Cómo conectar con el consumidor a través de tus Puntos de Contacto

— Oreo Cookie (@Oreo) 20 de octubre de 2017   Pero, yendo un paso más lejos, nos podemos encontrar también con marcas que no publiquen nada en sus redes sociales pero que aun así, gracias a la calidad de su producto, a la atención personalizada en tienda y al refuerzo de sus atributos, consigan tener un público muy fidelizado. Es el caso de Apple. En su cuenta de Twitter, Apple no tiene ningún tweet publicado, pero cuenta con millones y millones de seguidores. Apple utiliza mucho los medios pagados, pero lo que verdaderamente fideliza a los clientes es que los atributos de la marca (a qué asocian a la marca) tienen mucha importancia en el consumidor. Este ve a Apple como una marca innovadora, con una atención personalizada y un producto bueno.

Cobertura de medios

Tanto los medios pagados como los propios influyen en la cobertura mediática. La prensa y los periódicos digitales se hacen eco de noticias sobre patrocinios, ofertas de productos o nuevas aperturas de tiendas. Asimismo, también publica las reacciones de los consumidores en las redes sociales y las crisis que pasan factura a las empresas. Esta cobertura de medios, a su vez, repercute en dos aspectos: las actividades promocionadas de la marca (que forman parte de los medios pagados) y las conversaciones sobre la marca (que suelen generarse a raíz de la calidad de experiencia, es decir, medios propios).   ¿Pero qué tan importante es todo esto? Bien, tanto la cobertura de medios, como las conversaciones sobre la marca y el boca a boca son acciones que se encuentran dentro de los medios ganados.

Medios ganados

  Los medios ganados tienen muchísimo más peso que los pagados o los propios. El motivo es simple, el 92% de las decisiones de compra se toman por recomendaciones de boca a boca, un porcentaje mucho mayor que el 74% que consigue la publicidad (ver estudio aquí). Como vemos en la imagen, la influencia del boca a boca pasa por las fases principales del proceso de compra, desde el conocimiento hasta la compra. Si os preguntáis  qué marcas han utilizado los medios ganados para aumentar sus ventas y conectar con los consumidores la respuesta es sencilla: Primark, Inditex y Mercadona.   Si hacemos memoria, ninguna de las marcas han invertido en publicidad y tampoco tienen una fuerte comunicación con el consumidor. Lo que sí tienen es una influencia potente en el boca a boca. Los consumidores prueban sus productos y los recomiendan, bien por su relación calidad/precio, bien por su variedad de oferta… Al final, lo que han conseguido es que, simplemente con las conversaciones generadas y el boca a boca, estén en la mente del consumidor, convirtiéndose en grandes líderes de su sector. Una vez tenemos visualizados todos los medios, pasemos a la siguiente fase: ¿Cómo influyen las acciones entre sí? Para entenderlo, pongámonos en la piel de Pedro.

Pedro y su experiencia de compra

  Pedro quiere jugar al tenis pero nunca lo ha hecho antes. Quiere hacerlo ahora porque el médico le ha dicho que tiene que hacer ejercicio  y en su empresa hay varios compañeros que practican este deporte. Así que Pedro comienza a buscar el equipamiento: raqueta de tenis, ropa y zapatillas de deporte. Encuentra varias marcas que dan estos productos. Ve Decathlon y recuerda los anuncios de la marca, y piensa “Esta marca sabe de deporte y es asequible”.  Al día siguiente, pregunta a uno de sus compañeros por esta marca y este le responde que está bien. “Es una buena marca si quieres iniciarte en algún deporte”.  Por lo tanto, Pedro vuelve a casa con la intención de ir a la tienda de Decathlon más tarde. Cuando llega a la tienda, pregunta por algún empleado que pueda ayudarle a elegir la raqueta adecuada, pero no lo encuentra. Y él no sabe cuál coger. Tras un rato esperando, se vuelve a casa con las manos vacías y una sensación amarga. A la noche, Pedro busca en Twitter lo que han dicho sobre Decathlon y se encuentra con una conversación en la que se quejan de que el Decathlon al que ha ido esa misma tarde esta falto de personal y no tiene una buena atención. Él comenta en ese hilo y cuenta su experiencia. Pedro se siente frustrado, porque no sabe dónde conseguir el equipamiento de tenis, y, comentándolo con unos amigos durante el fin de semana, uno de ellos le sugiere que mire en Amazon. Allí encontrará muchos productos y podrá compararlos. Además, podrá ver las opiniones de otros usuarios y resolver sus dudas. Finalmente, Pedro compra su equipamiento en Amazon. El primer día que lo estrena, se hace una foto y la sube a su cuenta de Twitter, mencionando a Amazon. “Muy contento con mi equipo de tenis conseguido a través de @@amazon” Y Amazon le responde “Gracias Pedro. Nos alegra mucho de que te guste tu nuevo equipo. ¡Ánimo!”  

How adorable! What's his favorite song to listen to?

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