Las 7 cosas que deberían saber las marcas antes de realizar la compra programática de medios por sí mismas

2018 abril 12

Las 7 cosas que deberían saber las marcas antes de realizar la compra programática de medios por sí mismas

En 2018 ha quedado claro que las marcas y los profesionales del marketing quieren aumentar su control sobre sus esfuerzos en la publicidad programática. Se prevé que la inversión en la publicidad digital sobrepase la inversión en la publicidad offline, mientras que la compra programática ya supera la compra directa de publicidad digital. En muchos mercados avanzados, la industria de compra de medios va encaminada hacia un futuro programático.

Los profesionales del marketing se sienten frustrados con el modelo de negocio actual y quieren tener un mayor control sobre sus datos, además de exigir más transparencia económica. Un informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) indica que el   90% de los anunciantesestán revisando y reconfigurando sus modelos de negocio y contratos con esos objetivos. Por otra parte, un sondeo de Infectious Media reveló que más del 70% de los profesionales del marketing consideran que las agencias han tenido problemas al intentar adaptarse al mundo programático y no creen que las agencias estén midiendo bien sus compras programáticas de medios.

 

Con esta pérdida de confianza, no sorprende que las marcas estén dando pasos para realizar sus campañas programáticas por sí mismas. Sin embargo, para tener éxito, deben tener en cuenta algunos aspectos importantes. Hemos elaborado una lista de comprobación o check-list acerca de lo que consideramos que las marcas deben saber. Estos son los siete factores que debes tener en cuenta si quieres realizar la compra programática internamente.

 

  1. Presupuesto, recursos y experiencia práctica

Lo primero que deberías hacer es evaluar las capacidades de tu empresa. ¿Tiene un presupuesto adecuado? ¿A cuánta gente incluirás en el equipo programático? ¿Podrán mantenerse al día con los últimos avances tecnológicos?

Las marcas deberían tener un gasto de al menos 20 millones de dólares en publicidad programática antes de plantearse la internalización de esta compra, de forma que puedan obtener el suficiente ahorro como para que la transición merezca la pena.

Wayne Blodwell, CEO of The Programmatic Advisory

Además de su alto coste, la tecnología programática es compleja y requiere una serie de habilidades especiales que son difíciles de adquirir. La tecnología requiere un experto o varios especialistas para liderar el proyecto. Reclutar y formar a nuevos colaboradores tampoco resulta sencillo, especialmente si tu oficina no se encuentra en alguna capital importante.

Después de decidir qué tipo de solución tecnológica es la que más le conviene a tu marca (una DSP, una DMP, un servidor de anuncios o ad server, una herramienta para controlar la visibilidad, un centro de control y protección antifraude), también deberías considerar otras cuestiones, como las licencias. En esto último se incluye la documentación legal necesaria, el cumplimiento de regulaciones de privacidad, etc.

 

Esto nos lleva otra vez a la necesidad de tener los colaboradores indicados para el trabajo. Se crearán nuevos roles dentro de la organización al realizar la compra programática internamente, y tu empresa tiene que disponer de un programa de formación apropiado para los empleados actuales. Como dijimos antes, la tecnología programática es complicada y requiere disponer del personal adecuado.

 

  1. Objetivos

Después de crear el equipo programático, es hora de plantearse los objetivos a corto y largo plazo para el negocio. Las preguntas fundamentales que se deben plantear ahora son las siguientes: ¿Qué nos ayudará a conseguir los objetivos a largo plazo del negocio: la publicidad gráfica, la nativa y la basada en el alcance o el marketing de atracción (inbound)? ¿Será más eficaz el equipo interno si conseguimos aumentar la frecuencia de las campañas?

 

  1. Objetivos internos

Además de identificar los objetivos a largo plazo para el negocio, también es fundamental determinar la meta final de la incorporación del proceso programático en la empresa.

  • ¿Solo quieres comprar medios de forma más eficaz?
  • ¿Quieres maximizar el alcance?
  • ¿Necesitas simplemente mejorar la segmentación o quieres ir más lejos?
  • ¿Necesitas simplemente mejorar la segmentación o quieres ir más lejos?
  • ¿Quizá quieres incorporar datos offline para guiar a los potenciales consumidores por el camino habitual que siguen tus compradores?

 

  1. Big Data

Una de las tareas más importantes y complicadas es asumir la responsabilidad de tus propios datos. Recopilarlos, gestionarlos y luego interpretarlos para adquirir conocimiento valioso puede convertirse en un proceso bastante tedioso. Si resulta demasiado complicado, otra opción es contratar a un equipo dedicado. La compra programática basada en datos es sumamente recomendable en la actualidad, pero la tienen que gestionar profesionales disciplinados que a su vez gestionen datos propios y de terceros.

 

  1. La colaboración entre departamentos

Es extremadamente importante asegurarte de que todos los departamentos conozcan al nuevo equipo programático. Explica cómo ayudará el proceso programático interno a todo el negocio al aumentar las ventas y mejorar el retorno sobre la inversión y la satisfacción de los clientes; no solo se beneficiará el departamento de marketing. Alinearse con el departamento comercial es también crucial para sacar máximo provecho de los clientes potenciales conseguidos mediante la campaña programática.

 

  1. Implementación, pruebas y ejecución

Cada marca se beneficiará de un modelo programático diferente. Determinar cuál funciona mejor para ti requerirá realizar pruebas. Probar nuevas prácticas y estrategias programáticas de forma interna y durante un corto período de tiempo ayudará a que tu empresa se adapte al proceso programático general antes de identificar cuál es el modelo más conveniente.

 

  1. Considera un modelo interno híbrido

También quizá sea una buena idea adoptar unasolución híbrida.por ejemplo, si tienes un equipo fuerte dedicado al análisis de datos pero sin experiencia o conocimientos sobre la ejecución programática. Igualmente, este modelo también sería el más indicado si tienes un equipo de marketing digital fuerte, pero este no tiene ni experiencia ni conocimientos de la compra programática de medios. Se tratan de habilidades clave que merece la pena externalizar a una agencia reconocida y fiable mientras mantienes la estrategia y los datos internamente.

 

 

Aunque tenga sentido tener más control y transparencia sobre la compra programática de medios, no deberías olvidarte de la inversión necesaria en talento, la pericia para navegar por el ecosistema y el presupuesto. Por el momento, si tu marca está pensando en implementar este proceso internamente, deberías considerar un modelo híbridoen el que los contratos y los datos son tuyos mientras que todo lo demás pertenece a un socio fiable, como Digilant.

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