Los partidos no saben llegar al ciudadano

2015 diciembre 18

Los partidos no saben llegar al ciudadano

rmartinez

Por Rafael Martínez, Country Manager Digilant España

En pocos días conoceremos el resultado de las Elecciones Generales en España. El recuento de los votos será el resultado, en gran parte, de la maquinaria de propaganda de los partidos, en donde se mezclan grandes presupuestos y grandes dosis de imaginación. Pero, ¿por qué las fuerzas políticas no han aprendido a mejorar sus estrategias, llegando de un modo más directo y eficaz a cada uno de sus posibles votantes?

Según he leído, el PSOE está invirtiendo nueve millones de euros en esta campaña; Ciudadanos, más de cuatro; IU-Unidad Popular cuenta con un presupuesto de 2,5 millones y Podemos calcula que destinará unos dos millones de euros. No he podido encontrar el dato de cuánto va a gastar el PP pero, si o me falla la memoria, fueron cerca de 14 millones en 2011. Imagino que en este año será menor su presupuesto, dentro de la moderación en el gasto que tratan de exhibir los partidos: el PSOE, por ejemplo, gastará un 30% menos que en los anteriores comicios.

A partir de aquí tienen un reto enorme, como cualquier empresa: asegurarse el retorno de la inversión. Los partidos tienen que recurrir a créditos para asumir los gastos de la campaña electoral, ya sea con bancos o, como hace Podemos, con microcréditos de sus simpatizantes. Más adelante, el Estado les aporta una subvención en función de sus resultados (escaños, número de votos obtenidos, etc.). Es decir: que si un partido pide un crédito grande para afrontar la campaña y no logra un buen resultado en votos, tiene un problema.

Se abren entonces diferentes tableros de juego a través de los medios propios (owned), ganados (earned) y pagados (paid). Pero, sinceramente, no veo que los partidos, sea cual sea su color, sean muy capaces de segmentar sus mensajes por ninguna de las vías.

Hemos visto en esta campaña, a diferencia de las anteriores, que los candidatos tratan de copar los espacios con mayor audiencia el mayor número de veces. Empezando por la televisión, los equipos de campaña de los políticos aprovechan el prime time y cualquier otro hueco para encajar a sus líderes. Veo que tratan de adaptarse al formato de cada programa y bailan, cantan o juegan al futbolín, según pida el presentador, pero aquí resultar difícil segmentar, ya que se trata de audiencias generalistas.

En cuanto a internet, desde el éxito que logró Obama en 2008, en gran parte, gracias a un uso inteligente y novedoso de las redes sociales en su camino hacia la Casa Blanca, todos los partidos tratan de emular al presidente norteamericano.

Las redes sociales están mostrando una gran capacidad de influencia. Sobre, todo en la franja del voto más o menos joven, de clase media y urbano, fundamentalmente. Pero más allá de Twitter o Facebook, no hay que olvidar que las redes sociales también se han convertido en fuente de información y que los medios recogen en sus páginas, o en los informativos de radio y televisión, menciones a quién es el candidato más activo, el más criticado, etc., de manera que los medios se retroalimentan y las mensajes movilizados desde los partidos se extienden de forma exponencial, alcanzando a ciudadanos que no navegan por la Red.

Por ejemplo, el “debate a cuatro” organizado por Atresmedia (#7DElDebateDecisivo), además de la audiencia televisiva, se convirtió en trending topic mundial, con 1,9 millones de tuits, lo que, a su vez, generó ríos de tinta, digital y física, y muchos comentarios en programas de radio y televisión.

Twitter es un excelente indicador del sentimiento de los ciudadanos respecto a los partidos y cómo abordan los temas que preocupan a la gente. Si el ranking de popularidad de los líderes tiene algún valor, Pablo Iglesias cuenta con 1,4 millones de seguidores; Mariano Rajoy, 1,03 millones; Albert Rivera, 438.000; Alberto Garzón, 440.000; y Pedro Sanchez, 231.000.

En cuanto a los diferentes partidos, Podemos tiene 844.000 seguidores; PP, 423.000; PSOE, 331.000; IU-Unidad Popular, 16.800 (IU tiene 277.000) y Ciudadanos, 255.000. Todos los líderes superan a sus partidos en seguidores, salvo Pedro Sánchez.

No hay que olvidar, además, que, igual que ocurre con las marcas, el consumidor -el votante en este caso-, da mayor credibilidad a la información que le llega desde alguien que le merece confianza -de un tuitero influyente-. Y los políticos, en general, no gozan de una estima muy alta en estos momentos…

En este sentido, he visto a Ciudadanos y, sobre todo, a Podemos o IU-Unidad Popular, como los más eficaces a la hora de rentabilizar sus recursos en redes sociales, llevando con frecuencia al TT muchas de sus campañas, ya fueran con propuestas o con críticas a los rivales, y conversando con sus seguidores.

Si miramos otras fórmulas de comunicación tradicionales, vemos que tiene sentido el término que se está acuñando de “vieja política”. Los panfletos que nos entregan por la calle unos partidos y otros son generalistas también, salvo Podemos, que ha diseñado folletos por diferentes áreas, aunque no conozco si cuentan con la estrategia de difusión necesaria para que cada uno llegue a su destinatario.

Pero empezaba hablando de publicidad y termino con ella porque, de nuevo, refleja la “vieja política”. Cuando abrimos el buzón, vemos vallas o banderolas por la calle o banners en los medios online, no observo que ninguna fuerza política sea capaz de segmentar y me parece el gran error que comparten todas ellas.

El Big Data nos permite contar con una enorme cantidad de información como para hacer que la comunicación de una marca -o partido político en este caso-, sea capaz de llegar a los usuarios que, en principio, están interesados. O sea, alcanzar a los posibles votantes. Si el Data Science nos permite llegar de forma hiper-segmentada a millones de usuarios (por edad, intereses, situación geográfica, etc.), a través del análisis inteligente de toda esa información y de algoritmos, ¿por qué los partidos han olvidado esta posibilidad?

Nos encontramos en un terreno saturado de mensajes, en donde la gente, cada vez más, rechaza la publicidad invasiva o la que no le aporta valor. En cambio, está claramente abierta a interesarse e interactuar con aquellos emisores que le lanzan mensajes que entran en su espacio de intereses. ¿A qué esperan los partidos, cuando necesitan, además optimizar sus presupuestos más que nunca y cuando hay mayor porcentaje de votantes indecisos?

Ya es tarde para quien no haya estado avispado en este sentido pero, estoy convencido de que, dentro de cuatro años, las acciones publicitarias de los partidos no tendrán nada que ver con lo que hemos presenciado y que la “vieja política” o al menos, la vieja forma de hacer marketing política será historia para entonces.

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