Cómo adaptar mi modelo de negocio a los cambios de hábito del consumidor

ercado vive constantemente cambios significativos respecto a los hábitos de compra de los consumidores. Factores como la situación económica, la madurez de Internet o los nuevos perfiles de los consumidores suponen un cambio importante que obliga a las compañías a adaptar su modelo de negocio. La historia está llena de ejemplos de empresas que dejaron pasar la oportunidad de cambiar y aprovechar los nuevos hábitos. Uno de los ejemplos más significativos es el de Napster, el servicio de distribución de archivos musicales. Después de años de lucha no lograron parar las descargas ilegales y nació iTunes, que con el tiempo acabó llevándose el liderato de la distribución de música online. Lo mismo puede ocurrir con cualquier empresa que no trata de adaptar, aunque sea tomándolo como un canal de ventas más, sus negocios offline al online. Y si lo hace, pues simplemente están en la senda de cambiar, a medio o largo plazo, su canal principal de venta. De eso precisamente trataron las jornadas: 'Modelos de negocio únicos, claves para adaptar mi marca a nuevos hábitos de consumo', de cómo adaptarse a los cambios. Nuestro CEO Sergi Guillot y Natalia Lovecchio, Directora de Retail en Loop Unique Companies, analizaron cómo las marcas pueden mantener actualizado su modelo de negocio único y la oferta de productos y servicios a través de la monitorización de información de hábitos de consumo en tiempo real.  

El consumidor cambiante

Según un estudio de Havas Media sobre marcas significativas, con más de 300.000 entrevistas a gente de más de 33 países y preguntando sobre 1.500 marcas diferentes, al 74% de las personas encuestadas no les importaría que las marcas desaparecieran. Asimismo, averiguaron que el 75% esperaba que las marcas hicieran una mayor contribución a su bienestar y a su calidad de vida; solamente el 40% pensaba que lo hacían. Venimos de un modelo en el que las empresas hacían publicidad unidireccional de las empresas a los consumidores... Pero lo que hay que empezar a pensar es en que las marcas ya no pertenecen a las empresas, pertenecen al consumidor. Estamos asistiendo a una verdadera revolución en la cadena de comunicación, lo que ocurre a veces es que muchas compañías siguen sin entender al consumidor.

La importancia de los datos

Los datos son de vital importancia, ya que gracias a ellos podemos personalizar más el mensaje y mejorar la conexión entre las marcas y los consumidores. Esto ayuda a alcanzar el objetivo que desde siempre ha perseguido la comunicación: Llegar con el mensaje adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado. Muchas compañías ya cuentan con herramientas con las que se dirigen directamente a sus ciudadanos... Lo que pasa es que en muchas ocasiones  no se ha entendido el cambio que hay de fondo y siguen haciendo "más de lo mismo"; antes lo hacían de manera masiva y ahora de manera más personalizada, pero falta una evolución más profunda. Según un estudio de la revista Forbes, utilizamos solamente el 0,5% de los datos que tenemos a nuestro alcance. Por lo tanto, este no ha hecho más que comenzar, pero "más que un problema de los datos lo que estamos viviendo es una revolución social". Lo que han hecho estas herramientas es convertir a un consumidor en un ciudadano, o lo que es lo mismo "despertar la capacidad del ciudadano de ser ciudadano". Lo que provoca esto último, es que tenga otras motivaciones y que pida a las compañías que no solamente respondan al capital financiero o al capital humano, sino sobre todo al capital social.

El Capital Social de las empresas

El Capital Social consiste en la idea generada a través del "talk, think, trust", o lo que es lo mismo, cómo nosotros hablamos con nuestro consumidor, pensamos conjuntamente con él para saber qué piensa y a partir de aquí generamos estrategias que generen una confianza en él. Con todo este movimiento hay una idea clave, y es que: Se rompe con el concepto de valor percibido de las empresas. Por lo tanto, como hemos dicho antes, las marcas dejan de pertenecer a las compañías; son activos compartidos con los ciudadanos. La marca será lo que ellos decidan. "No se trata tanto del Data Mining, sino del Data Meaning". Por eso hay que entender bien al consumidor, para tomar decisiones en base a su comportamiento. Es a través de esto, cómo las empresas empiezan a construir su Capital Social. 

Cómo lo hacemos en Acceso

Siempre partimos de los datos. A partir de aquí generamos estrategias, conectamos con los consumidores a través de los diferentes canales y medimos el impacto que ha tenido. Antes las marcas lanzaban comunicación a través de la publicidad... Pero hoy en día tenemos en cuenta un proceso mucho más complejo y más interactivo, llamado: 'The Consumer Journey', a partir del cual analizamos todos nuestros proyectos ya que, otro de los errores que a veces se cometen es analizar solamente uno de los canales, y hoy en día es necesario tenerlo todo en cuenta. El proceso es el siguiente:

1. Análisis de los TouchPoints: Se identifican los 'TouchPoints' o puntos de contacto con el cliente más relevantes. Analizamos cuál es el nivel de presencia que tiene la marca en un punto de contacto determinado, comparado con cuál es el nivel de influencia que ese punto tiene realmente.
2. Modelo Agent-Based: Este modelo simula el proceso de toma de decisión del cliente. A partir de la suma de muchos consumidores se consiguen ver patrones comunes entre ellos.
3. Asignación del presupuesto: Se identifica dónde debería la marca centrar sus esfuerzos para reforzar esos puntos de contacto con el ciudadano.

Este análisis nos permite entender quiénes son nuestros consumidores, cuándo y cómo compran nuestro producto, dónde lo compran, qué piensan sobre mi marca y sobre todo, cuáles son los canales.

Comunicación personalizada

Tras este análisis las marcas pueden crear una base de datos de usuarios. Sin embargo esto ha sufrido también una evolución, ya que ahora mismo tener una base de datos de usuarios con el nombre y el correo electrónico es solo rozar la superficie de nuestras posibilidades. Por lo tanto, la clave está en la 'clusterización'. La clusterización, es un término que se utiliza en áreas como la sociología o la psicología, entre otras, desde hace muchos años. Este análisis tiene como objetivo agrupar individuos o unidades muestrales en grupos que sean los más homogéneos posible dentro de un mismo grupo, pero heterogéneos o diferentes de los demás grupos formados. Esta técnica de análisis es muy útil para las empresas que quieran lanzar mensajes precisos a los usuarios, llegando así a ellos a través de comunicaciones más eficaces. Gracias a la 'clusterización de usuarios', podemos comunicarnos con ellos de manera personalizada. Crear grupos de perfiles de usuarios con información personal (sus gustos, intereses, amigos...) permitirá a las marcas unificar los datos capturados de diferentes fuentes bajo un único identificador. Fuentes como: Datos de búsqueda, Redes Sociales, Display, email... Hoy en día y gracias a los datos, las marcas pueden personalizar las conversaciones con sus usuarios creando tantas campañas como clústeres de perfiles, lo que resulta en una comunicación mucho más eficiente y efectiva.

Conclusiones

Los datos se pueden usar para conseguir esa construcción del Capital Social y reforzar los puntos de contacto con el cliente. El análisis del usuario es crucial para una buena comunicación, y si no queremos que nuestras propuestas ni que nuestros contenidos sean inútiles, ni que las marcas acaben desapareciendo, es necesario desarrollar comunicaciones personalizadas y estrategias que den confianza a nuestros usuarios.