Los problemas de Snapchat con la publicidad: Cómo volverán a los anuncios digitales

2018 noviembre 05

Los problemas de Snapchat con la publicidad: Cómo volverán a los anuncios digitales

Un comienzo turbulento para 2018

En febrero, el tema de conversación principal de los Millenials y de la Generación Z era Snapchat, pero todo por motivos equivocados. En noviembre de 2017, Snapchat anunció que en un intento por combatir y eliminar de su aplicación noticias falsas, lanzaría una nueva actualización que separaba lo “social de los medios“. Esto significaba, que el contenido de amigos aparecería en una pantalla, mientras que las páginas de suscripción1, de famosos y anuncios aparecerían en otra distinta. Parecía una muy buena idea y estaban seguros de que gustaría mucho a los usuarios de Snapchat.

Desafortunadamente, durante los meses de enero y febrero de 2018 cuando la actualización comenzó a implementarse, los usuarios no la aceptaron como se esperaba. Los usuarios de la aplicación desde su lanzamiento en 2011, la eliminaron sin pensárselo dos veces. Los competidores de Snapchat, Facebook, Twitter e Instagram, se inundaron de indignados adolescentes que escribían sus protestas en éstas otras redes sociales. Se Preguntaban si Snapchat les escucharía y decidiría volver a la versión anterior de su querida plataforma. “Me pregunto si @Snapchat estará leyendo todos estos tweets negativos y planea hacer algo con respecto a su sorprendente y mala actualización. No la usaré hasta que vuelva a ser como era antes #snapchat“. La determinación por recuperar la aplicación anterior fue muy grande, más de un millón de personas firmaron una petición en change.org para restablecer el diseño anterior de la aplicación.

Los usuarios de Snapchat tuvieron otra decepción cuando unos días después, el CEO de Snapchat, Evan Spiegel, confirmó que la aplicación no volvería a su versión anterior. En un evento poco después de que comenzara el revuelo, Spiegel dijo: “Estamos entusiasmados con lo que estamos viendo hasta ahora … algunas de las quejas que estamos teniendo refuerzan nuestra filosofía …“. Con la confirmación de que la aplicación no iba a cambiar, los usuarios no tuvieron otra elección que cambiar a la nueva versión o abandonar. Entre el primer y el segundo trimestre, 3 millones de usuarios se dieron de baja de la aplicación, Snapchat experimentó una disminución masiva de sus usuarios diarios activos.

Muchas personas pensaron que esto solo había supuesto un problema para los Millenials, y que por lo tanto, esta generación lo superaría o encontraría una nueva aplicación. Sin embargo, esta actualización causó muchos más problemas que unos jóvenes indignados, ahora, seis meses después, los anunciantes y Snapchat están viviendo los efectos negativos de no haber entendido a su audiencia.

Drástica disminución de ingresos por publicidad

El 25 de septiembre, eMarketer redujo drásticamente sus proyecciones de ingresos publicitarios para Snapchat en 2018. El pasado marzo, las previsiones de inversión eran de $1.03 mil millones, hace unos días se redujeron hasta $662.1 millones. Con este ajuste, Snapchat posee menos del 1% del mercado de la publicidad digital. Para hacernos una idea general, su competidor directo en redes sociales, Facebook, posee el 20,6%. Parte de esta disminución en los ingresos proviene de su nueva plataforma de publicidad programática. En junio, lanzaron una plataforma de autoservicio para la compra de anuncios que atrajo a más anunciantes, pero también, debido a la efectividad de la Programática, redujo los precios de los anuncios. Sin embargo, la nueva plataforma publicitaria no es la única responsable de la caída de los precios de los anuncios. Muchos anunciantes han tenido una caída en el ROI debido a que el tamaño de la audiencia de Snapchat está disminuyendo. Los anunciantes no apostarán por Snapchat si no se les garantiza la visualización y la conversión; su gasto en publicidad digital será para otras plataformas. Entonces, la pregunta es, después de este año difícil para la aplicación, ¿cómo se enfrentará Snapchat al próximo 2019? ¿Implementarán el cambio con la esperanza de seguir siendo relevantes o quedaran de lado como otras plataformas que alguna vez fueron queridas, como MySpace y Vine?

Un vistazo al futuro de Snapchat

Si octubre fue un indicio de hacia dónde se dirige la aplicación, podemos predecir que Snapchat está subiendo desde que anunciaron un acuerdo con Amazon. Los usuarios pueden usar la cámara de Snapchat para escanear un producto o código de barras, Amazon solicita una tarjeta donde ofrece ese producto o similares. Al hacer clic en la tarjeta, los consumidores se dirigen a la aplicación de Amazon, donde pueden realizar una compra o continuar navegando. Esta función se está implementando de manera progresiva para los usuarios y se prevé que esta actualización reciba una aceptación mucho más positiva que la actualización de principios de año. Desde una perspectiva publicitaria, Snapchat espera recuperar parte de sus ingresos perdidos y su participación en el mercado, a su vez para Amazon, una compañía muy comprometida con aumentar y refinar su publicidad, este es el movimiento perfecto. (lea más sobre los cambios publicitarios de Amazon aquí).

En estos últimos meses del 2018, tendremos que esperar a ver si Snapchat recupera parte de su impulso publicitario perdido. La incorporación de funciones fáciles de usar, como la asociación con Amazon, vuelve a centrar como punto de partida al usuario, algo que Snapchat no tuvo en cuenta a principios de año. Esperamos que continúen con este enfoque en su experiencia de usuario y sigan siendo uno de los grandes jugadores en el juego de publicidad digital.

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