2020, año de los “microinfluencers»

ue ha pasado a formar parte de las estrategias 360 de los anunciantes, el marketing de influencers se encuentra en el ojo del huracán casi desde su nacimiento con los primeros blogueros y youtubers. A pesar de que existe un trabajo muy profesionalizado, con procesos cada vez más estandarizados y bien desarrollado por parte de la mayoría de sus actores, los escándalos que se han producido al descubrirse que ha habido influencers que se dedicaron a comprar followers y likes -entre otras malas prácticas- han emborronado la reputación de este sector. En España, ha resultado fundamental para poner luz en este entorno el Libro Blanco de Marketing de Influencers elaborado por iab Spain, que establece una serie de criterios básicos para ayudar a la industria publicitaria cuando se plantean campañas. Define los actores que integran el marketing de influencers, métricas en cada acción, formatos, pricing, un código de buenas prácticas que aporta transparencia a la negociación entre los anunciantes y estos personajes populares, aspectos legales y fiscales, derecho de propiedad intelectual, etc. La progresiva mejora ha favorecido que las empresas aumenten su confianza en los influencers. Un prescriptor bien elegido es un perfecto embajador para una marca. Los productos o servicios a los que se refiere a través de sus redes sociales son percibidos como fiables e interesantes por sus seguidores. Se estima que un 40% de los usuarios compran un artículo después de ver que un influencer lo mencione en su perfil. Según la Asociación Española de Anunciantes, nuestras marcas dedicaron un 10,5% de su presupuesto digital a las campañas con prescriptores durante el año pasado. La inversión en marketing de influencers en España fue de 100 millones de euros en 2019 y se estima que crecerá hasta los 170 millones de euros en 2020, según un estudio de la agencia Human to Human, especializada en este negocio. En Estados Unidos se calcula que la inversión en este formato creció un 83% durante 2019 frente al año anterior y a escala global registrará una inversión de 10.000 millones de dólares en 2020, según la empresa de investigación de mercados GlobalWebIndex.   La capacidad de generar reacciones ue, lo que se sigue olvidando es la necesidad de identificar muy bien la afinidad del influencer, que conecte con los valores de esa compañía, y su capacidad real de impactar en personas afines a los objetivos de la marca y, lo más importante, de generar reacción en sus seguidores. Ya no es suficiente tener millones de seguidores, lo verdaderamente relevante es llegar a las audiencias correctas y conseguir que generen viralidad, conversación y que esos usuarios realicen acciones concretas alineadas con el objetivo de las marcas. En este entorno, 2020 está llamado a convertirse en el “año de los microinfluencers, que ganan presencia e influencia frente a celebrities o macroinfluencers. Su creciente profesionalización queda reflejada en el perfil de estos prescriptores: el 47,4% pasa más de cinco horas cada día conectado a las redes sociales y el 77% publica contenido a diario. El ritmo es alto también cuando recomiendan productos, servicios o marcas: el 46,6% lo hace semanalmente y el 37,3 a diario, según el I Estudio Global de Microinfluencers, de la agencia Socialpubli. El 51,6% de ellos aspira a dedicarse a esta labor por completo. De ahí que el 44,3% prefiera una remuneración económica por sus recomendaciones; el 29,2% está de acuerdo con un producto o experiencia de una marca, y el 17,8% acepta como “premio” que le inviten a eventos de una marca. Los usuarios se sienten más identificados con estos prescriptores, de nichos muy concretos, con comunidades más pequeñas pero que generan más credibilidad a los consumidores que muchas megaestrellas. Son creadores de contenidos que hacen recomendaciones más naturales -como los influencers hacían al principio- y se esfuerzan para conocer los productos o servicios que recomiendan, de manera que ofrecen más confianza a los usuarios y alcanzan más peso en las decisiones de compra de los consumidores. De hecho, el engagement rate de los microinfluencers (entre 3.000 y 10.000 seguidores) es de 8,21; baja a entre 4,1 y 4,39 para influencers a partir de 50.000 seguidores ; y a 2,34 con macroinfluencers que acumulan más de 10 millones de fans, según un estudio realizado por la agencia de marketing española Binfluencer. De cara a las marcas, apoyarse en microinfluencers resulta más rentable, en tanto que pueden realizar acciones más segmentadas, alcanzando altas tasas de interacciones, y con un coste muy inferior que si se asocian con grandes celebrities que, además, están perdiendo capacidad de influencia. En suma, resultan más creíbles, auténticos y económicos. Ya sólo nos falta, eso sí, establecer unas métricas más transparentes y homogéneas para analizar los resultados.   David Cascant. Country Manager, Rebold Intelligence Spain