{"id":8234,"date":"2022-07-27T09:33:40","date_gmt":"2022-07-27T07:33:40","guid":{"rendered":"https:\/\/letsrebold.com\/?post_type=blog&p=8234"},"modified":"2022-08-01T13:50:57","modified_gmt":"2022-08-01T11:50:57","slug":"gfk-dam-y-comscore","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/letsrebold.com\/es\/blog\/gfk-dam-y-comscore\/","title":{"rendered":"GfK DAM vs Comscore: \u00bfpreparadx para explicar los vaivenes de las audiencias en tus an\u00e1lisis de comunicaci\u00f3n?"},"content":{"rendered":"\n

Transcurrida, casi, la primera mitad del a\u00f1o, ya hemos tenido tiempo suficiente para comparar los datos de audiencia digital de los dos principales medidores en Espa\u00f1a, el oficial actual, GfK DAM<\/a> y Comscore<\/a>, empresa a la que ha sucedido. <\/p>\n\n\n\n

Y en esta comparativa, los resultados son tan diferentes que han desaparecido m\u00e1s de 1,2 millones de audiencia diaria en 20 minutos, el soporte generalista que se sit\u00faa ahora como l\u00edder con el medidor oficial.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"Comparativa<\/figure>\n\n\n\n

Variaciones en la audiencia<\/h2>\n\n\n\n

Para comprobar si estas diferencias afectan solamente a los soportes m\u00e1s importantes o si est\u00e1n vi\u00e9ndose afectados todos por igual, recopilamos la informaci\u00f3n de los que, seg\u00fan Alexa, tienen una audiencia media diaria superior a 30.000 usuarios. Seleccionamos esta fuente de informaci\u00f3n por no tomar como referencia el ranking de uno u otro medidor.
En un total de 229 soportes observamos una ca\u00edda del 58% de audiencia media acumulada diaria<\/strong> entre un medidor y otro.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Esta diferencia podr\u00eda estar dando alg\u00fan quebradero de cabeza a los responsables de comunicaci\u00f3n a la hora de reportar y medir los resultados de las acciones de comunicaci\u00f3n<\/a> y en la comparativa interanual si han optado por cambiar de proveedor, o si est\u00e1n pensando en hacerlo. Por eso es importante tener como referencia estas diferencias para poder justificar alteraciones en los resultados esperados.<\/p>\n\n\n\n

Decidimos ahondar un poco m\u00e1s en esta comparativa y para ello segmentamos los soportes por rangos de edad. Con esta segmentaci\u00f3n descubrimos que la audiencia siempre es a la baja salvo en los soportes con audiencia menor de 50.000.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

La magnitud de la desviaci\u00f3n podr\u00eda tener una explicaci\u00f3n si revisamos el funcionamiento de cada uno de los medidores. Comscore mezcla datos de un panel representativo de la sociedad con los generados por un c\u00f3digo de seguimiento instalado en las webs auditadas. GfK DAM se basa en un panel centrado en recoger informaci\u00f3n de la actividad de individuos, al margen de los dispositivos que usen.<\/p>\n\n\n\n

GfK DAM y Comscore: diferentes modelos de medici\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n


Con lo que sabemos de uno y otro sistema, la principal diferencia podr\u00eda residir en la forma de en la que realizan las extrapolaciones. Supongamos que, mientras GfK DAM lo hace directamente a partir de sus panelistas con seguimiento multidispositivo (siempre que disponga de muestra suficiente), Comscore realiza una ponderaci\u00f3n entre \u00e9stos (aunque sin capacidad de hacer el seguimiento multidispositivo) y los datos obtenidos de las webs.<\/p>\n\n\n\n

Para reforzar este supuesto, si nos centramos en el segmento de soportes con audiencia menor de 50.000 usuarios, donde posiblemente no alcancen los datos de los panelistas del sistema de GfK (15.000 en la actualidad con vistas a 25.000 en 2025), podemos intuir que las diferencias con Comscore son mucho menores ya que se estar\u00edan basando exclusivamente en los c\u00f3digos de seguimiento de las webs. Esto podr\u00eda indicar tambi\u00e9n que en el sistema de Comscore el peso que tiene en la ponderaci\u00f3n el tag de la web es muy relevante.<\/p>\n\n\n\n

Sea como fuere, la Comisi\u00f3n de Seguimiento de la Medici\u00f3n de Audiencias Digitales en Espa\u00f1a, integrada por: la AEA, AIMC, e IAB Spain, ha comunicado este mismo mes de mayo que da soporte a la herramienta de audiencias digitales GfK DAM y que valida y oficializa los datos aportados por la misma. Con esto, los responsables de comunicaci\u00f3n deber\u00edan tener claro cu\u00e1les son los datos oficiales de los soportes en los que est\u00e9n centrando sus estrategias para este a\u00f1o y venideros. Haremos un repaso aqu\u00ed de los m\u00e1s importantes transcurrido casi el primer semestre del a\u00f1o.<\/p>\n\n\n\n

Ranking de medios digitales con m\u00e1s audiencia<\/h2>\n\n\n\n

Aqu\u00ed tenemos el ranking de los top soportes en GfK Dam y Comscore y variaci\u00f3n entre los dos proveedores con datos de la primera quincena del mes de mayo de 2022:<\/p>\n\n\n\n

\"Top<\/figure>\n\n\n\n

Como dato m\u00e1s llamativo, encontramos que 20 Minutos parece consolidarse como el generalista l\u00edder de GfK DAM pese a tener un 77% menos de audiencia media diaria que en Comscore, que le sit\u00faa sexto en su ranking<\/strong>. Observamos no obstante que esta diferencia es de las m\u00e1s peque\u00f1as entres los top 20 medios de uno y otro medidor.<\/p>\n\n\n\n

Otro de los aspectos que podemos destacar es el baile entre generalistas que tienen versi\u00f3n en papel y nativos digitales en los datos de uno y otro proveedor que les hacen escalar o bajar posiciones si entendemos a uno u otro ranking.<\/p>\n\n\n\n

Los deportivos Marca y AS se sit\u00faan como los medios con mayor audiencia en el auditor oficial, manteniendo Marca esa posici\u00f3n en Comscore y bajando un puesto en el caso de AS.
En el caso de GfK, el \u00fanico medio especializado entre los 20 primeros es el tecnol\u00f3gico Xataka, mientras que para Comscore, se cuelan los rosa Hola! y Lecturas.<\/p>\n\n\n\n

En cuanto a los econ\u00f3micos Expansi\u00f3n y Cinco D\u00edas, que no aparecen en estos primeros puestos de ambos rankings, debemos comentar que aunque Expansi\u00f3n sigue liderando en GfK (265 mil lectores de audiencia media diaria), la distancia entre ellos se acorta, dado que la diferencia entre los datos de GFK versus Comscore es del -163% en el caso de Expansi\u00f3n y del -15% en Cinco D\u00edas, que alcanza 221 mil lectores de audiencia media diaria en GfK.<\/p>\n\n\n\n

Usuarios \u00fanicos y Audiencia media diaria<\/h2>\n\n\n\n

Hemos de tener en cuenta que para calcular las diferencias entre uno y otro proveedor, nos hemos basado en la estimaci\u00f3n que hacemos en Rebold de la Audiencia Media diaria del antiguo proveedor ya que la clasificaci\u00f3n de los usuarios \u00fanicos comparte ahora protagonismo con la de la audiencia media diaria, que para muchos profesionales del sector es m\u00e1s valiosa y representativa de la realidad.<\/p>\n\n\n\n

Desde nuestra posici\u00f3n de expertos en Medici\u00f3n y Evaluaci\u00f3n de la Comunicaci\u00f3n<\/a><\/strong>, no vamos a entrar en qui\u00e9n lidera o no estos rankings, si los nativos digitales acortan las distancias entre ellos o cual es el soporte que se consolida como \u201cel m\u00e1s le\u00eddo de los digitales en Espa\u00f1a\u201d. Es nuestro deber, como el de cualquier profesional de la comunicaci\u00f3n, tener muy claros estos datos, conocer las diferencias entre un proveedor y otro, y con esta informaci\u00f3n tomar decisiones.<\/p>\n\n\n\n

Objetivos de comunicaci\u00f3n alineados<\/h2>\n\n\n\n

Como recomendamos siempre desde Rebold Communication<\/strong>, no debemos tomar \u00e9sta, o cualquier otra m\u00e9trica como una verdad absoluta. La evaluaci\u00f3n de nuestro trabajo debe regirse siempre por si est\u00e1 al servicio de los objetivos de la organizaci\u00f3n para la que trabajamos. Si nos centramos en m\u00e9tricas y cifras planas, estaremos siempre sujetos a vaivenes de este tipo. En cambio, si alineamos nuestros objetivos de comunicaci\u00f3n<\/a> con los de la compa\u00f1\u00eda, si montamos nuestra estrategia en comunicaci\u00f3n partiendo de las reglas b\u00e1sicas del qu\u00e9, a qui\u00e9n, cu\u00e1ndo, d\u00f3nde, por qu\u00e9 y para qu\u00e9, seguro que no ser\u00e1 tan importante si las cifras de audiencia difieren de un proveedor a otro.<\/p>\n\n\n\n

Planificar bien nuestras acciones, definir el set de canales, medios y soportes, atendiendo a razones de afinidad con lo que queremos comunicar y no s\u00f3lo por el n\u00famero de lectores potenciales, nos ayudar\u00e1 a evitar conflictos sobre si he llegado a un x% m\u00e1s o menos de audiencia que el a\u00f1o anterior. \u00bfNo ser\u00eda mejor reportar que he llegado a los que quer\u00eda llegar con el mensaje que quer\u00eda comunicar, que \u201cpintar\u201d cifras estratosf\u00e9ricas de impactos potenciales en audiencia que la mayor\u00eda no sabe entender de d\u00f3nde salen?<\/p>\n\n\n\n

En AMEC, Asociaci\u00f3n de empresas para la Medici\u00f3n y Evaluaci\u00f3n de la Comunicaci\u00f3n, abogan por huir de las \u201cm\u00e9tricas de vanidad\u201d. \u00bfSon los impactos potenciales en audiencia, las audiencias medias diarias una de ellas?<\/p>\n\n\n\n

Lo iremos viendo. De momento, son piedra de roseta de la industria de la comunicaci\u00f3n, las relaciones p\u00fablicas y el marketing. Las cifras debemos tomarlas como tal, son un elemento m\u00e1s para saber si lo que estamos haciendo funciona o no. Debemos saber de d\u00f3nde salen, c\u00f3mo fluct\u00faan y poder explicar con solidez, las variaciones en nuestros reportes y, en el caso que fuera necesario, hacer los ajustes necesarios que nos permitan comparar \u201cperas con peras\u201d, con notas al pie y total transparencia.<\/p>\n\n\n\n

Si deseas conocer m\u00e1s informaci\u00f3n sobre la evoluci\u00f3n de las audiencias de los medios en Espa\u00f1a en los \u00faltimos a\u00f1os<\/strong>, no te pierdas el estudio de audiencias<\/a> que han elaborado nuestros expertxs data geeks. Ponemos a tu alcance el poder de los datos para elaborar un plan de comunicaci\u00f3n efectivo.<\/p>\n\n\n

\n
\"Jes\u00fas<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Jes\u00fas Belmez<\/strong>, Media Intelligence Director de Rebold Communication.<\/em><\/p>\n\n\n\n

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