Los profesionales del marketing se sienten frustrados con el modelo de negocio actual y quieren tener un mayor control sobre sus datos, además de exigir más transparencia económica. Un informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) indica que el 90% de los anunciantesestán revisando y reconfigurando sus modelos de negocio y contratos con esos objetivos. Por otra parte, un sondeo de Infectious Media reveló que más del 70% de los profesionales del marketing consideran que las agencias han tenido problemas al intentar adaptarse al mundo programático y no creen que las agencias estén midiendo bien sus compras programáticas de medios.
Con esta pérdida de confianza, no sorprende que las marcas estén dando pasos para realizar sus campañas programáticas por sí mismas. Sin embargo, para tener éxito, deben tener en cuenta algunos aspectos importantes. Hemos elaborado una lista de comprobación o check-list acerca de lo que consideramos que las marcas deben saber. Estos son los siete factores que debes tener en cuenta si quieres realizar la compra programática internamente.
Lo primero que deberías hacer es evaluar las capacidades de tu empresa. ¿Tiene un presupuesto adecuado? ¿A cuánta gente incluirás en el equipo programático? ¿Podrán mantenerse al día con los últimos avances tecnológicos?
“Las marcas deberían tener un gasto de al menos 20 millones de dólares en publicidad programática antes de plantearse la internalización de esta compra, de forma que puedan obtener el suficiente ahorro como para que la transición merezca la pena.”
Después de decidir qué tipo de solución tecnológica es la que más le conviene a tu marca (una DSP, una DMP, un servidor de anuncios o ad server, una herramienta para controlar la visibilidad, un centro de control y protección antifraude), también deberías considerar otras cuestiones, como las licencias. En esto último se incluye la documentación legal necesaria, el cumplimiento de regulaciones de privacidad, etc.
Esto nos lleva otra vez a la necesidad de tener los colaboradores indicados para el trabajo. Se crearán nuevos roles dentro de la organización al realizar la compra programática internamente, y tu empresa tiene que disponer de un programa de formación apropiado para los empleados actuales. Como dijimos antes, la tecnología programática es complicada y requiere disponer del personal adecuado.
Después de crear el equipo programático, es hora de plantearse los objetivos a corto y largo plazo para el negocio. Las preguntas fundamentales que se deben plantear ahora son las siguientes: ¿Qué nos ayudará a conseguir los objetivos a largo plazo del negocio: la publicidad gráfica, la nativa y la basada en el alcance o el marketing de atracción (inbound)? ¿Será más eficaz el equipo interno si conseguimos aumentar la frecuencia de las campañas?
Además de identificar los objetivos a largo plazo para el negocio, también es fundamental determinar la meta final de la incorporación del proceso programático en la empresa.
Una de las tareas más importantes y complicadas es asumir la responsabilidad de tus propios datos. Recopilarlos, gestionarlos y luego interpretarlos para adquirir conocimiento valioso puede convertirse en un proceso bastante tedioso. Si resulta demasiado complicado, otra opción es contratar a un equipo dedicado. La compra programática basada en datos es sumamente recomendable en la actualidad, pero la tienen que gestionar profesionales disciplinados que a su vez gestionen datos propios y de terceros.
Es extremadamente importante asegurarte de que todos los departamentos conozcan al nuevo equipo programático. Explica cómo ayudará el proceso programático interno a todo el negocio al aumentar las ventas y mejorar el retorno sobre la inversión y la satisfacción de los clientes; no solo se beneficiará el departamento de marketing. Alinearse con el departamento comercial es también crucial para sacar máximo provecho de los clientes potenciales conseguidos mediante la campaña programática.
Cada marca se beneficiará de un modelo programático diferente. Determinar cuál funciona mejor para ti requerirá realizar pruebas. Probar nuevas prácticas y estrategias programáticas de forma interna y durante un corto período de tiempo ayudará a que tu empresa se adapte al proceso programático general antes de identificar cuál es el modelo más conveniente.
También quizá sea una buena idea adoptar unasolución híbrida.por ejemplo, si tienes un equipo fuerte dedicado al análisis de datos pero sin experiencia o conocimientos sobre la ejecución programática. Igualmente, este modelo también sería el más indicado si tienes un equipo de marketing digital fuerte, pero este no tiene ni experiencia ni conocimientos de la compra programática de medios. Se tratan de habilidades clave que merece la pena externalizar a una agencia reconocida y fiable mientras mantienes la estrategia y los datos internamente.
Aunque tenga sentido tener más control y transparencia sobre la compra programática de medios, no deberías olvidarte de la inversión necesaria en talento, la pericia para navegar por el ecosistema y el presupuesto. Por el momento, si tu marca está pensando en implementar este proceso internamente, deberías considerar un modelo híbridoen el que los contratos y los datos son tuyos mientras que todo lo demás pertenece a un socio fiable, como Digilant.
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