La escucha social y la privacidad de los datos. ¿Hasta dónde llegan las herramientas de social listening?

p; Para entender la cobertura real que ofrecen las herramientas de social listening, debemos conocer antes las clases de perfiles que existen en cada red social. Y es que el nivel de privacidad de los datos que establecen los usuarios en cada red social son determinantes a la hora de extraer insights que nos permitan conocer sus gustos y comportamientos. El usuario, como norma general, usa cada plataforma de una manera distinta y suele coincidir. Por ejemplo, Twitter es una red social que se identifica con la libertad de expresión y la conversación en tiempo real, mientras que Facebook, se utiliza para generar vínculo con amistades. En el caso de Twitter no tiene mucho sentido tener un perfil con restricciones de privacidad, mientras que en Facebook sí, al compartir información más personal.

Niveles de privacidad en redes sociales

Sabemos que en Facebook hay distintos niveles de privacidad; van desde lo más opaco hasta otros que aparecen en el muro de publicaciones. Así como otros niveles referentes a las apariciones en búsquedas o la visualización de las amistades. Por este motivo, las herramientas de social listening llegan hasta lo que el usuario permite, ni más ni menos. Sobre todo con el reglamento de la Unión Europea tras el escándalo de Cambridge Analytics, cuando se acusó a Facebook de compartir datos de usuarios de una forma inapropiada. No obstante existen circunstancias especiales que la mayoría de los usuarios desconoce, a pesar de que ya hayan dado consentimiento en las condiciones de uso y privacidad, que contemplan que sus comentarios se muestren públicamente. Por ejemplo, si un usuario hace un comentario en una publicación de una fan page de Facebook (muro público), este se mostrará abiertamente a pesar de ser realizado por un perfil privado. Este sería el caso del comentario de un usuario en la fan page de una marca indicando que está muy satisfecho con las zapas que se ha comprado o bien critica la atención recibida o participa en un sorteo, etc.

Tipología de perfiles según su privacidad en redes sociales

A continuación, vamos a describir la tipología de perfil según su privacidad y las posibilidades de escucha social que nos brindan tres principales redes sociales:

Twitter

• Perfiles de usuarios en privado (muy poco común): debido al carácter funcional de Twitter, no tiene sentido tener una cuenta privada en esta red.
• Perfiles de usuarios en abierto: son casi todos los perfiles y pueden ser rastreados por herramientas de social listening.

Facebook

• Perfiles de usuarios en privado: solo pueden ver las publicaciones sus amistades, previamente aceptadas por los mismos usuarios. Las publicaciones o comentarios en posts hechos por estos usuarios en muros y publicaciones de fan pages o perfiles en abierto pueden ser vistos por todos los usuarios de la red (son también sujeto de rastreo de herramientas de monitorización).
• Perfiles de usuarios en abierto (muy poco común): todos los usuarios de la red pueden ver sus publicaciones.
• Fan Pages: no son perfiles, sino páginas en abierto. Todos los usuarios pueden ver sus publicaciones con excepciones, (como por ejemplo bloqueos, etc). Pueden ser rastreados por las herramientas de monitorización.

Instagram

• Perfiles de usuarios en privado: solo pueden ver las publicaciones aquellos seguidores previamente aceptados por los propios usuarios. Las publicaciones o comentarios en posts hechos por estos usuarios en muros y publicaciones de fan pages o perfiles en abierto pueden ser vistos por todos los usuarios de la red y son también sujeto de rastreo de herramientas de monitorización.
• Perfiles de usuarios en abierto: todos los usuarios de la red pueden ver sus publicaciones. No pueden ser rastreados por las herramientas de monitorización a no ser que publiquen o comenten publicaciones en Cuentas Business.
• Cuentas Business: son el símil de las Fan Pages en Facebook. Son perfiles en abierto con ventajas de cuentas publicitarias y estadísticas. Pueden ser rastreados por las herramientas de monitorización.

¿Cómo rastrean las herramientas de Social Listening?

Algunas marcas de herramientas de social listening y agencias que comercializan este servicio suelen tender a ir a máximos, comercialmente hablando. Ninguna herramienta puede obtener el 100% de las publicaciones de los usuarios en la Red, sobre todo si hablamos de Facebook e Instagram. Para afirmar esto sólo hay que basarse en el sistema de venta de datos que posee cada red social. Las principales herramientas permiten la conexión vía API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) para acceder a los datos, pero no todas funcionan de la misma manera. Twitter utiliza una API muy bien desarrollada que funciona por keyword booleana y permite la descarga de la información de dos maneras:

• De forma gratuita: aplica una muestra que suele rondar entre el 10% y el 30% de las publicaciones.
• De pago: muestra el 100% de los datos permitidos legalmente.

Facebook en cambio, tiene una modalidad diferente al poseer una API mucho más restrictiva y funciona de manera más compleja. Las llamadas a la API se realizan mediante la validación de perfiles sociales para evitar un uso masivo de bots y se descarga la información de perfiles fan pages. Cuanto mayor sea el listado, mayor cobertura hará y también mayor exigencia de tokens de validación. Aquí, las herramientas de social listening pueden obtener un listado propio con los principales medios de comunicación de cada país o región, principales marcas e influencers sectoriales, pero nunca será el 100% de la información. En este caso, la recomendación para el mejor análisis es tener detectados a los principales stakeholders y combinarlos con un listado general. Rebold, dada su experiencia en gestión de clipping y análisis de medios, tiene en su haber el listado completo de España y países de Latinoamérica para asegurar la mejor cobertura. En el caso de Instagram el procedimiento es muy parecido, añadiendo la monitorización de hashtags # en abierto. En Rebold, somos agnósticos con las herramientas de monitorización. Por esta razón ofrecemos la mejor solución a nuestros clientes para que no tengan la obligación de limitarse a una en concreto. Trabajamos con las más importantes del mercado y ofrecemos cobertura más allá de lo convencional, como puede ser LinkedIn, TikTok y Twitch, entre otras fuentes.

Infografía sobre la cobertura de las herramientas de Social Listening por plataforma

p; A grandes rasgos, este sería el resumen de la cobertura de las herramientas de Social Listening en cada plataforma:

• Twitter. En abierto prácticamente el 100%
• Facebook. El listado de Fan pages es similar a un listado de medios para clipping en medios tradicionales. La lista se divide en fan pages generalistas y sectoriales. Por ejemplo, aparecen los principales medios de comunicación de cada país, marcas competidoras, proveedores, sindicatos, consumidores, administraciones, prescriptores y resto de stakeholders relevantes.
• Instagram. Dos vías de monitorización:

1. Hashtags #: Cualquier # en abierto puede ser rastreado por las herramientas de monitorización
2. Cuentas Business: Las herramientas de social listening operan de la misma manera que en las Fan Pages de Facebook.

Aunque es aconsejable que el cliente proporcione un listado de stakeholders para asegurar una mejor cobertura, en Rebold contamos con uno propio con un límite aproximado de 50 a 100 fan pages por cuenta. Además, proporcionamos un listado de las principales fan pages de cada mercado (incluyendo medios de comunicación, principales marcas, personalidades y administraciones). En Rebold contamos con un equipo de expertos que puede ayudarte a conocer a tus usuarios, sacando el máximo partido a las herramientas de social listening. ¿Quieres que empecemos?  p; Nacho Martí, Consumer Intelligence Manager, REBOLD España