Estos son los nuevos riesgos reputacionales en el sector banca

2017 febrero 07

Estos son los nuevos riesgos reputacionales en el sector banca

Mónica Reyes, Insight Manager Acceso

Nuestro equipo de Media Intelligence ha realizado un estudio del sector banca del año 2016. En este estudio se ha desarrollado un análisis de las temáticas e informaciones que han afectado a la imagen y posicionamiento en reputación del sector.

Se han elegido 8 entidades (BBVA, Bankia, Bankinter, Caixabank, ING, Popular, Sabadell y Santander) del sector para el estudio. Más allá de aquellas temáticas relevantes por su volumen mediático, se han identificado aquellas que han contribuido a mejorar o perjudicar el sector. Este análisis se ha hecho sobre los medios de comunicación offline, online y las redes sociales.

Hemos descubierto qué medios son más afines a cada entidad, y cuáles son más críticos. Además, hemos identificado el uso general que se le da a cada canal para hablar de banca.

En este análisis transversal entre canales, hemos detectado una menor presencia de contenido negativo en 2016 con respecto a años anteriores. No obstante, no se ha producido una mejora de la imagen del sector, cuya media en calidad informativa se sitúa por debajo de los 6 puntos.

Cuáles son los nuevos riesgos reputacionales

La principal causa es el surgimiento de nuevos riesgos reputacionales que han originado un gran protagonismo y cobertura en los medios de comunicación.

Riesgos del entorno

En esta categoría han aparecido aquellos riesgos más impredecibles en los que las entidades financieras no han tenido un papel activo, como el Brexit, los resultados de test de estrés a nivel europeo o las cotizaciones de los mercados.

El Brexit: Ha sido cubierto especialmente por medios online, con un tratamiento sectorial, dado las implicaciones en la cotización en bolsa. Las subtemáticas son las caídas significativas en bolsa y las posibles implicaciones para empresas españolas con intereses en Reino Unido.

Riesgos operativos

Podemos diferenciar dos tipos de riesgos operativos: los asociados a acciones pasadas en la comercialización de productos y los asociados a la reestructuración del sector.

En los primeros, destacan las preferentes, los productos tóxico, los desahucios y las cláusulas suelo. Este tipo de riesgos afectan al sector en general, independientemente de que haya entidades más asociadas a una temática que otras.

Estos riesgos son consecuencia de la mala praxis del pasado, que afecta actualmente al sector en general y a cada entidad en particular. Además, se suman nuevos riesgos como los papeles de Panamá.

En los segundos, sobresalen los EREs, los cierres de oficinas o la transformación digital.

Papeles de Panamá: las redes sociales han sido las que más han cubierto este tema. Es en este canal donde la tonalidad es esencialmente negativa.

Riesgos de gobierno

Las temáticas de esta categoría que afectan al sector giran en torno a los procesos judiciales focalizados en la falta de ética y transparencia de los directivos de las entidades.

Riesgos de integridad

Riesgos potenciales derivados de actuaciones concretas y menos sectoriales, que ponen en cuestión la ética o su compromiso con la sociedad de una entidad: blanqueo de dinero, paraísos fiscales…

Cómo se han comportado los canales

Las redes sociales han continuado canalizando el activismo social (desahucios y productos tóxicos) o de denuncia, mientras que los medios de comunicación han jugado un papel más activo.

Los medios online han sido más críticos en temas relacionados con la capacitación técnica, como la solvencia y la fortaleza financiera. Además, han cuestionado la integridad de las entidades por casos como los papeles de Panamá.

Los medios offline, por su parte, son los que más han publicado noticias financieras. Se ha detectado este año que se han hecho más partícipes en temáticas de más riesgos, como el caso Ausbanc.

Cómo ha sido la evolución informativa por canal

Evolución informativa de los canales

En esta comparativa de los tres canales analizados, observamos cómo desde enero hasta principios de marzo, los canales  mantienen una sintonía en la generación de informaciones. Sin embargo, en mayo esta sintonía se rompe.

En offline y redes las informaciones descienden, mientras que en los medios online el número de noticias aumenta. Este aumento se debe a la ampliación de capital de Banco Popular, un tema que tuvo repercusión en los medios online.

En junio, los medios online mantienen la subida en el número de informaciones debido al Brexit y a las noticias relacionadas con el registro de la sede central del Banco Santander en la investigación por blanqueo.

En agosto los tres canales vuelven a mostrar un comportamiento similar hasta octubre, cuando en los medios offline se produce un repunte debido a la publicación de resultados de banca.

Medios offline:

Destaca en abril los resultados y los papeles de Panamá. Se aprecia cierto equilibrio a nivel de riesgo global del sector. La positividad de las noticias es del 41% y la negatividad de un 16%.

Medios online:

Se observa un aumento de contenido en abril debido a la publicación de resultados, en junio por el Brexit y en septiembre de nuevo por resultados. El nivel de negatividad ha experimentado oscilaciones, coincidiendo con ambas temáticas.

Redes sociales:

Es el foco principal generación de negatividad, en algunos meses por encima del umbral de positividad. Los primeros meses la negatividad superaba a la positividad debido a temas como desahucios y EREs. En mayo, gracias a la temática del servicio de análisis, las menciones positivas superan las negativas.

Cuáles son los riesgos en los canales de comunicación

Como cada canal tiene una función diferente, los riesgos en cada uno de ellos responden a diferentes temáticas.

De esta forma, en los medios offline vemos cómo la judicialización es la temática con mayor riesgo. Otros temas que han generado negatividad son los productos tóxicos, la cotización, la internacionalización y el comportamiento ético.

Sin embargo, en los medios online, es la temática de la cotización la que más puede perjudicar al sector.

En las redes sociales, destacan el comportamiento ético de las compañías, los desahucios y los ERE’s.

Una de las compañías que ha sabido gestionar estos riesgos y generar menciones y contenidos positivos ha sido Bankia. Ha sabido reaccionar a dos temáticas que generaban mucha negatividad: las cláusulas suelo y la salida a Bolsa de 2011.

En el tema de las cláusulas suelo, la compañía ha decidido abrir un proceso exprés para devolver el dinero a todos los afectados, evitando así los costes de los juicios (tanto para la entidad como para los afectados) y agilizando el procedimiento.

En cuanto a la salida a Bolsa de 2011 en la que se vieron afectados los accionistas de la entidad, Bankia se decantó por devolver el dinero a los pequeños inversores, evitando la vía judicial y ofreciendo una solución rápida.

Temas que han potenciado la positividad del sector

El sector, en general, ha mostrado una creciente dedicación a la obra social y a la Responsabilidad Social. Además, las compañías están llevando a cabo estrategias de difusión de contenidos relacionados con estas dos temáticas de manera eficaz.

Es por eso que en las redes sociales los contenidos relacionados con RSC y servicio de análisis generan positividad.

En los medios offline la obra social y el producto son las temáticas que más positividad han obtenido.

En los medios online destacan como contenidos positivos la cotización, seguida de la RSC, el producto y la obra social.

Posibles riesgos durante 2017

Nuestra experta en reputación del sector bancario, Mónica Reyes, nos cuenta dos riesgos que pueden coger mucha importancia este año.

El primer riesgo tiene que ver con la innovación. Uno de los objetivos del sector es la digitalización. Los servicios estarán cada vez más automatizados por lo que pueden generarse reajustes de plantilla en las entidades. Estos ajustes pueden originar una reacción negativa en los canales de comunicación, y convertirse en un riesgo para la reputación de las compañías.

El segundo riesgo es el de la subida de las hipotecas. Actualmente, los tipos de interés están bajos y el Euribor lleva en caída libre desde 2014. Las previsiones de Bankinter señalan a una subida de los tipos de interés a mediados de año, que pondrá final a la caída del Euribor.

Aunque de momento la subida es mínima, puede haber alteraciones que generen malestar en la sociedad y, por ende, terminen afectando a la reputación del sector.

Si quieres más información del estudio, rellena el formulario y nos pondremos en contacto contigo.

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