00e9n ha resaltado que disponer de un DMP tiene m\u00e1s sentido en empresas m\u00e1s maduras. \u00a0\u201cEs importante empezar a trabajar internamente en un buen CRM, para que luego el trabajo con el DMP sea m\u00e1s eficiente. Los CRMs <em>han avanzado mucho y aquellas compa\u00f1\u00edas que pongan en marcha ahora su CRM, sabiendo qu\u00e9 objetivos buscan, podr\u00e1n optimizarlo a partir de las experiencias conocidas<\/em>\u201d. En este sentido, Juan Camilo Bonilla, ha aconsejado \u201c<em>recorrer de forma ordenada cada paso en Big Data, aprendiendo en cada uno antes de seguir avanzando, para crecer sobre una base s\u00f3lida. Quien pretenda empezar directamente desde la \u00faltima soluci\u00f3n en el mercado corre m\u00e1s riesgos de equivocarse. Hay que acumular datos sabiendo para qu\u00e9 se quieren utilizar<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Los representantes de Movistar, Banco Santander, Meli\u00e1 y Papa John\u2019s han coincidido en que el DMP es una herramienta que ha llegado para quedarse, y que evolucionar\u00e1 para ayudar a construir recorridos m\u00e1s complejos de la experiencia de cliente, permitiendo activar el <em>data<\/em> de manera m\u00e1s inteligente y evitando la posibilidad de saturar a los usuarios.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Han analizado tambi\u00e9n los modelos de atribuci\u00f3n, una vez superado el \u201c<em>last click<\/em>\u201d, que s\u00f3lo tiene en cuenta la \u00faltima interacci\u00f3n. \u201c<em>Queremos identificar el comportamiento completo de la audiencia, pero logrando recomendaciones que sean activables<\/em>\u201d, ha indicado C\u00e9sar Alonso, mientras que Bernab\u00e9 Mohedano ha sugerido \u201c<em>que sea simple, con objetivos sencillos<\/em>\u201d. El portavoz de Meli\u00e1 ha puesto de relieve que a\u00fan existen ciertas limitaciones, como que hay informaci\u00f3n necesaria que no ha sido posible incorporar a los modelos de atribuci\u00f3n.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>Potencial de la personalizaci\u00f3n<\/u><\/strong><\/p>\n<p>La posibilidad de personalizar completamente la publicidad para cada usuario es el mayor potencial que las grandes marcas encuentran en el <em>data<\/em>. Pero, para ello, es necesario identificar la creatividad m\u00e1s apropiada y el mejor modo, d\u00eda, hora e incluso lugar para impactar a los consumidores, teniendo en cuenta la omnicanalidad y la posibilidad de que haya que impactarle desde varios sitios. Y, a la vez, sin resultar intrusivos. \u201c<em>El \u00e9xito de la personalizaci\u00f3n radica en que sea<\/em> <em>sutil<\/em>\u201d, para C\u00e9sar Alonso, \u201c<em>logrando que cada persona se sienta especial<\/em>\u201d, ha se\u00f1alado Laura Puente.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Por su parte, V\u00edctor Oliver ha puesto el acento en la gran inversi\u00f3n que es preciso acometer para logar una personalizaci\u00f3n eficaz, igual que la que requieren, previamente, poner en marcha el DMP y el desarrollo de modelos de atribuci\u00f3n eficaces. \u201c<em>Hay que contemplar todos esos gastos y saber qu\u00e9 retorno se puede esperar, antes de emprender el esfuerzo que implican, tanto econ\u00f3mico como en la manera de reordenar una organizaci\u00f3n<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><u>\u00bfEl fin de la publicidad digital?<\/u><\/strong><\/p>\n<p>Otro asunto que inquieta a las grandes compa\u00f1\u00edas es la nueva regulaci\u00f3n sobre privacidad. M\u00e1s all\u00e1 del Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos (RGPD) de la Uni\u00f3n Europea (UE), que entrar\u00e1 en vigor en mayo de 2018, Bernab\u00e9 Mohedano ha hecho hincapi\u00e9 en el Reglamento de Privacidad Electr\u00f3nica (<em>ePrivacy<\/em>), tambi\u00e9n de la UE, que complementar\u00e1 al RGPD. \u201c<em>Tal como se ha planteado la normativa ePrivacy, elimina la manera actual de realizar publicidad digital, construida sobre las cookies. Los medios no podr\u00edan segmentar ni comercializar sus audiencias<\/em>\u201d, ha recordado el representante del Banco Santander. \u201c<em>la ePrivacy ha generado cerca de 4.000 enmiendas en tres meses<\/em>. <em>Ahora, el sector est\u00e1 tratando de explicar en Bruselas las graves repercusiones que podr\u00eda tener sobre nuestra econom\u00eda de mercado<\/em>\u201d, ha resumido Mohedano.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Rebold Organiza la jornada \u201cUnlock Data. 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