Conoce al consumidor a través del SEO y la Escucha Social

en día es imprescindible entender al consumidor para lograr éxito en las campañas de marketing digital. La manera en la que el usuario busca sus necesidades, los canales que utiliza para conversar con otros usuarios, sus sentimientos... Forma parte de su comportamiento. Para que una campaña logre más conversiones es necesario que esté alineada al comportamiento del usuario: que utilice sus canales, que conozca los mensajes con los que comunicarse y en especial, que conecte con él. Sin embargo, son muchas las empresas que fracasan constantemente, no llegando a conseguir las expectativas que habían prometido. En torno a este tema, nuestros compañeros Carlos Alcoba, Patricia Salgado y Mariano Fernández dieron una conferencia en Clinic SEO sobre un caso de éxito. Una conocida e importante farmacéutica iba a lanzar un nuevo producto para la disfunción eréctil. Al ser un tema tan controvertido, no sabía qué mensajes utilizar para llegar a su público. Para ayudarla, decidimos hacer un estudio combinado de SEO y Escucha Social. En este estudio, se analizaban las búsquedas en los motores de navegación y las conversaciones que los usuarios mantenían en las redes sobre este tema.    

¿Por qué combinamos SEO y Escucha Social?

Las personas buscan y hablan de diferente forma. Para explicar esto lo mejor es poner un ejemplo. Diego está perdiendo cabello y está preocupado, así que hace una búsqueda en internet para encontrar una solución. Diego no va a poner en el buscador "me estoy quedando calvo" sino  "cómo detener la calvicie".  Sin embargo, en las conversaciones en foros o grupos, Diego hablará sin pudor sobre cómo se siente y qué ve, por lo que sí que dirá "Ayuda, me estoy quedando calvo, ¿alguien sabe de algún producto que me pueda poner?" . Esta diferencia hace que se tengan que analizar ambas partes, las búsquedas en los navegadores y las conversaciones generadas en torno a un tema en concreto. Así, los resultados nos dicen cómo los consumidores buscan un producto, por un lado, y cómo se sienten y expresan por otro.

Primer paso: brief de la agencia

Lo primero que hicimos tras recoger el brief del cliente fue investigar:

• En qué canales se podía encontrar su consumidor. Por ejemplo, si la empresa es de moda, el canal que más público objetivo va a tener será Instagram.
• Cuál era el periodo a analizar, ya que puede haber picos estacionales.
  • ¿Y qué son los picos estacionales? Un ejemplo que nos serviría, sería el de la pérdida de cabello. Está demostrado que perdemos cabello todos los días, pero que esta pérdida se incrementa en otoño, por lo que las empresas que comercializan champús y productos anticaída potenciarán en esta época su campaña.
• Qué información necesitamos. Muchas veces, las empresas tienen una idea de por dónde va a estar su público, cómo es su perfil y cuáles son los mensajes que más pueden atraerle. Sin embargo, la intuición puede fallar.  Por eso, contamos con un gran equipo de sociólogos y Data Scientist que conocen cómo las personas buscan en internet.

Otros aspectos a tener en cuenta

En todos los estudios hay que tener en cuenta varios aspectos para que los resultados se acerquen lo máximo posible a la realidad. En este, concretamente, tuvimos que conocer

• La legislación de cada país donde estaba la farmacéutica. En la mayoría de países europeos, las farmacéuticas no pueden hacer marketing, por lo que es necesario conocer muy bien las leyes.
• Diferenciar las áreas de búsqueda de las áreas de conversación. Como hemos explicado antes, no se utilizan las mismas palabras a la hora de hacer una búsqueda que en el momento de generar una conversación.
• El lado oscuro de la web. En internet podemos encontrar muchos productos en el mercado negro. Por eso, analizarlo también nos ayuda a saber cómo se buscan, qué se vende...
• La intención del usuario. ¿Cuál es la intención del usuario cuando acude a internet con este tema? ¿Informarse?¿Encontrar las causas?¿Buscar apoyo?¿Conseguir soluciones?

Con toda esta información, nuestro equipo configura las queries, expresiones de búsqueda con operadores booleanos, para recoger todos los insights que arrojan los internautas.  

¿Cuál es el comportamiento del usuario?

 

Cuál era la intención del usuario

Haciendo el análisis pudimos encontrar que la intención del usuario a la hora de buscar en un lugar o en otro cambiaba. Así, los usuarios primero se informaban y, una vez informados, buscaban conversaciones donde hablar sobre disfunción eréctil y encontrar soluciones. Primero, hacían una búsqueda de información general en sitios web de información médica, farmacéuticas, de divulgación... En este paso, buscaban datos como las principales causas y síntomas, para identificar su problema. El segundo paso que daban era el de dirigirse ya a sites donde obtenían respuestas personalizadas. Estos sitios se identifican con foros de consulta, sites premium, sites de pregunta/respuesta, etc. Aquí, los usuarios leían experiencias de otras personas y les preguntaban para obtener una información más específica sobre algún aspecto del que dudaban. Por último, los usuarios se unían a grupos y foros donde pudieran mantener una conversación con otras personas interesadas sobre disfunción eréctil. En estas conversaciones se mostraban más abiertos a hablar.   [caption id="attachment_940" align="aligncenter" width="600"] Los usuarios utilizan redes sociales o motores de búsqueda según el tema que quieran conocer.[/caption]  

¿Cuáles eran las preocupaciones del usuario?

Nuestro equipo hizo una auditoría que nos ayudó a ver cuáles eran las preocupaciones que más buscaban los usuarios en cuanto a la disfunción eréctil. Sobre todo, querían saber las causas, síntomas y tratamiento. Además, buscaban otras soluciones y ecommerce donde poder adquirir productos que les solucionasen el problema. No obstante, no todos las preocupaciones se encontraban en las conversaciones y en los motores de búsqueda. Los usuarios utilizaban cada lugar con un objetivo concreto. Mientras que en los motores de búsqueda las personas se centraban más en las causas, síntomas, tratamiento y ecommerce, en Social es donde se generaba la mayor conversación acerca de otras soluciones a la disfunción eréctil.

Quién buscaba

Un dato que sacamos del estudio, que además sorprendió a la farmacéutica, fue descubrir que las mujeres también hacían una búsqueda intensiva sobre disfunción eréctil. Esto se debe a que se preocupan mucho por el estado anímico de sus parejas, por lo que intentan ayudarles buscando soluciones e investigando sobre las causas. Además, identificamos en el análisis de los mensajes una serie de sentimientos, claves para la elaboración del mensaje de la farmacéutica. Es cierto que se habla mucho sobre el tono de la conversación, si es positivo, negativo o neutro, pero la realidad es que hay muchas más emociones que se pueden extraer. Las personas sienten, y lo expresan en los foros y grupos. Pudimos identificar ira, frustración y vergüenza en los usuarios, lo que le ayudó a la compañía a entenderlos y así, adaptar su campaña a los sentimientos de sus clientes y conectar con ellos.  

Conoce a tu consumidor mediante Consumer Intelligence y Analítica Web 

 

Conclusiones

Está comprobado que analizar el comportamiento de los usuarios es la mejor manera para poder adaptar las campañas, personalizar los mensajes y conectar con los consumidores. En este caso, en el que una farmacéutica necesitaba conocer a su público para lanzar un producto para la disfunción eréctil,  tuvimos que combinar las búsquedas en los navegadores y las conversaciones generadas en redes sociales para poder definir correctamente el comportamiento del consumidor. El comportamiento de los usuarios se resume en una frase: Tienen un problema y buscan para informarse (en webs médicas, microsites, etc.) y luego para conversar (foros, grupos). Las mujeres son un perfil activo en este tema, ya que quieren ayudar a sus parejas y se preocupan por su estado de ánimo. Con nuestro estudio, la farmacéutica consiguió lanzar un producto con un contenido de marca que conseguía que el consumidor se sintiera identificado. Además, puso en marcha varios sites donde facilitaba información acerca de la disfunción eréctil para solucionar las dudas de los usuarios. La farmacéutica llevó a cabo una estrategia de influencers para acercarse a su audiencia. Por último, optimizó su posicionamiento SEO puesto que le ofrecimos las palabras clave que más se utilizaban en la búsqueda sobre este tema. La combinación de SEO y la Escucha Social ayuda a tener una visión más completa del consumidor, por lo que facilita la toma de decisiones y agiliza la ejecución de estrategias y acciones con la seguridad de que serán efectivas.   Si tenéis más curiosidad sobre la combinación de SEO y Escucha Social, os dejamos aquí la presentación del caso de éxito que hicieron nuestros compañeros.