Por qué es necesaria la medición en comunicación

2017 octubre 20

Por qué es necesaria la medición en comunicación

La comunicación está cambiando. El consumo de medios de comunicación por parte de los usuarios, los avances en el mercado móvil, o la credibilidad de los distintos soportes por parte de los distintos públicos condicionarán las estrategias de comunicación o las acciones comunicativas que pueden realizar las organizaciones.

Precisamente de esto, de ese ‘miedo’ que a veces se produce a los cambios en la comunicación, habló nuestro CEO, Sergi Guillot en su discurso sobre las conclusiones que se llegaron en el último congreso de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication).

banner Sergi Guillot

Según Sergi, la disrupción producida en la comunicación ofrece grandes oportunidades que deben ser aprovechadas al máximo. Y ¿cuál es esta fórmula del éxito que permite aprovehar las oportunidades? La respuesta está en la medición.

Existen tres razones fundamentales que explican la importancia de medir la comunicación:

  • La primera consistiría en que de verdad es la forma correcta y la mejor forma de realizar el trabajo de comunicación, y lo que es más importante: darle valor.
  • La segunda es que es el único camino para respetar a los profesionales que trabajan en el sector de la comunicación.
  • Y la tercera consiste en un imperativo ético: La medición es BUENA.

Las conclusiones sobre la medición

Tras el evento, se llegaron a tres conclusiones fundamentales de por qué es necesario medir la comunicación.

  1. Hay que pasar de medir la producción a medir la influencia. Actualmente solo se mide la audiencia acumulada o la cobertura que han tenido las publicaciones de la empresa en cuestión. Pero según nuestro CEO ” esos datos se han quedado ya demasiado superficiales y no muestran realmente lo que conseguimos hacer con nuestras acciones”. Por eso es necesario  medir la influencia que las empresas causan en sus ‘stakeholders’ y cómo son capaces de cambiar su actitud.
  2. Asimismo, hay que abrazar el dato. Como apuntamos al principio del post, nos encontramos en la era digital… Esto significa que cada día se desarrollan nuevas herramientas, algoritmos y sistemas que se encargan de almacenar y clasificar millones de datos por segundo… Nunca antes había existido tanta información disponible sobre quién es nuestro ‘stakeholder‘, qué hace, qué le gusta y cómo conseguir fidelizarlo. “Tenemos que trabajar con esas herramientas, sin olvidar que, nosotros- que somos el equipo humano que las trabajará- tenemos un valor imprescindible en este proceso. Somos los que analizaremos, interpretaremos y juzgaremos esos datos”, apuntó Sergi.
  3. La última conclusión a la nuestro CEO llegó es según él, la más importante: DECIR NO AL AVE.

 

Advertising Value Equivalency

El AVE es una medida que se ha utilizado en la industria de la comunicación y las relaciones públicas para ‘medir’ el impacto de un cliente en los diferentes medios de comunicación.

La equivalencia del valor se podría definir comúnmente como una medida del tamaño de la cobertura obtenida y de su ubicación dentro del medio. Después se calcularía el coste que hubiera supuesto en publicidad teniendo en cuenta la cantidad de espacio obtenido dentro del medio de comunicación.

Cualquier compañía puede recibir una publicidad ‘gratuita’ a través de contenido en publicaciones de medios de comunicación si es noticia. Este es precisamente el objetivo del Advertising Equivalency Value: Medir la efectividad de esta ‘publicidad sin coste’.

Un AVE se podría calcular midiendo las pulgadas de la columna del artículo o noticia en medios impresos, o en segundos en el caso de medios de comunicación como radio o televisión.

El número resultante de esto, se multiplicaría por las tarifas de publicidad del medio en cuestión (por pulgada y por segundo).

La cifra sería el coste que habría tenido ese espacio del medio, pero con publicidad tradicional y no con una acción comunicativa.

Evaluando toda la cobertura de medios y agregando estos cálculos, se puede asignar un AVE general dentro de un período determinado de tiempo.

AMEC Barcelona 2018 Powerpoint Large 16-9

A diferencia de la publicidad de pago en la que el valor de la publicidad afecta directamente el coste de los anuncios, la publicidad gratuita no tiene un valor intrínseco. Esto sirve a empresas de comunicación a captar posibles clientes mostrando el valor de una buena acción comunicativa que tenga repercusión en los medios frente a invertir grandes sumas de dinero en publicidad tradicional.

Sin embargo, dentro del sector de la comunicación, la equivalencia de valor de la publicidad ha sido objeto de controversia.

AMEC publicó recientemente las 22 razones por las que decir no a esta métrica, de las cuales Sergi Guillot destacó tres de ellas:

  • Es una métrica vanidosa. A menudo se publica con una planificación que no tiene en cuenta el medio por quién lo lee sino por su relevancia. Publicar sin planificar para aumentar el AVE es no hacer un buen trabajo. No estamos midiendo la calidad de lo hablado, ni la publicación es positiva o negativa para nuestro negocio. Simplemente medimos la aparición. ¿De qué sirve tener un Ave alto si lo que están diciendo de ti es perjudicial? Dejemos de engordar los números y seamos más inteligentes.
  • La publicidad no es comunicación. No podemos compararnos con la publicidad, que tiene un objetivo totalmente diferente al nuestro. Ellos buscan impactar al consumidor y llamar su atención. Nosotros buscamos atraerlo, fidelizarlo… Crear un vínculo con él que vaya más allá de la compra.
  • El AVE es obsoleto. No sirve para medir los públicos objetivos ni tampoco es una buena métrica para medir los resultados en medios digitales y redes sociales. Es incompatible con la era actual y debemos dejarlo morir.

En definitiva, la disrupción de la que hablábamos al principio puede suponer una oportunidad para revalorizar los esfuerzos de las organizaciones en comunicación y situar a la comunicación en la cabeza de la empresa reconociéndole la importancia que realmente tiene.

“Las claves para este ‘nuevo comienzo’: Medición con métricas que capten la relevancia, uso de datos y erradicación del AVE. El rey ha muerto, ¡larga vida al nuevo rey!”, indicó Sergi Guillot.

SPREAD THE WORD