Hechos y cifras sobre la internalización de la compra programática de medios

2018 marzo 06

Hechos y cifras sobre la internalización de la compra programática de medios

En lo que va de 2018, muchas empresas han pedido que sus equipos de marketing y de compra de medios presenten propuestas y planes para gestionar internamente la parte programática de sus presupuestos. Aunque la idea que subyace a esta estrategia es innovar y tomar control del futuro programático de la marca, un buen estudio económico previo quizá indique que el camino a seguir es una estrategia distinta de la de internalizar el proceso completamente.

También hay muchas maneras de internalizar este proceso. Para algunas marcas, puede significar crear su propia agencia y mesa de negociación para medios (trading desk) y usarla para tratar directamente con las plataformas orientadas a la demanda (DSP). Para otras, puede implicar encontrar a un socio tecnológico o agencia reconocida que participará en la definición de la estrategia y se encargará de pulsar todos los botones a la hora de realizar la compra.

Pero volvamos al principio. ¿Por qué se está popularizando la internalización? La respuesta corta es que los profesionales del marketing se dieron cuenta de que una parte importante de sus presupuestos no se dedicaba a comprar anuncios, sino a financiar a las 5.000 empresas que se han convertido en una parte integral del paisaje del marketing tecnológico. Aunque la internalización no resuelve el problema de esa parte del presupuesto oculto, sí permitirá que los profesionales del marketing exijan un modelo más abierto o transparente a su agencia o sus socios tecnológicos.

Algunas encuestas recientes parecen indicar que cada vez más marcas están tomando en serio la posibilidad de internalizar la compra programática. Un informe de Infectious Media indica que muchos profesionales del marketing (más de 4 de cada 5) quieren aumentar su control sobre sus esfuerzos programáticos, pero menos del 2% de los encuestados ha dado pasos en firme para hacerlo realidad. . No debe sorprender que las marcas se estén movilizando para encontrar la mejor manera de gestionar sus presupuestos programáticos.

Los retos al internalizar la compra programática

Entonces, ¿a qué retos se han enfrentado los anunciantes al intentar internalizar la compra programática? Hemos reducido la lista a los cuatro problemas más obvios.

  1. LA TECNOLOGÍA PROGRAMÁTICA ES COMPLEJA:
    Requiere una serie de habilidades exclusivas, y la tecnología internalizada hace necesario un experto o varios que lideren los esfuerzos de la empresa en esta área.
  2. UN ECOSISTEMA FRAGMENTADO:
    A diferencia de otros tipos de publicidad digital, como las búsquedas, el mercado no lo domina un solo actor, dsino que hay una fuente inagotable de inventario, numerosas DSP y múltiples modelos programáticos entre los que se tiene que navegar. Los profesionales del marketing tienen que conectar y usar de seis a ocho soluciones especializadas para conseguir los objetivos de sus compras programáticas.
  3. UNA CANTERA DE TALENTO RELATIVAMENTE PEQUEÑA de expertos programáticos, con la mayoría de los profesionales disponibles localizada en los centros tecnológicos más importantes.
  4.  Además de la ejecución de la estrategia programática, las marcas también deben considerar otros factores, como LA PLANIFICACIÓN, EL ANÁLISIS Y LA SEGURIDAD DE LA MARCA. La mayoría de los cuales dependen de las plataformas de terceros y requieren conocimiento experto.

Sin embargo, la mayoría de las empresas solo pueden permitirse uno o dos expertos programáticos internos, pero el presupuesto se tiene que ajustar a los recursos necesarios.

Las marcas deberían tener un gasto de al menos 20 millones de dólares en publicidad programática antes plantearse la internalización de esta compra, de forma que puedan obtener el suficiente ahorro como para que la transición merezca la pena.

– Wayne Blodwell, director general de The Programmatic Advisory

La solución es un modelo híbrido

Al fin y al cabo, la mayoría de los profesionales del marketing y los compradores de medios prefieren la facilidad y la seguridad de una sola solución para sus servicios de marketing. Por mucho que parezca más rentable tener más control y mejorar la transparencia de la compra programática, no debe ignorarse la gran inversión en talento y conocimiento experto que supone para poder navegar por el ecosistema.

Las ventajas de internalizar el proceso tienen sentido: más control sobre tus propios datos, contratos transparentes y el acceso a plataformas. Sin embargo, hasta que los actores más grandes no absorban y ofrezcan soluciones en el panorama del marketing tecnológico ,tu presupuesto inicial tendrá que rondar los 20 millones de dólares para que tu inversión merezca la pena. Francamente, no todo el mundo está preparado para empezar a ese precio. Entonces, los que todavía no han alcanzado ese nivel deberían considerar un modelo híbrido en el que controlan los contratos y los datos, , y tu agencia asociada, como nosotros, es dueña de lo demás, por lo menos en un futuro inmediato.

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