Cómo conectar con el consumidor a través de tus Puntos de Contacto

2017 noviembre 28

Cómo conectar con el consumidor a través de tus Puntos de Contacto

En el mundo de la comunicación hay tres vías en las que la marca tiene que estar presente: medios pagados, medios ganados y medios propios.

Los medios pagados son todas aquellas comunicaciones compradas, unilaterales de la empresa hacia los consumidores (publicidad digital y off, patrocinios, eventos, entrevistas, etc.), que los medios propios son todos aquellos canales que la marca posee y utiliza para conversar con los consumidores (puntos de ventas o tiendas físicas, redes sociales, atención al cliente…) y que los medios ganados son todos los canales que los consumidores utilizan para hablar de tu marca (redes sociales, blogs, foros…)

Pero, ¿por qué es importante recordar estas ideas?¿Qué tienen que ver con lo que vamos a explicar?

Es sencillo, lo primero que tenemos que entender es que todas estas vías se relacionan e interactúan entre ellas. Los medios pagados influyen en los medios ganados y a su vez, los ganados pueden llevar a una u otra reacción en los propios mediante los puntos de contacto (o Touchpoints).

Los puntos de contacto son espacios donde la marca conecta con el consumidor y le intenta influir para que realice una acción. En cada una de las vías anteriores existen diferentes puntos de contacto que veremos a continuación:

3 vías de comunicación de las empresas

Medios pagados:

  1. Los puntos de contacto son los medios de comunicación, los anuncios tradicionales y digitales, los vídeos, las llamadas telefónicas, relaciones públicas y los patrocinios.
  2. El objetivo es dar a conocer a la marca y ponerla en un punto de consideración.
  3. Este tipo de comunicaciones se caracterizan por ser unidireccionales, con un amplio alcance y un coste pequeño por cliente. Además, muestran un mensaje positivo y duran un espacio determinado en el tiempo (Campañas anuales, campañas mensuales, etc.)
  4. El rol del consumidor es pasivo. El control lo tiene la marca y esta decide a quién mostrarle el anuncio y a quién no.

 Medios propios:

  1. Los puntos de contacto están controlados por la marca y son la página web, la app móvil, el servicio al cliente, los perfiles propios en las redes sociales, los blogs propios, los puntos de venta y los call center de atención al consumidor.
  2. El objetivo es ofrecer una calidad del servicio que satisfaga a los consumidores, a la vez que mantener una vía de comunicación bidireccional.
  3. Este tipo de comunicaciones se caracterizan por influir en las últimas fases del proceso de decisión del consumidor (desde evaluación del producto hasta fidelización). Asimismo, buscan ser creíbles y accesibles para los consumidores. No siempre dan un mensaje positivo y las acciones centradas en esta vía requieren mucho mantenimiento y medición.
  4. El rol del consumidor es activo. El consumidor se pone en contacto con la marca y la evalúa según sus expectativas, para luego compararla con los competidores.

 Medios ganados:

  1. Son aquellos puntos de contacto que no controla la marca, ya que son personas las que hablan a otras personas de esta. Tienen mucha visilibilidad y viralización.  Los puntos de contacto que se incluyen en este grupo son el boca a boca, las recomendaciones, los rankings, los foros y redes sociales donde los consumidores opinen…
  2. Estos puntos de contacto son los más influyentes en la fase de consideración, evaluación del producto, compra y fidelización.  Pero también influyen en el conocimiento (mediante las recomendaciones y el boca a boca).
  3. Se caracterizan por ser heterogéneos e impredecibles. Requieren de un gran trabajo de la marca para poder reaccionar a tiempo y mejorar sus esfuerzos en las áreas de medios propios y pagados.  Puede perjudicar a la marca hasta el punto de hundir su reputación.  El ‘earned media’ se mide y analiza para conocer qué se está diciendo de la marca.
  4. El rol del consumidor es activo, controla los canales y la información.

 

Para saber cómo conectar con el consumidor tenemos que tener en cuenta que no podemos analizar por separado estas tres vías. Interactúan entre ellas y juntas influyen en el funnel de decisión del consumidor.

 

Cómo afecta la comunicación al funnel de compra

Este es el funnel de compra del consumidor. Como vemos en la imagen, parece un camino lineal que va desde el conocimiento de la marca hasta la fidelización. Sin embargo, el funnel no es lineal  y un consumidor puede pasar del conocimiento a la compra de un paso o de la evaluación del producto a la consideración para la posterior compra (o abandono).

La cuestión es que, en este proceso, los puntos de contacto ejercen una importante influencia en los consumidores y en la actitud que estos van a tomar con respecto a los productos de la marca.

 

Proceso de compra de un consumidor

 

Los medios pagados actúan principalmente en las primeras fases del proceso. Dan a conocer a la marca e intentan que el consumidor las considere dentro de sus opciones de compra.

Influencia de los medios pagados en el funnel

 

Medios pagados

Los medios pagados también pueden conseguir que un consumidor pase de la consideración a la compra. Por ejemplo, Amazon utiliza retargeting para que sus anuncios le aparezcan a los usuarios que han buscado recientemente algún producto (consideración) pero no lo han comprado.

 

Ejemplo de medios pagados

 

Otro ejemplo para entender la efectividad de los medios pagados es Danone.

Con el surgimiento de las marcas blancas, Danone vio peligrar su mercado, puesto que los consumidores podían adquirir productos similares a los de la marca a un precio mucho menor. ¿Cuál fue la solución?.

Danone invirtió en publicidad en todos los canales, para que los consumidores tuvieran a la marca siempre en su top of mind y la asociasen a una serie de valores (calidad, tradición, infancia, salud).

De esta forma, cuando llegaban al supermercado no paraban a mirar otras marcas porque pesaban más los atributos de Danone que el precio del producto.

Medios propios

 

Los medios propios se caracterizan por dar calidad de experiencia al consumidor, ya sea atendiéndolos por las redes sociales, ofreciéndoles un buen servicio al cliente en las tiendas físicas o cuidándolos una vez que efectúan la compra.  Las acciones que envuelven los medios propios influyen más en las frases finales del proceso (evaluación, compra y fidelización).

 

Influencia de los medios propios en el funnel

 

Como marca referente en este tipo de acciones, podemos coger a Oreo. Oreo, en sus redes sociales, comparte vídeos que recrean historias que contienen sus productos. Interactúa con otras marcas y responde a sus usuarios constantemente.

 

 

Pero, yendo un paso más lejos, nos podemos encontrar también con marcas que no publiquen nada en sus redes sociales pero que aun así, gracias a la calidad de su producto, a la atención personalizada en tienda y al refuerzo de sus atributos, consigan tener un público muy fidelizado. Es el caso de Apple.

En su cuenta de Twitter, Apple no tiene ningún tweet publicado, pero cuenta con millones y millones de seguidores.

Apple utiliza mucho los medios pagados, pero lo que verdaderamente fideliza a los clientes es que los atributos de la marca (a qué asocian a la marca) tienen mucha importancia en el consumidor. Este ve a Apple como una marca innovadora, con una atención personalizada y un producto bueno.

Cobertura de medios

Tanto los medios pagados como los propios influyen en la cobertura mediática. La prensa y los periódicos digitales se hacen eco de noticias sobre patrocinios, ofertas de productos o nuevas aperturas de tiendas. Asimismo, también publica las reacciones de los consumidores en las redes sociales y las crisis que pasan factura a las empresas.

Esta cobertura de medios, a su vez, repercute en dos aspectos: las actividades promocionadas de la marca (que forman parte de los medios pagados) y las conversaciones sobre la marca (que suelen generarse a raíz de la calidad de experiencia, es decir, medios propios).

Influencia en la cobertura de medios

 

¿Pero qué tan importante es todo esto? Bien, tanto la cobertura de medios, como las conversaciones sobre la marca y el boca a boca son acciones que se encuentran dentro de los medios ganados.

Medios ganados

influencia medios ganados en el funnel

 

Los medios ganados tienen muchísimo más peso que los pagados o los propios. El motivo es simple, el 92% de las decisiones de compra se toman por recomendaciones de boca a boca, un porcentaje mucho mayor que el 74% que consigue la publicidad (ver estudio aquí).

Como vemos en la imagen, la influencia del boca a boca pasa por las fases principales del proceso de compra, desde el conocimiento hasta la compra.

Si os preguntáis  qué marcas han utilizado los medios ganados para aumentar sus ventas y conectar con los consumidores la respuesta es sencilla: Primark, Inditex y Mercadona.

Ejemplo de la influencia de los medios ganados en el funnel

 

Si hacemos memoria, ninguna de las marcas han invertido en publicidad y tampoco tienen una fuerte comunicación con el consumidor. Lo que sí tienen es una influencia potente en el boca a boca. Los consumidores prueban sus productos y los recomiendan, bien por su relación calidad/precio, bien por su variedad de oferta…

Al final, lo que han conseguido es que, simplemente con las conversaciones generadas y el boca a boca, estén en la mente del consumidor, convirtiéndose en grandes líderes de su sector.

Una vez tenemos visualizados todos los medios, pasemos a la siguiente fase: ¿Cómo influyen las acciones entre sí? Para entenderlo, pongámonos en la piel de Pedro.

Pedro y su experiencia de compra

 

Pedro quiere jugar al tenis pero nunca lo ha hecho antes. Quiere hacerlo ahora porque el médico le ha dicho que tiene que hacer ejercicio  y en su empresa hay varios compañeros que practican este deporte.

Así que Pedro comienza a buscar el equipamiento: raqueta de tenis, ropa y zapatillas de deporte. Encuentra varias marcas que dan estos productos.

Ve Decathlon y recuerda los anuncios de la marca, y piensa “Esta marca sabe de deporte y es asequible”.  Al día siguiente, pregunta a uno de sus compañeros por esta marca y este le responde que está bien. “Es una buena marca si quieres iniciarte en algún deporte”.  Por lo tanto, Pedro vuelve a casa con la intención de ir a la tienda de Decathlon más tarde.

Cuando llega a la tienda, pregunta por algún empleado que pueda ayudarle a elegir la raqueta adecuada, pero no lo encuentra. Y él no sabe cuál coger. Tras un rato esperando, se vuelve a casa con las manos vacías y una sensación amarga.

A la noche, Pedro busca en Twitter lo que han dicho sobre Decathlon y se encuentra con una conversación en la que se quejan de que el Decathlon al que ha ido esa misma tarde esta falto de personal y no tiene una buena atención. Él comenta en ese hilo y cuenta su experiencia.

Pedro se siente frustrado, porque no sabe dónde conseguir el equipamiento de tenis, y, comentándolo con unos amigos durante el fin de semana, uno de ellos le sugiere que mire en Amazon. Allí encontrará muchos productos y podrá compararlos. Además, podrá ver las opiniones de otros usuarios y resolver sus dudas.

Finalmente, Pedro compra su equipamiento en Amazon.

El primer día que lo estrena, se hace una foto y la sube a su cuenta de Twitter, mencionando a Amazon. “Muy contento con mi equipo de tenis conseguido a través de @@amazon”

Y Amazon le responde “Gracias Pedro. Nos alegra mucho de que te guste tu nuevo equipo. ¡Ánimo!”

 

Pedro comienza a usar Amazon para encontrar todo aquello que necesita y le habla a sus amigos y compañeros de trabajo del maravillo servicio al cliente que tiene. Después de esta historia, podemos analizar cómo han influido los puntos de contacto en la decisión de Pedro.

Análisis de los puntos de contacto

Lo primero que vemos es que Pedro necesitaba un equipamiento para jugar al tenis y recordó el anuncio de Decathlon (medios pagados). Preguntó a sus amigos (recomendaciones, medios ganados) qué pensaban de Decathlon y se dirigió a la tienda física.

Allí no recibió una buena atención (medios propios) y comentó su experiencia en las redes sociales (medios ganados).

Un amigo le recomendó Amazon (medios ganados) y él finalmente se decidió a comprar allí.  Luego habló con la marca (medios propios) y recibió una respuesta amable y cercana, lo que hizo que quisiera seguir comprando en ella y recomendándola a sus círculos (medios ganados).

Como vemos en el análisis, la mayoría de los puntos que ha tenido Pedro han sido con los medios ganados.

 

Marta y la importancia de la asociación de atributos

Marta adora los refrescos. En su casa siempre ha habido Cocacola. Cocacola es la chispa de la felicidad y recuerda cada una de sus campañas porque se siente identificada con los valores que representa.

Muchas veces, Marta llega al supermercado y se queda mirando la marca blanca de su refresco favorito. La diferencia de precio le invita a comprar la marca blanca, pero termina optando por su marca de siempre. Un día va a casa de una de sus amigas y le ofrece un refresco.

Marta ve que la botella es de marca blanca y que el sabor no es tan diferente del que compra ella. Así que, a partir de ese momento, comienza a comprar la marca blanca para ahorrar.

Sin embargo, Marta siempre habla bien de Cocacola. Cuando va a algún bar pide una Cocacola. Y es la primera que comenta los anuncios que se viralizan por las redes sociales. De hecho, de vez en cuando, Marta deja de pensar en el dinero y vuelve a comprar su refresco de siempre, porque sigue pensando que es la mejor.

Análisis de la asociación de atributos

En este ejemplo vemos cómo la marca está muy bien posicionada dentro de las primeras fases de decisión del consumidor (en este caso Marta), gracias a sus anuncios y a la eficacia de la asociación de sus atributos: calidad, diversión, felicidad, emoción, frescura y amistad.

La amiga de Marta (medios ganados) le da a probar una marca blanca y esta accede a comprarla por la diferencia de precio (medios propios), pero sigue manteniendo como marca favorita a la que siempre ha consumido (medios ganados).

Conclusiones

  • En definitiva, vemos cómo los diferentes puntos de contacto influyen en el proceso de compra del consumidor, consiguiendo que compre, se fidelice o que elija otro producto.
  • Otro punto que observamos es la importancia de las asociaciones que hacen los consumidores sobre los atributos de las marcas. Es decir, a qué atributos asocian las marcas y si esos atributos son importantes para ellos.
  • Todo esto hace que sea indispensable analizar nuestros puntos de contacto y nuestros atributos, para ver cómo están funcionando nuestros esfuerzos en comunicación y marketing y cómo podemos mejorarlos.

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