Cómo detectar la intención de conversión en Google Analytics

2017 marzo 23

Cómo detectar la intención de conversión en Google Analytics

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Beatriz Palacios, Digital Analytics Manager de Acceso, nos ha dado las claves para identificar la intención de conversión de los usuarios en Google Analytics.

Diferentes Sites, distintos objetivos

Lo primero que tenemos que tener claro a la hora de hablar de conversiones es qué es una conversión. Cuando hablamos de un ecommerce, una conversión es la venta de un producto. Sin embargo, no todas las plataformas tienen como objetivo final la venta.

De hecho, el fin de muchas plataformas es apoyar a otras áreas del negocio que no están involucradas directamente con la venta de productos.

Una vez que tenemos claro que una conversión no siempre tiene que ser una venta, la siguiente parte que debemos abordar es el funnel de toma de decisión. Este funnel se divide en diferentes fases: Reconocimiento, consideración, decisión y fidelización.

Cada una de las plataformas de una compañía apoyará a todo el proceso de la toma de decisión o se centrará solo en una parte determinada. Esto se debe a que no todas las plataformas tienen una misma función ya que no comparten unos mismos objetivos. Para aclarar este punto, podemos utilizar el ejemplo de tres plataformas:

  • Un site ecommerce cuyo objetivo es la venta y trabajará todas las etapas, desde el reconocimiento hasta la fidelización.
  • Un site de contenido, que es una plataforma que se dedica a vender publicidad y que también trabajará todo el proceso de la toma de decisión.
  • Site de imagen corporativa: son los más olvidados. Son sites de comunicación, como landings de patrocinios. Este tipo de plataforma solo se centra en el reconocimiento y en la fidelización.

Cómo detectar la intención de coneversión de los usuarios

Llegados a este punto, hay que destacar que las conversiones se dividen en micro conversiones y macro conversiones.  Las micro conversiones son todas aquellas actividades habituales que el usuario lleva a cabo antes de hacer una macro conversión.

Métricas y Dimensiones predeterminadas de Analytics

Vamos a establecer, en un primer lugar, con qué métricas predeterminadas de Analytics contamos, en cada una de las distintas plataformas, para poder medir cómo nos estamos acercando a nuestros usuarios.

Para Ecommerce

La métrica que vamos a tener en cuenta como macro conversión en este tipo de sites va a ser la Thank You Page de compra.

Las micro conversiones las tendremos en cada una de las fases del proceso de decisión, de tal modo que, dentro de Reconocimiento, la métrica con la que podemos medir nuestro rendimiento es la de nuevos usuarios. Se utiliza esta métrica porque se entiende que en esta etapa la publicidad que se ha hecho del site ha sido externa a este.

Dentro de la consideración encontraremos métricas como la de usuarios recurrentes, número de páginas vistas por sesión, búsquedas dentro del site, llegada a la cesta o llegada al proceso de pago.

En fidelización, las métricas que podemos utilizar son la Thank you page de la newsletter y las visitas por acciones de comunicación tras la conversión. Esto nos va a permitir saber si el usuario que ha comprado está satisfecho con nuestro producto y si está considerando una siguiente compra.

Para Contenido (Publishers)

¿Qué es un Publisher?

Es una plataforma de contenido. Dentro de este tipo de plataformas podemos encontrar las webs de los medios como El País o El Mundo, blogs, etc.

El objetivo de estas plataformas es generar dinero a través del alquiler de espacios publicitarios. Por lo tanto, una de las métricas que podríamos utilizar para medir la macro conversión serán la Thank you page de la newsletter.

Otra métrica de macro conversión sería el estudio de cuál es la combinación de recurrencia de usuarios y consumos de páginas de usuarios que alcanza la rentabilidad de negocio.

En micro conversiones tendremos como métricas para el reconocimiento la de nuevos usuarios.

En la fase de consideración, aparte de la de usuarios recurrentes, contaremos con el aumento de la frecuencia del retorno, páginas vistas por sesión y flujos de consumo que demuestran una navegación a lo largo de distintos contenidos (estas dos últimas métricas están relacionadas).

En la fidelización, podemos utilizar las métricas de visitas por acciones de comunicación tras la conversión y búsquedas internas. Es necesario entender que si tienes una plataforma de contenido, los usuarios que busquen dentro de tu site indican que están satisfechos con tu contenido.

Claves para detectar el interés de conversión

Imagen recogida durante el workshop impartido en las oficinas de Acceso en Madrid

Para site de imagen corporativa

Los sites de imagen corporativa pueden ser desde plataformas dedicadas al patrocinio de un deporte hasta webs corporativas.

Las métricas que pueden servir para medir la macro conversión son varias: el consumo de la información referente a la corporación de primera mano, la consulta de notas de prensa, la identificación de la marca con ciertos valores (como innovación, liderazgo…) o la Thank you page de la newsletter.

En consideración, encontraremos métricas como el consumo de contenidos que realzan los valores con los que queremos que nos identifiquen y las búsquedas internas.

Las métricas predeterminadas de Google Analytics que podemos utilizar para la fase de fidelización son los usuarios recurrentes con alta frecuencia y las búsquedas internas.

Valores personalizables que miden la aproximación a la conversión

Hay varios elementos personalizables que permiten medir la actividad que ocurre en el site o App. Estos elementos son los eventos, las páginas virtuales, las dimensiones personalizadas y las interacciones sociales.

Eventos

Los eventos son informaciones que se envían a nuestra herramienta de analítica cuando el usuario lleva a cabo una interacción con nuestra web.

Sirven para medir funneles, mediante el etiquetado de los botones que llevan de un paso a otro, informando del avance a lo largo del funnel.

Páginas Virtuales

Las páginas virtuales son una forma de “engañar” a la herramienta informando de forma manual de un valor de url ficticio. Sirven para hacer el seguimiento del paso de los usuarios por el funnel.

Dimensiones Personalizadas

Son espacios que nos ofrece la herramienta de analítica para almacenar información específica y relevante para cada site. Su uso es similar al que tienen los eventos a la hora de hacer un seguimiento de los usuarios, pero con la ventaja de que se puede mandar más información acerca del proceso.

Todos los contenidos que se ofrecen dentro de una página se pueden etiquetar con diferentes categorías, como por ejemplo, si el contenido es volátil, si está relacionado con algún deporte…

Al final, se establecen una serie de dimensiones que, combinadas entre ellas, nos indican si el usuario se está acercando a ese sentimiento relacionado con la marca que queremos que tenga o si está simplemente consultando una información y no se trata de un usuario fidelizado.

Interacciones Sociales

Son lo mismo que un evento pero se encuentran apartadas dentro de la herramienta. Las interacciones sociales suelen estar relacionadas con la etapa de fidelización del usuario ya que sirven para monitorizar qué hacen los usuarios desde el site hacia fuera, es decir, todas las interacciones de compartir, seguir, publicar, retwitterar, etc. vendrán monitorizadas en este apartado.

 

Si quieres saber más sobre cómo detectar la intención de conversión en Google Analytics, rellena el formulario y descárgate la presentación del evento.

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