Las 8 Tendencias de Comunicación que marcarán el 2018

ha dado un giro a la comunicación que se plantea para este año. Ya no se habla de realidad virtual ni del poder del vídeo como contenido; se da por hecho. Se han visto los resultados que tiene la nueva forma de comunicar, mucho más cercana a las personas y también más bidireccional. Para 2018 se mantienen las tendencias de Comunicación que se adelantaban el año pasado sobre la importancia de la escucha social, la personalización de los mensajes y la creación de contenidos basados en las inquietudes de nuestros clientes. Pero también surgen nuevas tendencias que han germinado en y que cambiarán el rumbo durante los próximos meses.  

Adiós a la segmentación sociodemográfica, han llegado los segmentos comportamentales

Segmentar a una audiencia por su edad, sexo o clase socioeconómica se ha quedado obsoleto. Las comunicaciones lanzadas a públicos segmentados por intereses o comportamientos en el entorno digital tienen más eficacia que aquellas que se dirigen a públicos segmentados exclusivamente por campos sociodemográficos. Pero para este año se espera dar un paso más en las segmentaciones. Aparte clasificar a los grupos en base a sus intereses y comportamiento general, se buscará hipersegmentarlos según sus cambios de comportamiento. Esto se debe a que el comportamiento del consumidor es cambiante e impredecible. En el transcurso del día, una persona puede decidir comprar en un ecommerce porque ha visto una oferta y no comprar en otro ecommerce por desconfianza o prudencia. Aunque sea la misma persona, sus decisiones pueden variar dependiendo de los factores que la estimulen, como la confianza, el reconocimiento, la necesidad, la empatía o la racionalidad. Con la segmentación anterior, solo se tenía en cuenta un patrón de comportamiento general del usuario (como si es comprador online, qué productos compra, si busca información antes de comprar o si utiliza las redes sociales para buscar recomendaciones), pero no se profundizaba en si ese comportamiento se extendía a todas sus tomas de decisiones o si variaba por épocas o estímulos recibidos. Este motivo es el que ha llevado a que planteemos como tendencia para 2018 la hipersegmentación comportamental, ateniendo a cuatro dimensiones en las que los usuarios irán posicionándose: 1. Reflexivo-compulsivo: donde el usuario se decantará por una u otra variable dependiendo de cómo sea su actitud durante la decisión de compra. 2. Observador-activo: según el consumo y la generación de contenido en las redes sociales, el usuarios será más observador o más activo. 3. Egocéntrico-empático: dependiendo de si el usuario participa en las conversaciones y se relaciona con otros usuarios en las redes sociales o no, se posicionará como egocéntrico o empático. 4. Emocional-racional: si el usuario se decanta por contenidos emocionales o productos con atributos emocionales en vez de racionales (como las características, las prestaciones o el precio) se posicionará en la parte emocional de esta dimensión.

Medición del engagement

Como decía Peter Drucker, “lo que no se mide, no se puede mejorar”. En comunicación esta frase se ha convertido en mantra, y por eso los departamentos han recurrido a métricas como el AVE para demostrar la repercusión de su trabajo al negocio. Cuando se trata de engagement, se suele recurrir a shares, likes y comments, pero este tipo de indicadores no muestran la realidad al completo. Aparte de que una persona puede compartir un contenido del blog de la empresa como crítica y no como apoyo (estos “retweets irónicos o críticos” en el caso de Twitter, las comparticiones aisladas, los comentarios satíricos, etc., pueden cambiar los resultados del análisis que realice la empresa), conocerá o no conocerá nuestra marca. Tendrá una opinión de ella, visitará más o menos nuestro blog, mencionará mucho o poco nuestra marca en las redes... El engagement no es solo que comparta o comente nuestros contenidos, sino que le interesen y le influyan, tanto en su percepción de marca como en su decisión de compra. Para conocer el engagement de una marca no solo podemos centrar nuestros esfuerzos en contar los likes, los shares y los comments. Tenemos que ver también el scroll que hacen los usuarios en nuestra página web, la frecuencia con la que visitan el blog, el tiempo que pasan en página o desde dónde acceden a ella (si es directa u orgánica implica más engagement que si es de pago o referral).  

Conocimiento del usuario y algoritmos influyentes

Los algoritmos han proliferado en estos años. Netflix, HBO, Amazon… son empresas que han sabido utilizar los algoritmos para ofrecer al consumidor contenidos que realmente quiere consumir según sus intereses. Por lo tanto, las marcas tienen menos margen de error a la hora de construir historias gracias al Big Data. Los algoritmos influyen en las decisiones de la audiencia, hasta tal punto de ignorar algunos productos y ofrecer otros que tienen más posibilidades de ser aceptados (por una persona en particular). Y estos algoritmos funcionarán cada vez mejor mientras el conocimiento del usuario se incremente. Cuanto más conozca a su público una empresa, mejor serán los resultados que tenga. ¿Las claves para conocer más a nuestra audiencia? Escucha social y análisis del comportamiento del usuario en el entorno digital.    

Comunicación interactiva: vídeos 360, vídeos interactivos y podcast

El vídeo ha sido el rey en . Ha impulsado las interacciones en Facebook, Instagram, Twitter y en los medios de comunicación digitales. No obstante, no podemos estancarnos en este punto. Los vídeos 360 y aquellos que te permiten interactuar en tiempo real serán los protagonistas este año. Los tutoriales, los vídeos resumen y los webinars podrán hacer que la comunicación de una marca (sea B2B o B2C) sea más fluida y entretenida. También destacarán los GIFs, que este año ya han tenido muy buena acogida, y los podcast. Las grabaciones digitales cuentan con más de 384.000 oyentes (según EGM) y la cifra va en aumento. Asimismo, las retransmisiones en directo serán contenido clave para captar la atención de los usuarios y mejorar el vínculo de la marca con ellos.

Comunicación digital sin olvidar la offline

Los medios de comunicación digital han emergido con mucha fuerza estos años y las audiencias han migrado desde el terreno offline al online en el consumo de contenidos. Pero no podemos olvidar que los medios de comunicación tradicionales, como la prensa, la radio y la televisión, siguen impactando e influyendo a una gran parte de la población. La migración a lo digital no ha sido total, es decir, muchas personas consumen contenidos digitales a la vez que se informan por los canales tradicionales. Aunque nuestras campañas estén centradas este 2018 en el terreno digital, no debemos pasar por alto comunicarnos con nuestra audiencia por medio de los medios offline y seguir midiendo los resultados que obtengamos en estos canales. Para que consigamos una comunicación efectiva, nuestra estrategia deberá ser transversal. No basta con copiar el mismo mensaje y repetirlo en cada vía de comunicación que mantengamos con nuestro público. Tenemos la oportunidad de crear estrategias que se complementen y cuenten una historia parte por parte, de tal forma que cada canal tenga un objetivo específico que conseguir.  

Comunicación con influencers…que sean realmente influencers

Los influencers han sido el boom de este , y también han sido los causantes de que algunas empresas hayan sufrido crisis de reputación. Conocemos el poder del influencer pero también su handicap: todo lo que dice o hace puede afectar a la marca a la que representa. Por esta razón, tenemos que tener cuidado a la hora de elegir al influencer que formará parte de nuestra estrategia de comunicación. No solo tiene que tener como seguidores aquellas personas que también sean nuestro público objetivo, sino también compartir el objetivo de la marca y coincidir con sus valores y forma de actuar. Además, no podemos olvidar que los influencers que consiguen más interacción son los microinfluencers: usuarios con menos de 200.000 seguidores que se centran en un tema muy concreto y tienen una comunidad muy participativa y actualizada. Un estudio de la comunidad que rodea a nuestro negocio será de gran ayuda para elegir al influencer ideal que impulse nuestras comunicaciones.  

Empresas más humanas; mejorar la experiencia del cliente y la personalización

La percepción del público con respecto a las empresas ha cambiado. Las quiere naturales, auténticas y cercanas. Nada de comunicados impersonales ni respuestas neutrales. Prefieren una marca que les hable de tú a tú, que sepa el nombre, los gustos y las necesidades de sus clientes. Es por esto que la personalización de los mensajes este 2018 va a ser fundamental para las empresas. Esta personalización extraída de los análisis de nuestra audiencia y de la optimización de nuestras bases de datos, podemos aplicarla en las comunicaciones que lancemos a nuestro público (mediante herramientas de email marketing que permitan incluir campos personalizados y automatizaciones en base a la interacción del usuario con nuestra marca) y en las comunicaciones que realicemos a través de nuestra página web o app (desde landings de campañas dinámicas hasta sites y apps 100% personalizados en base a datos de CRM y navegación). Otro punto para mejorar la experiencia de cliente será la optimización de la atención en tienda física, donde los trabajadores conocerán las acciones previas que ha realizado el cliente y podrán modificar las ofertas y atención en base a sus intereses. Más allá de la experiencia que ofrezcamos a nuestra audiencia, también tenemos que tener en cuenta que se espera de nosotros que mejoremos el mundo. Nuestra marca no solo vende un servicio o producto; ahora tiene que hacer algo por la sociedad, responder ante un bien superior y no solo pensar en los beneficios. RSC, acciones sociales, fundaciones, participación en investigaciones y causas sociales… serán acciones que influirán en la percepción de la sociedad y en la reputación de la marca este 2018.

Comunicación interna: los mejores embajadores de tu marca están dentro de tu empresa

La comunicación interna va a tener un gran papel en la obra de 2018: hacer del trabajo una experiencia para los empleados. De esta forma, se busca potenciar la satisfacción de los trabajadores para que su percepción de la marca sea aún más positiva. Tener informados a los trabajadores de las líneas que está siguiendo la empresa y hacerlo de forma dinámica y entretenida será el reto de este año para las compañías. Por eso, utilizar la herramienta de email marketing también en la comunicación interna, así como nutrir la intranet de contenido relevante e interesante para los empleados, será clave para conseguir este objetivo.     ¿Qué más tendencias de Comunicación incluirías para 2018? Actualizaremos este post con las tendencias que nos vayáis contando en los comentarios =)