Cómo Afecta la Valoración Económica de los Medios a los Departamentos de Comunicación

2017 enero 31

Cómo Afecta la Valoración Económica de los Medios a los Departamentos de Comunicación

Sergi Pacheco, Insight Manager de Acceso

 

Últimamente, los departamentos de Comunicación han notado una importante bajada en la valoración económica de los medios impresos.

Esta disminución de la valoración económica ha surgido debido a las dificultades financieras que están atravesando los medios de comunicación. Según los últimos informes, la publicidad de las ediciones impresas de los diarios españoles ha caído en torno a un 5 y un 6% en 2016.

¿Cuál es la razón de esta caída?

La bajada de valoración económica en los medios offline se debe a dos factores:

El primero es la disminución de la audiencia de los medios offline. Cada año los medios impresos pierden más lectores, debido a que estos migran a los medios digitales.

Podemos ver la evolución de la audiencia en estas gráficas, donde comparamos la tirada de los medios impresos desde 2007 a 2016 con los usuarios únicos en los medios digitales.

Número de lectores diarios offline

Datos extraídos de EGM

Arriba, vemos la evolución de los lectores diarios de cada medio de comunicación impreso. En la parte inferior, el número de usuarios únicos al mes en cada medio digital.

 

Número usuarios únicos al mes solo desktop

Datos extraídos de EGM

Lo que observamos en esta comparativa es cómo las tiradas de los medios impresos disminuyen, mientras que los usuarios únicos al mes aumentan. Sacamos varios datos de interés:

a) El número total de lectores de prensa en 2004 era de 9, 9 millones. La cifra recogida por el EGM más reciente (2016) de lectores actuales ronda los 6,3 millones. Por lo tanto, hay 3,5 millones de lectores de medios offline que han “desaparecido”.

b) La cifra actual de usuarios únicos de medios digitales está en 17,1 millones. Desde 2007 ha habido un aumento de 11,5 millones de usuarios de medios digitales.

c) La diferencia que hay entre los usuarios digitales de 2016 y los lectores de diarios impresos de 2004 es de 7,3 millones. Esto significa que ha habido un aumento en el consumo de noticias gracias a los medios digitales y las redes sociales.

En resumen, podemos ver en la siguiente gráfica como ha sido la evolución de lectores offline y online desde 2004 a 2016.

Comparación de lectores off y on entre 2004 y 2016

Datos extraídos de EGM

¿Qué conclusiones podemos extraer?

La idea principal es que los medios tradicionales siguen teniendo mucho peso en la sociedad. De hecho, sus versiones digitales han conseguido aumentar el número de lectores, por lo que la audiencia de los medios (sin contar con que si el formato es offline u online) ha aumentado.

Esto nos lleva a plantear la siguiente pregunta: Si los medios tienen más lectores que nunca, ¿por qué no repercute en las métricas que utilizan los departamentos de Comunicación?

Lo que tenemos que buscar son nuevas estrategias que midan eficazmente el impacto online. Y para conseguir esto, es necesario, primero, convertir la estrategia de comunicación en digital, y segundo, contar con herramientas de medición y analítica que recojan el impacto en redes sociales.

El segundo factor es la bajada de las tarifas de publicidad. Esta bajada está causada por el primer factor, la pérdida de audiencia. Los medios, al no tener tanta audiencia, se han visto obligados a bajar las tarifas de publicidad, repercutiendo directamente en la valoración económica.

Como podemos ver en la gráfica, la inversión en publicidad en medios impresos está en descenso. Es solo la digital la que muestra un incremento.

Evolución de la inversión publicitaria

Datos sacados de los informes de la IAB

¿Cómo afecta la pérdida de valoración económica a los departamentos de Comunicación?

Sector energético

Esta continua disminución de la valoración económica tiene una repercusión directa en los departamentos de Comunicación de las empresas, debido a que es una de las principales métricas que utilizan para justificar las acciones del departamento.

Sergi Pacheco, Insight Manager de Acceso, nos cuenta el caso concreto que están teniendo las empresas de energía.

Las energéticas se están encontrando con que su audiencia está migrando a los medios online. Pese a que utilizan también la televisión como canal, su principal relación es con los medios impresos, a través de las notas de prensa.

Los departamentos de Comunicación de las empresas de este sector se centran en mejorar y mantener la imagen de la marca. Para ello, están basando su estrategia en tres aspectos:

  • Convenios con colectivos desfavorecidos: debido a que el precio de la energía es uno de los factores que más afecta a la reputación de una energética, las marcas están firmando convenios con colectivos para evitar que nadie se quede sin suministro eléctrico.
  • Cambio climático: Las empresas energéticas son percibidas como marcas que perjudican al medio ambiente, por lo que destinan muchas acciones de su RSE al cambio climático y a la sostenibilidad medioambiental.
  • Patrocinios: Las energéticas están volcándose en el patrocinio deportivo y cultural para acercarse así a la sociedad.
  • Fortaleza financiera: los departamentos intentan mostrar la rentabilidad financiera de las empresas energéticas mediante notas de prensa y comunicados. En estas notas, indican los países donde han abierto nuevos negocios, datos de crecimiento económico, etc.

Estas acciones han ayudado a mantener la reputación. Sin embargo, teniendo en cuenta que la valoración económica ha servido para medir la influencia de los contenidos y, actualmente, está disminuyendo, las compañías se están replanteando sus ejes comunicacionales y buscando nuevas formas de medir el impacto online.

 

Sector banca

Mónica Reyes, experta de Acceso en este sector, nos cuenta cómo influye en los bancos la pérdida de valoración económica.
En el sector banca el indicador de valoración económica ha pedido relevancia con el tiempo. Esto se debe no sólo a que haya podido tender a la baja sino porque, en la medida en que las empresas han pasado por transformaciones digitales, existe una mayor exigencia en la naturaleza del indicador y en lo que este refleja.
La valoración económica, por ende, ha pasado a ser un indicador que mide la variación en el tiempo y no un retorno en la inversión. 

En algunos bancos entonces el retorno económico ya involucra datos que reflejan la eficacia de la comunicación en los medios Own, Paid y Earn, digitales y offline.

¿Cuáles son las consecuencias para los medios de Comunicación?

En Europa, las multinacionales de comunicación están buscando fusionarse para reducir costes. En Reino Unido, por ejemplo, el editor de Daily Record negocia la compra de la división de Northern & Shell. Y no solo encontraremos fusiones nacionales, sino alianzas internacionales, como la del grupo alemán Hubert Media, que ha adquirido Inmediate Media.

La necesidad de ahorrar gastos ha llevado a los medios a compartir plantas de impresión y distribución.

Otra medida que están llevando a cabo es utilizar las redes sociales para promocionar contenido. Es el caso de Huffington Post, que en 2014 superó los 100 millones de usuarios únicos en un mes. El modelo de negocio que está desarrollando es patrocinar contenido y conseguir interacciones.

Con estas interacciones el medio busca que su contenido se viralice. Para lograrlo, este debe ser de calidad para sus usuarios.

Recomendaciones

1. Utilizar los propios medios para conectar con los stakeholders

Antes, las empresas tenían que utilizar a los medios de comunicación para llegar a sus grupos de interés. Mediante notas de prensa, entrevistas y eventos, las marcas ocupaban espacio en las páginas de los periódicos.

Con la llegada de Internet, las marcas, aparte de utilizar los medios de comunicación, pueden recurrir a los medios propios para establecer nuevas vías de conexión con sus stakeholders.

Josep Oriol Pamies, jefe de Prensa de Transportes Metropolitanos de Barcelona, confirma esta idea: “Ya no basta salir en la Vanguardia. Seguimos teniendo la obligación de tratar a los medios tradicionales muy bien pero al mismo tiempo tenemos que dirigirnos a la audiencia con nuestros propios medios. Las compañías y administraciones tienen ahora medios propios para conectar con los públicos”.

Un ejemplo de uso de medios propios es el caso de la Primark. La cadena textil irlandesa ha conseguido revolucionar el sector y aumentar sus ventas sin utilizar medios de comunicación ni publicidad. ¿Cómo lo ha logrado? Aparte de los precios bajos (que consigue ofrecer gracias a no invertir en publicidad), Primark utiliza su página web y las redes sociales para llegar hasta sus clientes y propiciar el boca-oreja.

2.Identificar los medios digitales más estratégicos

Como con los propios medios el alcance que obtiene nuestra comunicación es menor, es aconsejable identificar los medios con mayor alcance en las redes sociales.

De hecho, según el último informe de Digitalnewsreport, elaborado por la Universidad de Navarra, España es el tercer país donde más se sigue a medios en redes sociales (un 28% de usuarios). Además, Facebook, WhatsApp, Youtube y Twitter son canales utilizados para encontrar, leer, ver y compartir noticias.

Es lógico que con estos datos, una solución para aumentar el alcance de nuestros contenidos sería la de hacer convenios con medios de comunicación que viralicen su contenido digital. Para ello, es necesario que el contenido tenga un formato que garantice la visualización y guste a los usuarios.

¿Para qué?

Para mandarle nuestro contenido y difundirlo por sus redes. Este tipo de alianza es la que han llevado a cabo Vodafone y El País.

El País comparte el contenido de la marca a través de sus cuentas en las redes sociales. Esta acción le da a Vodafone la posibilidad de llegar a una audiencia mucho mayor que la que puede alcanzar solo con sus propios canales.

Para comenzar esta estrategia, es necesario primero, conocer el alcance de los medios. Por eso, os damos aquí los 10 medios españoles con mayor alcance en sus páginas webs y en sus redes sociales. Estos datos son mensuales y lo hemos extraído de Comscore.

Medios digitales con mayor número de usuarios únicos en sus sites:

Aquí recogemos aquellos medios que tienen más usuarios únicos al mes. Los usuarios únicos están identificados por cookies. La cookie es un elemento que se instala en el navegador cuando accedemos por primera vez a una página y que se actualiza con cada una de nuestras visitas. Este elemento nos permite diferenciar un solo usuario que, a nivel más técnico, corresponde a un dispositivo combinado con un navegador.

Clasificación número de usuarios únicos

 

Clasificación según el número de seguidores en las redes sociales:

Identificar aquellos medios que tengan más usuarios en sus redes sociales será de gran ayuda para conocer cuántas personas potenciales verán nuestra comunicación. Como dato, hay que tener en cuenta que la audiencia potencial real no solo se calcula por el número de seguidores de un perfil, sino por la capacidad de viralización de cada uno de los seguidores y sus redes.

En esta tabla mostramos los seguidores que tiene cada medio en Twitter:

Clasificación según número de seguidores

Clasificación según número de usuarios únicos que visitan el medio mediante móvil:

Este punto es muy relevante, ya que hemos observado que hay una tendencia al uso del dispositivo móvil para visualizar contenido, comprar, acceder a redes sociales y buscar información. De hecho, son más los usuarios que acceden a estos medios a través del smartphone que por ordenador de sobremesa. Por eso, es muy importante que los medios tengan un buen responsive que asegure que el contenido sea accesible vía móvil.

Clasificación usuarios móvil y usuarios desktop

 

3. Utilizar nuevos formatos

Las nuevas tecnologías y los nuevos canales han desencadenado un cambio en el comportamiento del usuario. El ordenador de sobremesa ha dejado paso al smartphone, un dispositivo que está presente en la vida diaria de cualquier persona. Con él el usuario busca información, consulta las noticias, conversa, ve series y vídeos y compra, entre otras cosas.

El último estudio de eMarketer, sobre el consumo de medios de comunicación, revela que debido a la multitarea y al salto de pantalla, los lectores han aumentado su tiempo en los medios digitales. Además, el dispositivo más utilizado ha sido el smartphone.

Es por este motivo que el contenido audiovisual es uno de los que más terreno están ganando, debido a su rápida visualización, a su alta captación del interés y su facilidad de comprensión. Si las marcas comenzaran a adaptar los formatos al mundo digital, por medio de vídeos, llegarían a sus grupos de interés más rápidamente.

De esta forma,  los departamentos podrían medir sus resultados mediante el reach, el número de visualizaciones de los vídeos, o el Engagement Rate. Y no solo eso: podrían obtener la valoración económica de esas acciones, comparando el coste de un anuncio en una red social.

Otro tipo de formatos son las historias cortas o los gifs. Básicamente, un contenido que se pueda consumir en poco tiempo pero útil y de calidad.

 

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