Entrevista a Jawinda Payano para el Anuario Investigación, Data y Analytics 2019

2019 septiembre 13

Entrevista a Jawinda Payano para el Anuario Investigación, Data y Analytics 2019

Entrevista Anuario investigación, data y analytics 2019

 

Jawinda Payano, directora comercial de Rebold Analytics y Custom Data Solutions habla sobre el dato como pilar de crecimiento en El Publicista Especial Investigación 2019

 

 

1.- ¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2020?

Vemos el sector con un gran crecimiento y grandes oportunidades para las empresas.  La manera en que las marcas interactúan con los consumidores ha cambiado en los últimos años, ya que los consumidores ahora juegan un papel mucho más activo y proactivo en esa relación.  Probablemente uno de los factores que más ha contribuido en el cambio que se ha producido en la forma de consumir, ha sido la tecnología.  Con este reto, mayor es la necesidad para las empresas de contar con suficientes datos que le permitan maximizar la eficiencia de cada touchpoint con el usuario; y es por esta razón que cada vez es más importante medir, analizar y automatizar.

Esta evolución ofrece grandes oportunidades de crecimiento, primero para las marcas y segundo para empresas como la nuestra que se basa en los datos, ya sea desde la investigación o desde el data analytics:

– Los datos y tecnología permiten tomar decisiones mejor informadas, mayor agilidad y sobretodo minimizar los riesgos en tomar estas decisiones.  Los datos permiten simular escenarios para ver el impacto de tus decisiones en negocio. Por ejemplo si quieres lanzar una línea de productos de beauty, skin-care: ¿qué ventas estimadas tendrás si decides poner un pricing a un nuevo producto de 60€ o 40€ o 20€ ? en función de muchas otras variables, de mi marca, de lo que hacen los competidores…

– También permiten maximizar la eficiencia de la inversión: gracias a los datos, la manera de comunicar ha evolucionado de promover el producto que desde negocio se decida, al producto más relevante para cada usuario en tiempo real; incrementando drasticamente primero las tasas de engagement con la marca, así como las tasas de conversión.  El análisis de los datos nos ha permitido pasar de la comunicación masiva a la comunicación personalizada escalable.

– Y finalmente también permiten aprender, obtener una mejora continua e insights: lo que queda registrado se puede analizar, y este análisis permite entender qué ha ido bien, que puede mejorar, y por lo tanto un aprendizaje y mejora continuos.

 

2.- ¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?

– Vista la evolución reciente y comparado año a año, es evidente que la inversión en estas áreas se ha incrementado, y de hecho en empresas que antes no destinaban presupuestos a estas áreas; empiezan a darse cuenta de la necesidad de apostar por ello y aunque tímidamente empiezan a hacerlo; los resultados avalan que esta partida presupuestaria sea always on e incremental; pero la pregunta que haría es ¿Tiene áreas de mejora? Sí.  No se trata sólo de si el nivel de inversión es alto o bajo, también es necesario trabajar mucho más en que permeen a todas las áreas de la empresa, los beneficios que aportan los insights obtenidos tanto desde proyectos de investigación como de data analytics. Hoy en día muchos de estos proyectos de investigación y analytics se encuentran en “silos”. Falta trabajar más en la integración de “insights” a través de disciplinas, datos, y tecnologías para obtener mayor valor y cuando esto ocurra el incremento en la inversión de estos proyectos fluirá de manera natural.  Tenemos que empezar a sacar el máximo partido  a un estudio de investigación de consumidores, a un perfilado de audiencias para la segmentación y activación; O bien, ¿Cómo combinar los datos de estudios de consumidores o de sus perfiles digitales, más los estudios de touchpoints o los modelos de atribución digitales, para ayudar a crear una planificación óptima de inversión de forma ágil?

 

3.- ¿Cree que las empresas están obsesionadas por medirlo absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario?

– Sí que hay ciertas voces que abogan por “medirlo absolutamente todo”. Pero lo importante es empezar a dar pasos en la dirección adecuada e ir evolucionando.   En nuestro sector empezar por todo, suele terminar en nada o como dice una cita célebre: “No todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado”. Esto es así.

El coste de medir absolutamente todo desde el principio podría ser desproporcionado, con lo que deja de tener sentido desde el punto de vista de negocio. El reto es priorizar y para ello en Rebold utilizamos una planificación en función de la escala de madurez de cada cliente, diseñando así una estrategia en evolución y por fases que nos permita ir consiguiendo hitos y avanzando, y al mismo tiempo demostrando, que conseguimos beneficios a un coste razonable.  El objetivo es dotar a las empresas de las herramientas para tomar decisiones ágiles, automatizar algunas decisiones o procesos, hacer más eficientes los procesos, sintetizar insights que nos permitan aprender, mejorar y lograr objetivos de negocio…

 

4.- ¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces?

No es necesario, pero tampoco se puede saber todo sobre un consumidor; tal como hemos hablado, es necesario priorizar aquel conocimiento que nos permitirá marcar una diferencia, es decir, lograr los objetivos de marca o bien optimizar esfuerzos. La norma del 20%-80% no? El 20% de conocimiento que permita generar el 80% de la mejora de negocio. Uno de los grandes retos es saber cual es este 20%  y ahí es donde desde Rebold ayudamos a las marcas, en extraer conocimientos, insights que permitan hacer mucho más eficientes la toma de decisiones, sin necesidad de saber absolutamente todo de cada uno de los usuarios.

 

5.- Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

Probablemente habrá algún tipo de contexto que se me escapa; pero desde nuestra experiencia no estamos de acuerdo con esta afirmación.  Hoy en día desde Rebold utilizamos técnicas de planificación estratégica, con insights de consumidores, de marcas, de puntos de contacto… tradicionalmente ubicados en el ámbito de la investigación; donde dependiendo del contexto y el cliente, hemos utilizado estrategias de big data, integrando 1st party con 2nd y 3rd party data.

Adicionalmente hay nuevas tecnologías y metodologías, como el consumer-based modelling, que usamos en Rebold, que se basa en técnicas basadas en big data. Por ejemplo, utiliza consumer modelling, behavioral economics, network science, machine learning… “tradicionalmente” ubicadas en lo que llaman el terreno de big data.  Desde Rebold sacamos el máximo partido a la convergencia de disciplinas, para obtener los mejores resultados para nuestros clientes.

 

6.- ¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?

Tres claves principales: lo primero los perfiles. Es necesario contar con expertise distintos para aportar valor en los proyectos. Desde data engineers, data science, perfiles de investigación, matemáticos y analistas, y sobretodo visión de negocio.

Lo segundo es ya la propia estructura de las empresas, en algunas empresas algunas de estas disciplinas están “aisladas” en departamentos distintos, formando “silos”. Y es necesario fomentar la colaboración entre ellas, aún en distintos departamentos, para combinar los skills necesarios y lograr objetivos comunes.

Y la tercera que depende de tener las dos anteriores; la flexibilidad de poder adaptar una disciplina o la otra en función de necesidades o viabilidad del cliente; pero para ello, necesitas contar con el expertise y el equipo necesario en ambas.

 

7.-  Hoy por hoy las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho pro evolucionar?

Sí, se está empezando a dar respuesta. Pero también queda mucho por evolucionar. Hoy en día hay muchas plataformas de integración de datos y visualización que facilitan la labor. Algunas de estas plataformas se están convirtiendo en muy “user-friendly”, en todas las fases de un proyecto, desde su configuración, hasta su uso. Esto es ideal, ya que de este modo se “democratiza” el mundo de la medición. Desde la creación de un proyecto de medición hasta su uso “masivo” en el día a día. Uno de los mayores retos viene por la necesidad de perfiles específicos. Por ejemplo, ofrecer una visión de negocio que simplifique la concepción de proyectos de este tipo (a veces se hacen más complicados de lo que se requiere), los oriente a necesidades reales según usuarios. Combinados con perfiles técnicos que apoyen en la máxima automatización de los procesos y proyectos. Y otro gran reto viene por la naturaleza en “silo” de los datos en las compañías hoy. Así como en el mundo financiero se ha recorrido mucho camino para disponer de cuentas de Pérdidas y Ganancias unificadas, con datos relativamente unificados… en marketing y comunicación todavía queda camino por recorrer. Pero llegará porque las empresas que trabajamos en ello, cada día evolucionamos hacia la medición integral.

 

8.- La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías?

Creo que lo hemos cubierto…  Se trata de identificar las necesidades REALES, separar la paja del trigo vaya. Se requiere de experiencia para conceptualizar y valorar muy bien los outputs que se quieren lograr, y las oportunidades/expertise que aportan distintos tipos de disciplinas para llegar a ellos. (Integrando negocio, investigación, tecnología, data engineers, data science… ). Valorar el “coste-Beneficio” de los proyectos o sus partes y priorizar. Y combinar perfiles distintos necesarios para llegar a un objetivo común.  Pero el big data no se reconduce; existe de manera natural en cada empresa y lo que tenemos que hacer es “gestionarlo” para poder extraer los insights que nos permitan dar respuestas a las necesidades de la compañía; y para gestionarlo, necesitas de un equipo con experiencia que apoye en este proceso.

Nuestra primera recomendación para nuestros clientes, es empezar por extraer todo el partido posible a los datos propios; porque en la mayoría de los casos están infrautilizados y posteriormente abrirnos a la multitud de opciones que están a disposición en el mercado

 

9.- El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?

Para dar respuesta a esta pregunta habría que empezar diferenciando y separando entre fraude y datos que no aportan valor para una necesidad específica, porque se suele confundir y son cosas totalmente diferentes; en la mayor parte de las ocasiones lo que ocurre es que el dato tal y como lo recibimos no funciona para dar respuesta a la necesidad que tenemos; y hay mucho más de esto que de fraude en el mercado.

La clave para evitar ambos casos, está en la Experiencia, porque te permite distinguir y evaluar el valor real de los datos y es mucho más fácil de lo que se cree evaluar si un dato te aporta valor o no.  Probablemente para las marcas que no hayan trabajado con datos o lo hagan de manera muy superficial; esta sea la primera duda que les surja; sin embargo; una vez empiezas a trabajar sobre los datos, vas adquiriendo la experiencia para identificar qué tipo de datos y con qué granularidad lo necesitas.  Desde Rebold asesoramos a las empresas en esta evaluación, gracias a nuestra experiencia en la gestión de datos y proyectos basados en big data.

En resumen, las claves para poder hacer una evaluación de si los datos nos aportan valor, son :

  • Experiencia, si no se tiene, apoyarnos en proveedores que sí la tengan y nos asesoren
  • Definición clara de los objetivos que queremos conseguir a través de los datos
  • Medición de resultados, acorde a los objetivos
  • Granularidad, que en el entorno de los datos, es sinónimo de transparencia

 

10.- Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado?

Pues lo ha hecho todavía un poco más complejo; pero el objetivo es totalmente válido, cuidar la privacidad del usuario… pero creemos que todavía le falta mucho por evolucionar; ya que se necesita entender un entorno muy complejo y en constante cambio.

Lo primero que me sorprende, es que esta regulación de manera indirecta beneficia a los top players. Los procesos requeridos son más complejos, y algunos grandes players han optado por limitar el uso del dato a sus entornos, y en cierto modo nos “obliga” a trabajar en sus entornos cerrados de datos, “walled garden”. Y de este modo los pequeños players se ven perjudicados porque no tienen la estructura necesaria para adaptarse al complejo sistema requerido; lo que está cada vez más favoreciendo a los grandes en detrimento de los pequeños. ¿De verdad queremos estar en las manos de unos pocos “grandes”?

Por otra parte, como consumidores, valoramos cuando una “tecnología” aporta valor al hacernos la vida más fácil  y ofrecernos un servicio adaptado a nuestras necesidades, en lugar de algo que no tiene nada que ver conmigo o un producto que ya tengo contratado y que no voy a contratar dos veces (ejemplo, como waze nos ayuda a los conductores a llegar donde queremos y ahorrarnos un tramo de tráfico…, o cómo te guardan las contraseñas de forma “user friendly” algunas aplicaciones, o como cliente de una marca; no te vuelve a impactar ofreciéndote lo que ya tienes contratado…). ¿Estas son las ventajas que ponen a disposición las nuevas tecnologías y la evolución que hemos venido experimentando; pero somos muy conscientes de que hay que hacerlo de manera ética y responsable; de que hay unos límites que se tienen que respetar y regular.

El reto de la regulación está en que proteja los límites que el usuario quiera permitir y que al sector no le lleve a trabajar como lo hacíamos hace 20 años; encontrar el equilibrio.  El mundo digital es para “abrir” oportunidades, facilitar la vida, la integración de tecnologías, la democratización del martech para ofrecer mejor servicio a consumidores y empresas. Y aún falta camino por recorrer en la regulación, para conseguir el equilibrio entre usuarios y el sector; y dentro del mismo sector, a pequeños y grandes.

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