Un KPI (Key Performance Indicator) o indicador clave de rendimiento se utiliza para reflejar el estado actual del negocio y sirve para definir una línea de acción futura.
En marketing, por lo tanto, sirve para medir el éxito de nuestras acciones. Los KPIs tienen que ir en línea con los objetivos del departamento, y tienen que poder medirse diaria, semanal o mensualmente para tener una visión de la eficacia de las acciones y poder optimizar las estrategias durante su ejecución.
Medir el rendimiento de nuestras estrategias mediante KPIs no es algo nuevo y son muchas las empresas que ya utilizan estos indicadores en todas sus áreas, para conocer el estado del negocio.
Sin embargo, en marketing, elegir un buen KPI que realmente muestre si estamos teniendo éxito o no es complicado, debido a que no se tiene en cuenta para qué va a servir ese indicador y qué objetivo persigue esa acción. Por tanto…
Las empresas tienen que hacer una labor de investigación previa para establecer los objetivos de marketing. Los objetivos no se deciden alzando un dedo al aire. Tienen que responder a unas necesidades, unas fortalezas y unas oportunidades.
De ahí a la obligatoriedad de saber cómo se encuentra la empresa en cuanto a percepción, ventas, competencia, recursos… Y qué ha hecho antes y con qué resultados.
Una vez conozcamos nuestro negocio, tenemos que identificar cuál es nuestro público, el actual y el potencial, y cómo es nuestra relación con él. ¿A qué aspira? ¿Qué quiere de nosotros? ¿Qué busca en la competencia?
Y no podemos olvidar que nuestro público no solo son los consumidores de nuestra marca, sino todos aquellos agentes que forman parte de la generación de percepción de ella, directa o indirectamente. No siempre vamos a tener un único objetivo de fomentar las ventas. Nuestro departamento también se encargará de darle visibilidad a la marca, de crear vínculos con los distintos públicos y crear una comunidad fidelizada.
Antes de elegir unos KPIs, es necesario establecer unos objetivos y planificar las estrategias que conseguirán dichos objetivos.
Los objetivos tienen que ser medibles, alcanzables, concretos y coherentes.
En un plan de marketing, los objetivos podrían resumirse en cuatro básicos:
Una vez definidos los objetivos, para conseguirlos necesitaremos crear distintas estrategias y medirlas mediante KPIs. Pero, ¿cuáles elegimos?
1.Tienen que medir también lo cualitativo. Los KPIS van a medir resultados cuantitativos como número de comentarios, número de seguidores, etc. Pero no te olvides de que medir lo cualitativo es fundamental. ¿Sirve que nos sigan 100 personas cuando de ellas solo hay 3 que entren dentro de nuestro target? Elegir un KPIs que puedan medir aspectos que no reflejan los números, es importante para encarrilar las acciones hacia el éxito. Ejemplos de estos KPIs:
· Relevancia de nuestros seguidores
· Influencia de nuestros embajadores
· Percepción de los diferentes públicos
· Calidad de nuestros productos
2. Los KPIs tienen que servir para indicar si se está alcanzando el objetivo o no. Por lo que tienen que responder a esa pregunta. No sirve de nada recoger datos que luego no respondan nuestras necesidades.
Si queremos medir el engagement que estamos generando en las redes sociales, recoger el volumen de tweets propios no nos dará ninguna respuesta. Si, sin embargo, elegimos como indicadores el número de retweets y comentarios, sí que obtendremos qué tweets propios son los que generan más engagement.
3. Tienen que poder medirse en el tiempo, para que sirvan de indicador de evolución de la marca. Tienen que ayudar a que se pueda hacer una predicción, una guía con la que ir estableciendo nuevos objetivos.
Para ver cómo está evolucionando nuestra estrategia de captación de leads, debemos recoger KPIs como el número de suscriptores y el número de leads. (Los suscriptores son aquellos leads que no han expresado ningún interés en nuestros productos o servicios, mientras que los leads o leads comerciales son aquellos que han dejado sus datos de contacto para que les informes sobre algún producto). Si analizamos mensualmente el volumen de suscriptores y de leads, podremos saber tres cosas:
Estos datos nos ayudarán a modificar la estrategia para que haya un mayor volumen de suscriptores y para aumentar el porcentaje de leads comerciales. Esto se puede conseguir mediante el análisis de aquellas acciones (contenidos, emails, etc.) que mayor éxito han tenido e identificar qué mensajes han captado el interés del usuario, para usarlos en nuevas acciones.
4. No solo se pueden utilizar para medir nuestro negocio, sino también nuestra competencia. Y no solo nuestra competencia directa, sino aquellas marcas que puedan ocupar parte de nuestro mercado en algún momento. No solo midas tus estrategias, mide también lo que está haciendo la competencia, para trazar un mapa donde puedas dibujar tus próximos pasos para superarla.
Por ejemplo, si ves que tu competencia tiene un día en el que publica su contenido estrella y gracias a él, consigue mucha interacción, (los KPIs que estarías midiendo de ella sería el % de interacción de sus usuarios al día) puedes preparar alguna acción, como un webinar, para atraer la atención de sus lectores. Además, podrás meterte en su conversación y promocionar tus publicaciones o productos relacionados.
5. Los KPIs deben mostrar la evolución del target. Tienen que recoger desde su etapa inicial hasta su fidelización.
Sabemos que nuestros usuarios tienen un proceso de decisión que comienza en el conocimiento y termina en la fidelización.
Si esto lo convertimos en diferentes estrategias de marketing, nos encontraríamos con cinco: estrategia de posicionamiento para que nos encuentren, estrategia de visibilidad para que nos conozcan, estrategia de suscripción para que se registren, estrategia de ventas para que compren y estrategia de fidelización para que vuelvan a comprarnos.
Dentro de estas cinco estrategias y aunque centremos más nuestros esfuerzos en unas que en otras, tenemos distintos KPIs que nos ayudarán a saber cómo están funcionando.
-Estrategia de posicionamiento: CTR de anuncios, clic en anuncios, visitas orgánicas, keywords posicionadas.
-Estrategia de visibilidad: número de nuevos usuarios en el blog, número de páginas vistas, % de rebote, duración media de la sesión, número de seguidores en redes sociales, incremento en búsquedas de nuestras keywords posicionadas.
-Estrategia de suscripción: % de suscriptores, % de conversión en leads
-Estrategia en ventas: % conversión, %carritos abandonados, CAC (coste de adquisición del cliente. Cuánto has gastado en marketing para hacer una venta).
-Estrategia de fidelización: sesiones recurrentes, % repetición de compra, %shares y % comentarios en redes sociales, % aperturas y % clics en newsletters.
6. Tienen que servirnos para hacer nuestros esfuerzos más eficientes y nuestras acciones más eficaces. Imaginemos que tenemos cinco canales de tráfico a nuestra web:
-Publicidad por Adwords
-Publicidad por Facebook
-Orgánico en navegador
-Contenidos publicados en Facebook
-Newsletter
Medimos los cinco canales mediante Google Analytics, y nos damos cuenta de que un 30% de los usuarios vienen por Adwords, un 20% vienen por publicidad en Facebook, un 10% viene por orgánico en navegador, un 10% viene de contenidos publicados en Facebook y un 30% llega a través de email marketing.
Con estos datos y sin tener más indicadores, nos inclinaríamos a aumentar la inversión en Adwords y la recurrencia de las campañas de email marketing.
No obstante, si los contrastamos con otros KPIs como el % de conversión de cada canal, podríamos observar que:
· del 30% que llega de Adwords, tan solo el 5% convierte.
· Del 20% de publicidad en redes sociales solo convierte un 2
· Del 10% que viene de orgánico compran un 8%
· Del 10% de los contenidos en redes sociales solo compran un 1%
· Del 30% de email marketing compra el 15%
¿Seguiríamos pensando en aumentar los esfuerzos en esos dos canales?
· Los datos de Adwords muestran que hay un fallo en los anuncios en cuanto a que prometen algo a los usuarios que luego no encuentran en la web. Por lo que más que aumentar la inversión, deberíamos pensar en modificar las campañas de anuncios o la landing a la que dirigen al usuario.
· Email marketing tiene muy buen funcionamiento. Lo primero que tenemos que hacer es ver el % de usuarios que han abandonado el carrito y reciben campañas. Si el porcentaje es bajo, podemos enfocar nuestro trabajo en aumentar los emails a este grupo de usuarios.
· Los contenidos en Facebook demuestran que no son un buen canal para fomentar la venta de nuestros productos. Quizás deberíamos enfocarlos a la visibilización y a la captación de leads y convertirlo así en canal de asistencia
· El canal orgánico está funcionando muy bien. Deberíamos centrar nuestros esfuerzos en posicionar nuestros contenidos en la primera página y con las keywords con las que nos buscan, para que el porcentaje aumente
· La publicidad en Facebook está fallando. Puede deberse a que nuestro público no esté bien segmentado y los leads que lleguen a nuestra web no sean cualificados.
Con estos datos, obtendríamos nuestros próximos pasos para mejorar la eficacia de nuestras acciones y ser más eficientes:
· Olvidamos el canal de contenidos en Facebook como forma de venta.
· Cambiamos anuncios en Adwords y segmentación y anuncios en redes sociales (si sigue sin funcionar después de probar distintas segmentaciones y distintos anuncios…Sería momento de plantearse si eliminar este canal como canal de venta y pasarlo a canal de visibilización).
· Creamos campañas de email marketing para usuarios que no han comprado todavía o a clientes que lleven tiempo sin comprar
7.Se tienen que analizar constantemente, no solo una vez al año.
No son marcadores de resultados que mostrar a los jefes una vez terminado el plan. Son marcadores para nosotros mismos, que nos muestran si podemos mejorar nuestro trabajo o si está funcionando correctamente.
8.Tenemos las plataformas de medición al alcance de nuestra mano. Una buena herramienta de medición de la actividad social la puedes encontrar ya a cualquier precio. También cuentas con herramientas gratuitas como Google Analytics, Google Adwords, etc. Contar con herramientas que te ayuden a medir tus acciones te facilitará el trabajo y te ayudará a hacer un seguimiento de la evolución de tus KPIs.
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